Marketing Real Madrid: da top club!

Quanto vale il Real Madrid?

La vicenda biblica del pastorello Davide, armato di coraggio e abilità, che batte con una semplice fionda il temibile gigante Golia, ha ispirato numerosi capolavori artistici come l’interpretazione bucolica del nostro Caravaggio esposta al museo El Prado di Madrid.

Ma il Real Madrid è davvero il Golia, per tutti coloro che giustamente supportano la propria squadra del cuore e vorrebbero vederlo abbattuto?  E se invece il Davide con la fionda fosse il club pluripremiato dei Merengues?

Piaccia o no, dopo il fischio d’inizio migliaia di tifosi di Golia o Davide hanno la sensazione di osservare 11 campioni, testimonial di uno dei brand più accattivanti e vincenti del panorama calcistico mondiale.

Secondo la prestigiosa rivista Forbes, il Real Madrid vale 3.2 miliardi di Euro. Il valore, inteso come Enterprise Value, ovvero la somma di Equity e Debito netto.

I segreti del successo in casa Merengues? Non occorre che vengano svelati dal Divino Otelma, ma sono sotto gli occhi di tutti e io ve li espongo con gran piacere.

La società dell’imprenditore madrileno Florentino Pérez é talmente collaudata, che realizza fatturati e utili a prescindere dai risultati ottenuti sul rettangolo verde, e da ben 11 anni é in testa alla classifica della Football Money League di Deloitte, la più grande azienda di servizi di consulenza e revisione al mondo.

L’esercizio finanziario 2014-2015 ha toccato quota 577 milioni di Euro, fatturato record. Insomma una vera e propria scorpacciata di Bocadillos de calamares, simbolo della cucina “bonita” madrilena.

Il Real Madrid non é la solita squadra di calcio, ma possiamo definirla un’azienda di intrattenimento, ovvero una media company, che produce e diffonde contenuti adatti a tutte le piattaforme distributive, e con un giro d’affari solido e diversificato composto da:

• 129.8 milioni di Euro ricavi da stadio;
• 199.9 milioni di Euro ricavi broadcasting e diritti televisivi;
• 247.3 milioni di Euro ricavi commerciali;

È la Rai, broadcaster digitale, crede di ottimizzare la sua trasformazione in media company grazie alla docu-reality Rich Kids in Italia? …Olé!

Lo spirito imprenditoriale della società dei Merengues trova la sua forza motrice proprio nel suo brand, un binomio di sport e marketing al servizio del tifoso, il cliente finale insomma.

Marketing Real Madrid: la sua forza risiede nel brand

Nel 2004 il lungimirante Florentino Pérez disse che la cosa più importante é il marchio e che il nome del suo Real Madrid doveva arrivare in tutto il mondo. Anni di cura del brand e determinazione nel voler crescere hanno creato una società calcistica comunicativa a livello globale, difficilmente imitabile.

Non stupisce quindi l’attenta gestione del proprio marchio per accrescere la propria immagine e di conseguenza massimizzare i ricavi derivanti dal proprio business e ciò si chiama “brand building”.

Pérez utilizza l’immagine del Real Madrid per dare visibilità anche al suo gruppo imprenditoriale di costruzioni e servizi. E quindi? Personalmente non ci vedo nulla di anomalo. Del resto lui é l’uomo che ha trasformato il calcio in economia.

Dunque il brand Real Madrid CF é stabile e poco influenzabile dalle sue prestazioni sportive da campionato a campionato, e sfrutta la forza del proprio marchio per stipulare partnership proficue con prestigiose aziende interessate ad una collaborazione commerciale (Adidas, Fly Emirates, IPIC, Hankook, Mahou, Audi, Microsoft, EA Sports, Boss) e rinforzare il rapporto con i propri stakeholders (investitori, sponsor, tifosi), sparsi in tutto il mondo grazie soprattutto ai social media, come quei 92.100.790 milioni di fan su Facebook.

