Psicologia nel Design: perchè usata dai Brand? Ce lo spiega Grazia
La psicologia nel design e nel marketing rivestono un’importanza fondamentale. Ma perchè è tanto importante? In questo articolo cerchiamo di spiegarlo.
“Un buon design riduce lo sforzo mentale e rende più facile compiere l’azione desiderata, come acquistare il prodotto”
C’e’ molto di più in un Design che piacere per gli occhi. Per rimanere a galla in un mercato sempre più affollato alcuni Brand come Premier League, Oxo e la RAF stanno facendo largo uso di fondamenti base di psicologia e tecniche di neuroscienza per creare dei Design che abbiano un impatto sui clienti in maniera immediata e duratura.
I fondamentali di psicologia riguardanti atteggiamento, comportamento, aspirazioni e motivazioni possono aiutare i Brand a capire come i loro loghi e il loro packaging possono suscitare una reazione nei consumatori. Tutta la grafica crea una forma di attenzione, ecco perchè è cosi importante per i Brand dare al design un obiettivo chiaro, perchè come umani abbiamo una bassa soglia dell’attenzione.
“E’ molto importante ricordare il principio del carico cognitivo, che riguarda l’energia che ci vuole per impiegare un’azione. Un buon design riduce lo sforzo mentale e rende più facile compiere l’azione desiderata, come acquistare il prodotto”.
Nathalie Nahai
Un font Sans Serif, per esempio, richiede meno sforzo per leggere mentre alcuni colori evocano un emozione diretta, come il rosso per amore e rabbia e il blu la calma e fiducia.
Design per un’attrazione globale
Con un’audience globale di circa 400 milioni, la Premier League ha dovuto far si che il nuovo brand per la stagione 2016/17, svelato a Febbraio, potesse essere “traducibile” nel mondo attraverso i canali social, eventi, televisione e web.
Il nuovo design diceva addio al modello di sponsorship della Barkleys Bank dando cosi alla Premier pieno possesso di tutto il proprio brand. Del rebranding della Premier League abbiamo già discusso in un nostro precedente articolo.
Il risultato è stato ottenuto dopo un progetto di ricerca durato un decennio, che ha incluso gruppi di discussioni e sondaggi con 15.000 fan, ed ha rappresentato un’opportunità per comunicare che la Premier League è “accogliente e ispiratrice di valori” a fronte degli scandali che avevano coinvolto la FIFA.
“Essere moderni era alla base del nostro pensiero e come comunicare ad un audience costituita da millennials. Abbiamo dovuto pensare come il nostro logo si sarebbe inserito in mezzo ad altri brand come Spotify, Airbnb e Youtube. Abbiamo lasciato alle spalle il font serif maiuscolo perche volevamo avere una conversazione con i nostri fan e quel font risultava “strillato”. Inoltre il leone di faccia appariva minaccioso, che non e’ quello che vogliamo rappresentare”.
Craig Edmonson – Head of Marketing Premier League
Per dare un sentimento di informalità la Premier League ha optato per un font Serif personalizzato. Sebbene il leone sia rimasto è stato semplificato in una rappresentazione stilizzata della testa. Il team ha consultato un esperto di animali per capire come questa immagine potesse essere letta da varie culture, scoprendo che esiste una globale associazione di idee tra il leone e il concetto di orgoglio e di forza.
L’uso di un rosa acceso, verde, giallo acido e ciano, combinato con il viola del logo – una scelta meno istituzionale rispetto al precedente blu navy – è inteso a comunicare ad un’audience molto diversificata di uomini, donne e bambini.
Istintivo e razionale
Le Neuroscienze, monitorando le attività del cervello, possono essere utilizzate per capire meglio perchè le persone ricordano alcuni design piuttosto che altri.
Secondo il Professore di Marketing alla Warwick Business School Nick Lee più riferimenti si associano ad un Brand più alte sono le probabilità che la memoria possa essere conservata e richiamata, in maniera particolare se si riesce a creare una connessione emozionale positiva.
