Marketing SSC Napoli: c’è nessuno?

“Yuhuunu, c’è nessuno?”. Ricordate la pubblicità dell’acqua Lete, quella con la particella di sodio solitaria? Non c’è che dire, molto carina. Un cult ormai.

Direi anche che é così azzeccata da affermare che nell’immaginario collettivo dei tifosi del Napoli Calcio al management della propria propria squadra del cuore non c’é nessuno: Marketing Manager, Brand Manager, Social Media Manager …Yuhuuu c’é nessuno? Proprio un bel gioco quello dei partenopei, ma il potenziale del loro Brand Awareness é sottotono.

Sostenuto sia da un marchio industriale così prestigioso come appunto l’acqua Lete, in cima alla classifica delle acque minerali effervescenti naturali più vendute in Italia, sia dalla tifoseria passionale, e ben radicato nella cultura della città,  al Napoli manca una vera struttura Marketing di un club vincente.

Il calcio è una religione a Napoli: tutti vivono le sorti della squadra come se fossero le proprie. Avevo già parlato della passione partenopea qui nell’articolo: AFFARE HIGUAÍN E IL MARKETING NON CONVENZIONALE. Questa passione si traduce con la voglia di competere con le big d’Europa. Insomma il Napoli é un brand dal potenziale poco sfruttato. Al club ai piedi del Vesuvio mancano le strategie più innovative e lungimiranti di marketing e non lezioni di economia aziendale.

Sappiamo che il calcio non é più solo una passione sportiva universale, ma:

• attività di Marketing, Comunicazione e Brand extension;
• un contenitore di entertainment da vivere a 360°;
• un contatto col tifoso, ovvero un rapporto B2C;
• un prodotto di esportazione verso quei mercati che hanno fame di calcio (soprattutto Asia, USA, Canada, Australia).

Inutile dirlo, il calcio nostalgico é ormai andato, e le emozioni che lo veicolano hanno un costo, che vanno tramutati in bei soldoni. That’s business!

Passiamo all’analisi di alcuni strumenti peculiari delle strategie di Marketing del Napoli.

Uno degli argomenti cruciali: lo stadio, la casa della società

Il San Paolo, inaugurato nel 1959, è oggi uno degli stadi più decadenti d’Italia. Le sue caratteristiche, però, lascerebbero pensare ad un impianto davvero fantastico con i suoi 60mila e più posti a sedere, che però  provocano vibrazioni alle abitazioni circostanti quando i tifosi esultano. Fruizione scomoda, visione stessa della gara compromessa, sporchissimo, malandato e vandalizzato. Insomma una città bellissima come Napoli non si merita questa vergogna. Tutta colpa del comune, proprietario dell’impianto, che non ha finora investito soldi, causando problemi al club, anche d’immagine, e l’ottusità dell’amministrazione comunale che continua ad ostacolare lo sviluppo di un impianto sportivo come punto di aggregazione e di incontro per l’intera comunità partenopea.

 

A questo punto l’evoluzione verso lo stadio di proprietà è uno dei passaggi obbligati per il Napoli, che incrementerebbe le capacità di fatturato, così da innescare un nuovo circolo virtuoso di recupero dell’investimento attraverso l’autofinanziamento. Insomma uno stadio aperto tutta la settimana, ricco di facilities (ristorazione, negozi, cultura ) renderebbe il Napoli un brand attivo, produttivo e attraente per 365 giorni l’anno.

Polemiche, annunci, smentite, rinvii, progetti incompleti, restyling, stadio ex novo e veti incrociati… ma fatelo lo stadio. Jamme Jà!

Sponsorship

L’enorme visibilità del Napoli sia Italia che all’estero ha portato a sponsor di livello elevato ad affiancare il loro brand alle ambizioni della società calcistica partenopea, e l’introduzione del doppio sponsor sulla maglia azzurra é stato innovativo. Insomma un duplice vantaggio di introiti, ma il retro sponsor é davvero necessario? Va bene, business è business, ma tre marchi commerciali esposti sulla divisa di gioco mortificano la maglia. Una maglia così importante occupata da acqua Lete, pasta Garofalo e caffè Kimbo (nuovo retro sponsor) la rendono un volantino di supermercato che pubblicizza il 3X2, ovvero prendi 3 e paghi 2!