I guadagni del Real Madrid , come per le società di calcio in generale, provengono per lo più dai diritti d’immagine, ovvero dalle vendite di tutti quelli che sono gli oggetti legati all’affetto dei tifosi (magliette e gadget vari), e con una proficua strategia di Social Media Marketing, il tifoso viene contattato direttamente, con l’obiettivo di stimolare l’acquisto del proprio brand merchandise.

https://www.youtube.com/watch?v=kPLVlWLralM

Il quotidiano spagnolo OKDiario ha rivelato che la Nike, nota azienda statunitense che punta a valorizzare il proprio brand in Europa e contrastare il potere dell’Adidas, abbia fatto un’offerta di 120 milioni di Euro a stagione per essere l’official kit manufacturer del Real.

La Nike ha deciso di conquistare i Merengues, e conseguentemente farli divorziare dalla multinazionale tedesca dopo quasi 20 anni di matrimonio, allo scadere del contratto nel 2020 da cui percepisce 38.9 milioni di Euro a stagione. La Nike ha proprio il gene della rovina famiglie, ma that’s business!

L’interesse della Nike ad avere l’esclusiva nasce dal fatto che il club madrileno non solo vince in campo (29 trofei nazionali e 20 trofei internazionali, di cui 11 Champions League), ma anche sul mercato, che non é da meno.

Il Real Madrid e la sua cantera

Nella stagione 2014-2015 un asset importante é costituito dall’investimento nella rosa giocatori (189 milioni di Euro) e nello sviluppo delle strutture del club (21.6 milioni di Euro). Questo investimento pari a 210.6 milioni di Euro é stato garantito anche dalle cessioni di giocatori per 114 milioni di Euro. Insomma transazioni in stile scambio “Figurine Panini”, but it works!

Ogni stagione l’acquisto di un top-player e molta promozione dei migliori giovani del vivaio invitano alla partecipazione invidiabile dei tifosi allo stadio Santiago Bernabéu, con i suoi 81.044 posti a sedere.

Tra questi top-player troviamo l’attaccante colombiano James Rodríguez, uno dei tanti beniamini del Bernabéu, che tre giorni dopo l’annuncio del suo arrivo a Madrid ha fatto vendere 350 mila magliette, arrivando a coprire praticamente la metà del costo del suo cartellino (80 milioni di euro) solamente con i proventi del merchandising (41 milioni).

“I calciatori prendono 20 milioni per fare lo spot di un budino. Se lo facessero con la maglietta del loro club ne prenderebbero 200”…l’affermazione del Presidente-Imprenditore Pérez chiarisce lo straordinario potenziale commerciale di un top-player.

Il Real Madrid contribuisce allo sviluppo del turismo della città

Il brand Real Madrid é ben identificabile con la città Madrid, che merita senz’altro una visita. Infatti nel 2015 lo smartphone Lumia e i Merengues sono stati protagonisti di un video di promozione turistica della città. Nel video possiamo vedere i grandi campioni del Real Madrid in alcune delle principali attrazioni turistiche della città, che utilizzano come smartphone i Lumia 930 e 830. That’s brand indentity!

Anche il club madrileno ha pensato di puntare su: modernità, comodità e accessibilità, per trasformare lo storico Bernabéu in una struttura architettonica all’avanguardia. Dopo varie vicissitudini legali, la ristrutturazione del Santiago Bernabéu dovrebbe iniziare a partire dall’estate del 2018. Il progetto prevede una disposizione più comoda, una nuova e rivoluzionaria copertura, un centro commerciale e un albergo di lusso. Il costo complessivo sarà di 400 milioni di Euro. Si tratta non solo di lavori di modernizzazione della struttura, ma dell’evoluzione del Marketing Real Madrid, grazie ad una pregevole gestione dell’arena calcistica. Polifunzionalità (inserimento di servizi multimediali e aree commerciali) e Naming Rights (cessione del diritti del nome dello stadio ad uno sponsor) permetteranno alla società della “camiseta blanca” di compiere eccellenti guadagni, capitalizzando al meglio il brand.

