Marketing automotive: Kia vuole trasformare la sua immagine del brand da auto “low budget” ad auto premium
Kia certamente non si risparmia nel descrivere come i consumatori britannici vedono il brand. “Low value” e “Low budget” sono solo alcune delle parole chiave che il Direttore Marketing Kia David Hilbert sostiene essere associate al brand Kia.
Ma potrebbe cambiare se il produttore sudcoreano riuscisse a portare a termine il suo ambizioso piano per entrare nel mercato delle auto premium, una strategia di marketing su cui punterà già da quest’anno.
Il brand automobilistico è nel Regno Unito da 26 anni e quindi Hilbert afferma che è ancora un brand che è relativamente nuovo per la popolazione britannica, il che è uno dei motivi per i quali le persone per strada che conoscono Kia ma non ne possiedono una, hanno ancora la percezione che il brand faccia auto di “bassa qualità o economiche”.
Negli ultimi anni, tuttavia, Kia ha deciso di cambiare le percezioni rilasciando più auto premium, come i modelli Sportage e Sorento.
Il suo ultimo modello, che diventerà presto il fiore all’occhiello della sua gamma di auto, è lo Stinger. È il risultato di quasi 10 anni di design e ingegnerizzazione e Hilbert, che ha iniziato a lavorare per Kia quasi 18 mesi fa per guidare la trasformazione, sostiene che ridefinirà Kia come un brand di “lusso ad alte prestazioni“.
A riguardo il Direttore Marketing Kia afferma:
“Il lancio di Stinger è un modo per sfidare le percezioni intorno al brand Kia. Negli ultimi anni puoi vedere come abbiamo sviluppato la nostra gamma di prodotti per allontanarci davvero dallo stato iniziale di automobile economica che avevamo nel Regno Unito”. E aggiunge: “The Sportage sta diventando un modello chiave nella nostra gamma di prodotti. È piuttosto polarizzante nel suo design e questo lo distingue dalla massa.”
https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=34QL2WVSUCo
Marketing automotive: la storia di Kia in UK
Nonostante la lotta di Kia per scrollarsi di dosso la sua immagine di auto low budget tra il pubblico del Regno Unito, ancora oggi sostiene che la metà del suo volume di vendite sono ora trainate dai suoi modelli Sportage e Sorento, al dettaglio per circa £ 18.000 e £ 28.000.
Nel corso degli anni Kia è diventata una dei top 10 brand di auto più vendute nel Regno Unito, quindi non si può più considerare un brand challenger, ma come uno dei principali competitor tenendo testa a brand come Nissan, Hyundai, Renault e Peugeot.
La svolta verso un mercato premium, tuttavia, significa che dovrà confrontarsi con una nuova serie di brand. Il direttore marketing Kia crede che puntare sulla tecnologia, incluse le caratteristiche di sicurezza come i “heads-up display”, lo distinguerà dai rivali. Funzionalità come questa verranno aggiunte agli altri modelli in futuro.
Da questo punto di vista infatti spiega:
“Con lo Stinger non hai competitor diretti, ci sono solo gamme premium di alcuni dei principali brand come la serie Insignia di Vauxhall o il Mondeos di Ford. Ma siamo anche in competizione con marche premium, come le serie Audi A5 e A4. Con quei modelli premium devi pagare per aggiungere gli optional. Ma sono già compresi nella versione standard della Kia Stinger. Da un punto di vista del brand, si potrebbe obiettare che i produttori come Audi sono percepiti come superiori rispetto a noi, ma ultimamente le persone comprano un’auto basandosi sul design e crediamo di avere un’auto dall’aspetto eccezionale che farà girare la testa “.
Nuova strategia di marketing Kia
La mossa per attirare un pubblico più alto spendente, ha portato anche ad un cambiamento di approccio nel marketing dell’azienda automotive. Con il suo target di riferimento – per lo più uomini che hanno “successo nella loro carriera” – essendo difficili da raggiungere e hanno poco tempo, il brand ha deciso di utilizzare più canali per la nuova campagna di lancio dello Stinger. Lanciandola questo mese, questa coinvolgerà un annuncio TV e attività digitali legate al mondo dell’auto. Una parte importante della campagna includerà anche uno stand presso la Waterloo Station a Londra, dove i passanti possono vedere, toccare e provare l’auto.
“Il modo migliore per cambiare le percezioni è permettere alle persone di vedere e toccare fisicamente la macchina e vedere dove siamo arrivati in termini di qualità e design”, aggiunge D.Hilbert.
Tutti i media all’interno della stazione saranno incentrati sul campionato del Sei Nazioni in due dei principali weekend di rugby, quando la squadra inglese affronterà Galles e Scozia. Il brand non sponsorizza il torneo ma vuole essere associato ad eventi sportivi come questo.
Lo sport è sempre stato un ingrediente cruciale della strategia di marketing di Kia. Ha in precedenza lanciato accordi di sponsorizzazione a livello mondiale per il calcio e ha investito in modo massiccio nel cricket a livello locale.
“Lo sport ci aiuta a costruire la personalità di Kia. Poiché siamo un brand relativamente nuovo, abbiamo bisogno di sviluppare una personalità e gli sport rappresentano un buon modo per farlo “, afferma il Direttore Marketing Kia.
Anche il responsabile della comunicazione del brand, Jane Fenn, ribadisce il fatto che Kia non sta cercando di diventare uno sponsor ufficiale degli eventi di rugby. Infatti afferma:
“Ovviamente abbiamo già fatto sponsorship con il calcio e il cricket e il rugby non è qualcosa che abbiamo sponsorizzato. Al momento non è questa la nostra intenzione, ma quella di cercare di raggiungere al meglio il nostro pubblico e sapere che le passioni del nostro pubblico riguardano lo sport “.
Marketing automotive: il branding Kia e come raggiungere un nuovo target senza perdere clienti
Kia è indubbiamente desiderosa di attrarre una nuova fascia demografica, oltre a mantenere il suo appeal presso la sua base clienti esistente. Quando viene chiesto se esiste il rischio di alienare i consumatori cercando di attirare troppi segmenti di pubblico diversi, Jane Fenn rifiuta questa affermazione, asserendo che:
“Il fatto che abbiamo un portafoglio di prodotti così diversificato significa che il futuro per noi è un brand adatto ad ogni singolo stadio della vita. Si tratta di assicurarsi che ci siano modelli che si adattino a ciò che le persone stanno cercando in qualsiasi momento.”
Il brand automobilistico afferma inoltre di essere realista riguardo la trasformazione della sua immagine e sta adottando un approccio a lungo termine. Hilbert afferma che l’industria automobilistica del Regno Unito è probabilmente uno degli ambienti più competitivi al mondo a causa della passione storica della nazione per le automobili. Ma un’azienda di progettazione regionale in Germania aiuta il brand a creare nuovi prodotti per i gusti europei.
Il Direttore Marketing Kia afferma in un’intervista:
“Se pensi a dove eravamo circa 18 anni fa rispetto a dove siamo ora, siamo passati dalla vendita di 10.000 auto all’anno a 93.000. Questa è una crescita fenomenale e dimostra che stiamo cambiando la percezione delle persone. The Stinger è l’ultimo modello per iniettare ancora più passione per il nostro brand e oltrepassare i confini.”
Fonte articolo: marketingweek
