Lo sport può essere veicolo di un messaggio pubblicitario senza infastidire il pubblico?
DAZN, la piattaforma di streaming sportivo senza pubblicità guidata da John Skipper, ex presidente di ESPN, mira a ottenere i diritti digitali dei principali sport statunitensi negli anni a venire e a introdurre nuovi modelli pubblicitari, così da poter autofinanziare l’acquisizione dei diritti digitali.
Ma non vuole introdurre gli annunci pubblicitari che solitamente passano in TV e a cui gli appassionati di sport sono costantemente sottoposti. “Sono stanchi di vedere lo stesso maledetto annuncio 6 volte durante una partita di tre ore”, ha dichiarato Skipper, presidente esecutivo del gruppo DAZN.
“E vedranno lo stesso annuncio anche la prossima volta che guarderanno una partita altre sei volte, e questo li fa impazzire.” Inoltre ha aggiunto: “Quello che non faremo è irritare le persone”.
DAZN cercherà invece di integrare gli inserzionisti nel loro palinsesto attraverso nuovi modelli pubblicitari come contenuti integrati e product placement. La compagnia presenterà il suo modello pubblicitario nei prossimi 6/8 mesi, ha detto Skipper.
Gli sport dal vivo continuano a fornire un vasto pubblico alle reti televisive, che altrimenti subirebbero un costante calo negli ascolti. Offrono anche l’opportunità per le reti televisive di far vedere molti annunci pubblicitari a un vasto pubblico.
DAZN: la sua strategia di marketing
DAZN, piuttosto che competere con le reti TV- come ESPN – per i diritti sportivi più costosi, cercherà di ottenere partnership dove sarà l’unico e solo fornitore, ha dichiarato J.Skipper, proprio come Amazon che ha una partnership con la NFL per trasmettere dal vivo “Thursday Night Football” realizzata dalla Fox Broadcasting.
Al di là di Amazon, altri giganti della tecnologia, compresi Facebook e YouTube, hanno comprato alcuni diritti sportivi negli ultimi anni.
Il servizio di streaming ha debuttato nel 2016 in Austria, Germania e Svizzera ed è ora presente in sette mercati. A settembre ha iniziato a offrire un servizio di streaming $9,99 al mese negli Stati Uniti, oltre che in Italia.
Negli Stati Uniti, DAZN vuole prima di tutto attirare i fan degli sport da combattimento che sono abituati a pagare per eventi pay-per-view. Gli sport disponibili negli Stati Uniti comprendono il pugilato, eventi di arti marziali miste e a partire dal prossimo anno, DAZN manderà in onda una trasmissione di baseball della Major League nei giorni feriali.
DAZN ha recentemente lanciato una campagna di marketing negli Stati Uniti in TV, online e offline, con lo scopo di attirare nuovi abbonati nell’attesa dell’incontro di pugilato del campionato WBA tra Canelo Alvarez e Rocky Fielding. Intitolata “No Extra Charge” (Tutto Compreso), la campagna è stata creata dall’agenzia pubblicitaria McGarryBowen e presenta il pugile Alvarez e l’annunciatore di incontri di pugilato Michael Buffer.
L’obiettivo di DAZN è di attirare gli appassionati di sport che stanno cambiando le loro abitudini di visione delle partite e offrire agli inserzionisti nuove e uniche opportunità per raggiungere gli spettatori al di fuori dei tradizionali annunci pubblicitari, che possono sembrare ripetitivi e fastidiosi per i fan che guardano le partite in diretta.
Ad esempio, l’emittente televisiva CBS durante la trasmissione della partita di NFL tra i Chicago Bears contro Detroit Lions, durante il Giorno del Ringraziamento, includeva 122 annunci pubblicitari, di cui alcuni trasmessi più volte di brand come Apple, Walmart, American Express e altri, secondo i dati di iSpot.tv.
La notizia arriva mentre la visione dello sport e il marketing, stanno subendo un cambiamento significativo a causa della crescita delle offerte del digitale.
I maschi della Gen Z americana, di età compresa tra i 13 e i 21 anni, quindi un’importante fascia demografica per gli inserzionisti, riferiscono di essere frustrati dal fatto che gli sport tradizionali sono sovraccarichi di messaggi pubblicitari e il 55% afferma di guardare i riassunti delle partite per evitare la pubblicità rispetto al 45% di chi guarda la partita, secondo la ricerca di Whistle Sports. Più della metà degli uomini della Gen Z trascorre più tempo a guardare gli sport non tradizionali rispetto agli sport tradizionali come il baseball, il calcio e il basket.
I marketers, le aziende e gli inserzionisti dovrebbero cogliere l’opportunità di offrire messaggi di valore attraverso il product placement e contenuti integrati per adattarsi alle nuove modalità in cui gli appassionati di sport vedono le partite sempre più in costante ricerca di highlights piuttosto che vedere l’intera partita.
Secondo le statistiche di MediaPost, il mercato statunitense del product placement dovrebbe raggiungere $10 miliardi nel 2018 e il valore del product placement è aumentato del 13,7% a $ 8,78 miliardi nel 2017. I servizi OTT, come Netflix e Amazon Prime, sono il segmento in più rapida crescita.
Fonte articolo: Wall street journal
Fonte immagine: Mediapost