Come non menzionare poi i 184 milioni di Euro utilizzati per la costruzione della “Ciudad Real Madrid”, il più grande centro di calcio al mondo per una squadra, che prevede la costruzione di una cittadella del tempo libero a due passi dal Bernabéu, che vanta una superficie di oltre un milione di m², dei quali fino ad oggi ne sono stati sviluppati solo 30.000 e dal limitato impatto ambientale, in perfetta sintonia con lo spirito verde del club spagnolo.

Social Media Marketing Real Madrid

Il Social Media Marketing non è futuro ma presente. Ne ho parlato più volte dell’enorme potenziale dei social e delle strategie applicate per aumentare l’engagement con le community, e il Real Madrid uno dei brand di calcio più influenti al mondo, non poteva non avviare un piano di comunicazione al fine di estendere ancora di più la conoscenza sulle sue iniziative: promozione online dei prodotti ufficiali, campagne strutturali per valorizzare il marchio e coinvolgimento diretto dei tifosi, attraverso operazioni di Real-Time Marketing.

Il Real Madrid con 92.100.790 follower (incluso me) su Facebook rappresenta una best case, insieme al Barcellona (94.286.537 follower) e al Manchester United (70.970.399 follower), e sono i team più social e quelli che riescono a generare più interazioni, like, commenti, condivisioni, in relazione ai contenuti prodotti.

Il Real Madrid guadagna circa 50 mila fan al giorno

La strategia comunicativa vincente del Real Madrid sui Social? 

Il club vive di Marketing e Merchandising, oltre al fattore tecnico. Lo staff del Social Media Marketing delle Merengues sfrutta l’immagine e la forte comunicazione della squadra anche per avvicinare tifosi geograficamente lontani, riuscendo a trascinare follower australiani, cinesi e del Sud Est Asiatico.

Nel 2015 il Real Madrid é stata una delle prime società a siglare un accordo commerciale con Snapchat, l’app mobile che permette ai fan/utenti che la utilizzano, di scambiarsi foto o brevi video. La partnership fu avviata a pochi giorni da El Clásico, la sfida contro il Barça.

La prima volta dei Merengues su Snapchat é stata girata in occasione della partita generando quindi un grande coinvolgimento nei tanti appassionati della squadra madrilena. I follower di tutto il mondo hanno avuto così la possibilità di vivere la sfida, e provare le stesse emozioni di chi si trovava realmente allo stadio. Lo storytelling, composto dai vari snaps  caricati dai fan intorno e dentro lo stadio sono stati condivisi poi dal club a tutti i tifosi dei blancos. E’ quindi una strategia di comunicazione mirata ad alti livelli, che offre ai milioni di appassionati l’opportunità di poter consultare un resoconto aggiornato, ogni giorno che sarà pubblicato in rete.

In conclusione

Strategie di Marketing, valore del brand, Social Media Marketing sono gli ingredienti del nuovo modo di far calcio, e il Real Madrid con le sue meringhe blancos ha affermato il proprio brand vincente nella cultura di massa. Del resto si sa della meringa, anzi, delle meringhe, non si può fare a meno.

Non so quando, ma spero presto di ritornare a Madrid, in una delle melting pot culturali più dinamiche e affascinanti d’Europa, e se qualche passante mi ferma e mi chiede: “Mi scusi, per la  Felicidad”? Io gli risponderò con fermezza: “A pochi metri c’è il Bernabéu con le sue Merengues!” 😉

Ps: Per chiunque voglia commentare l’articolo, oppure dare il suo parere alla strategia di Marketing Real Madrid, può farlo scrivendo qui sotto. Alla prossima e continuate a seguire Pop Up Magazine, anche su Facebook!