La psicologia nel design si rivela in Coca-Cola ad esempio, il quale mostra lo stesso logo ma racchiude tutte le varianti in un cerchio rosso consente ai consumatori di identificare velocemente il brand grazie a quell’elemento che unisce visivamente il design.
Per comprendere cosa connette i consumatori immediatamente ad un Brand, ma anche cosa li coinvolge nel lungo termine, i marketer stanno progressivamente utilizzando il cosiddetto Sistema di pensiero 1 e Sistema di pensiero 2 alle loro strategie. Il Sistema 1 è pensiero istintivo, si sviluppa a livello inconscio e quindi abbassa il carico dei processi cognitivi. Al contrario il Sistema 2 è razionalizzazione ed implica molti processi cognitivi, per esempio quando i consumatori effettuano delle valutazioni su un determinato brand e richiamano mentalmente tutti i motivi per acquistarlo o meno.
Quando i marketer possono sviluppare il Sistema di pensiero 1 durante la pianificazione di una strategia di design allora le decisioni di acquisto risultano immediate, senza interruzioni, incoraggiando l’azione in maniera inconscia.
La RAF – Royal Air Force ha utilizzato una procedura chiamata visual planning, che implica un uso viscerale del Sistema 1, distillando la propria visione del Brand in sole cinque parole e traducendole in immagini. Questo aspetto è cruciale perche il Sistema 1 è soprattutto visuale.
“Cosi facendo abbiamo più possibilità di mostrare dei giusti “inneschi visivi” per comunicare questi concetti. Abbiamo usato delle immagini selezionate in maniera intuitiva come base per il progetto di design”, spiega Nigel Bradshaw – Head of Communications di RAF.
Il risultato è RAF 100, una nuova campagna per celebrare il centenario dell’organizzazione. Il design mira ad onorare il passato ma allo stesso tempo guarda verso il futuro, sfidando la percezione classica della RAF. L’organizzazione ha voluto una campagna attraente per i millennials, che sono fortemente influenzati dai Social Media, e dunque traggono ispirazione da Instagram, Youtube e Snapchat. Su queste basi il design ha prodotto una grafica semplice e massiccia, concepita per attirare su mobile e app.
“Il font massiccio, quasi in blocchi, richiama direttamente il logo della RAF, ma riempendo lo spazio negativo, all’interno delle lettere, crea un look molto contemporaneo” aggiunge Bradshaw. Il carattere del font agisce come una finestra sul passato e possiamo usare diversi livelli sovrapposti per mostrare le conquiste storiche della RAF in una rappresentazione moderna”.
La RAF ha optato per una palette di colori vibranti dal rosa acceso all’arancione per rompere lo schema visivo tradizionale e apparire credibile affianco ai brand popolari con i millennials.
Realtà virtuali
La consistenza dei caratteri tipografici massicci, colori forti e la semplicità del design hanno giocato un ruolo importante anche per il brand di dadi Oxo. Nonostante i numerosi cambiamenti di design è un marchio che ha goduto di un altissimo livello di riconoscimento sugli scaffali per più di 100 anni. Il design complessivamente si è evoluto per includere messaggi inerenti al food, idee per ricette e le icone di forchetta e coltello, per rientrare in un immaginario inerente al cibo e alla cucina.
Il Marketing Director di Premier Food Helen Touchais spiega: “Volevamo far passare il messaggio che le persone usano il nostro prodotto per rendere il loro cibo delizioso, quindi e’ importante che gli indizi visuali al cibo siamo presenti”.
Oxo ha inoltre investito in una “virtual reality suite” cioè un ambiente simulato, dove testare il pack tracciando i movimenti degli occhi. Con una media di 10 secondi di attenzione da parte dei consumatori per notare un prodotto sullo scaffale diventa fondamentale rendersi immediatamente riconoscibili.
“I caratteri grandi, il font formoso e tondo dona un aspetto gioviale e si evidenzia molto bene sugli scaffali” dice Touchais “. La semplicità del design riflette il suo utilizzo, mentre i colori e il font suggeriscono un senso di dinamismo e il fatto che Oxo migliora il gusto nei cibi”.
Continua nella seconda parte ….