Ma davvero il Napoli ha bisogno di vendere tutti questi spazi per far quadrare i propri conti? Sembrerebbe di si, dopo otto bilanci virtuosi in utile consecutivi, il club di De Laurentiis conosce il primo deficit di bilancio (2015), nonostante un patrimonio aziendale solido. Tuttavia rischia di dilapidare con future perdite quanto fin qui costruito se non realizza ricche plusvalenze. Occorre investire nello stadio, nel vivaio e nella governance societaria.

La gestione del benessere di brand di una squadra di calcio é tanto importante come il benessere della sua rosa: un brand che vale 320 milioni di euro. La prestigiosa rivista Forbes ha inserito la SSC Napoli (per la prima volta) tra i 20 club di maggior valore al mondo (al 19° posto, 5° tra i club italiani). Quindi bisognerebbe abilmente andare a caccia di partnership a lungo termine, come fanno le grande squadre europee. Il Marketing SSC Napoli merita di fare un passo in avanti!

Tranne quella con l’Acqua Lete (Main Sponsor dal 2005, una partnership tra le più longeve), gli accordi del Napoli con i suoi key sponsor sono a breve termine. Ne sono esempio il Pastificio Garofalo sceso in campo fino alla stagione 2017-2018, e Caffè Kimbo, presente sul retro della maglia di gara utilizzata dalla prima squadra del Calcio Napoli nelle partite di serie A e della Tim Cup fino alla stagione 2018-2019. Eppure i brand che sono sulla maglia del Napoli sono eccellenze campane, affermate in Italia e non solo. E chi meglio del Napoli potrebbe essere testimonial della verve campana? Il Napoli e la Campania hanno un’identità autorevole ed iconica, molto amata nel mondo. Quindi massimizzare i contratti di sponsorship già esistenti per rendere più globale il brand é una priorità assoluta.

Il merchandising e la maglia

Si sa Napoli é la città per eccellenza dei falsi originali e per fare aumentare i punti vendita dei prodotti ufficiali del Calcio Napoli, e di conseguenza le vendite di magliette, sciarpe, tute e gadget, si potrebbe lanciare una campagna di sensibilizzazione “No al falso”, con gli stessi tifosi attraverso vari canali: dai social alla comunicazione tradizionale.

La fine della partnership proficua fra il Napoli e Macron, azienda italiana produttrice di abbigliamento sportivo, ha dato il via negli ultimi mesi ad un autentico balletto di trattative fra la società di De Laurentiis e diversi brand interessati. A spuntarla è stata la Kappa che ha offerto 8 milioni di Euro a stagione per i prossimi 5 anni, nonché una maggiore libertà di azione sulla gestione del merchandising, e sulle scelte stilistiche delle divise da gioco rispetto ai top brand che hanno trattato con la dirigenza del Napoli. Il brand torinese aveva già griffato le divise del Napoli dal 2004 al 2006 nelle due stagioni in Serie C1.

Oltre alle consuete attività di fornitura tecnica e sviluppo del merchandising, sono previste collaborazioni allargate per la valorizzazione del marchio Napoli, andando a beneficiare dell’importante Network di partner commerciali, sviluppato con il marchio Kappa dal Gruppo BasicNet nel Mondo. Tra le nuove maglie del Napoli per la stagione 2016-2017 , la terza divisa “total black” ha fatto discutere i tifosi: “stamm’ a lutt” hanno esordito. Ebbene, Napoli é una città dove maggiormente la gente é superstiziosa e il nero si sa, non porta bene. Il Brand Manager avrebbe potuto optare per un web contest per la terza maglia, proprio come ha fatto il Bayern Monaco.

Ai tifosi sarebbe stato chiesto di ideare la terza maglia, e si sa la creatività partenopea é una risorsa di vita. Questa operazione avrebbe valorizzato al massimo la passione dei tifosi per i colori societari: l’azzurro.

