Customer Lifetime Value (CLV): cos’è e come si calcola

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Customer Lifetime Value (CLV): cos’è e come si calcola, nel post a cura di Pop Up

Il marketing è una materia affascinante, che spinge molte aziende ad investire su di essa, per ottenerne un ritorno economico. Infatti, nonostante in molti pensino sia una materia astratta, la validità di qualunque tipologia di strategia è misurabile e riporta dei valori, da analizzare e monitorare molto attentamente, per il bene della stessa azienda.

Uno dei modi di misurare la bontà delle proprie strategie di marketing è il Customer Lifetime Value, meglio conosciuto con l’acronimo di CLV. Questo dato è di estrema importanza poichè misura il valore assoluto di un cliente, attraverso la somma degli acquisti effettuati dallo stesso durante l’intero arco di vita della relazione con il brand.

Come si calcola il Customer Lifetime Value nella pratica?

Il calcolo di per sé è abbastanza agevole: occorre infatti moltiplicare la spesa singola media del cliente per il numero di acquisti effettuati per l’intero arco di vita del rapporto di clientela con l’azienda.

Esempio: poniamo il caso di essere clienti affezionati del panificio sotto casa, dove ogni giorno acquistiamo una baguette al costo di 1 euro. Se ripeto l’acquisto una volta al giorno per un anno, e il mio rapporto di clientela con la panetteria dura per 10 anni, il mio CLV in collegamento con il negozio specifico sarà:

1 x 365 x 10 = 3.650 euro

Ovviamente questo è solo un calcolo approssimativo e semplicistico. Infatti, altre variabili entrano in gioco, in questo caso, come il costo per l’acquisizione del cliente, il margine di guadagno, il conversion rate, il churn rate, la durata della relazione, la frequenza e il valore dell’acquisto. Questo dato serve comunque a capire su quali clienti concentrare le nostre azioni di marketing e comunicazione.

In base a questo calcolo, possiamo suddividere i nostri clienti in:

  • fedeli, coloro che reiterano il loro acquisto, continuando a scegliere il nostro brand a discapito della concorrenza;
  • infedeli/occasionali, ossia coloro che acquistano da noi ma sono meno continuativi nella ripetizione dell’acquisto, poiché sono attenti alle variabili di prezzo e qualità offerte dalla concorrenza, e non si fanno problemi a cambiare a seconda dell’occasione;
  • dormienti, soggetti che sono interessati al nostro brand e hanno acquistato in passato, ma che non hanno ancora ripetuto il loro acquisto;

Le nostre strategie di marketing e comunicazione andranno a concentrarsi sui dormienti, al fine di far ripetere loro l’acquisto e, in parte, sugli occasionali al fine di fidelizzarli maggiormente, magari in base a comunicazioni personalizzate, che prevedono scontistiche o promozioni speciali. Per quanto riguarda i clienti fedeli, invece, questi hanno bisogno solo di monitoraggio e osservazione, affinché non vadano altrove. Ma rimangono la base di fatturato alla quale non rinunciare (sono i più remunerativi). Per questo motivo, occorre sempre “coccolarli” per non perderli. Cosa che non tutte le aziende, ahimé, fanno!