L’amore verso la propria squadra é viscerale e il tifoso è anche un cliente, e può diventare un super cliente, sfruttando questo legame, le entrate del merchandising potrebbero registrare un +35% in 3-5 anni.

Quindi basterebbe:

• Rilanciare il sito del Napoli per aumentare le vendite online. L’ E-commerce trasforma il sito in un luogo virtuale dove incontrare il tifoso-cliente e vendergli i propri prodotti e servizi, assicurando così anche la massima qualità e il corretto utilizzo di brand;
• Attivare dinamiche di merchandising nelle zone turistiche, che unisce il brand del club alla storia di Napoli.

Digital, Social e Mobile

Digital, Social e Mobile sono oggi e non domani! Per un top club come il Napoli è inconcepibile non avere una presenza digitale costante, autorevole e rafforzata sui vari canali con l’obiettivo di creare valore e relazione nel lungo termine con i propri fan, ovunque essi siano nel mondo. Cosi si incrementa sia la customer retention (conservazione del tifoso-cliente-utente) sia l’acquisizione di nuovi, generando nuovo reddito.

Il tifoso-cliente-utente non va preso per la gola (a quello ci pensa la maglia-volantino della squadra), ma per il touchscreen dei dispositivi mobili, che crea un ecosistema digitale di servizi, condivisione ed esperienze per i tifosi, veicolandoli cosi all’acquisto di servizi a valore aggiunto.

Inoltre per integrare le attività di Marketing SSC Napoli, online e offline bisognerebbe progettare un’app, integrata alla propria piattaforma digitale. Questo renderebbe possibile al Napoli:

• Creazione di un Social Stream, in cui i fan possano interagire tra loro e con la propria squadra;
• Vendita e gestione del Ticketing per partite, campionati ed eventi;
• Attivazione di sistemi di Gamification in grado di aumentare l’engagement;
• Integrazione tra online e offline, attraverso sistemi Live Match, risultati e statistiche in tempo reale.

L’app ufficiale di sua altezza, ovvero il Real Madrid, ci insegna che utilizzare le funzionalità e le dinamiche di gamification, portano il fan engagement, ovvero il coinvolgimento, al massimo livello.

Esportazione del brand SSC Napoli

Esportare i colori azzurri verso mercati esteri, voraci di calcio, che dispongono di ingenti risorse economiche  da investire in esso internazionalizzerebbe il brand SSC Napoli, e di conseguenza sarebbe più attraente per sponsor leader. Questa é un’opportunità per poter aumentare gli introiti e rimanere competitivi ai massimi livelli.

In Cina De Laurentiis ha già acquisito i diritti per distribuire film americani, ma può bastare questo a trasformare investitori in alleati?

Prospettive future

A 12 anni dalla sua rinascita, il Napoli, senza temere pregiudizi, ha tutte le carte in regola per diventare un prestigioso marchio. Come? Potenziando le sue strategie di Brand Management, Marketing, Digital e  Comunicazione, che sono fondamentali per un Napoli competitivo e vincente non solo sul rettangolo verde.

Non è facile dare una lettura critica e tattica al Marketing del Napoli, che costruisce tanto e bene il proprio gioco, ma segna poco perché attacca l’area con strategie di basso profilo. Peccato, ma sono fiducioso nel futuro comunque sempre molto azzurro.

Johann Wolfgang Goethe, il più grande tedesco di tutti i tempi (e non la Merkel)  disse:

“Da quanto si dica, si narri, o si dipinga, Napoli supera tutto: la riva, la baia, il golfo, il Vesuvio, la città, le vicine campagne, i castelli, le passeggiate… Io scuso tutti coloro ai quali la vista di Napoli fa perdere i sensi!”

Concordo sia sulla bellezza reale della città, sia sulla sua accattivante squadra che meritano ciò che va oltre ai luoghi comuni del degrado urbano e del declino calcistico, perché Napoli é poesia e coraggio.