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Marketing Sportivo: Bayern München, il motore della Bundesliga

Un modello di business di tutto rispetto

Marketing Sportivo: vincente sul campo, vincente nel business

Nel 2015 una condanna alquanto bizzarra ha fatto parecchio sorridere: due tifosi del club bavarese Monaco 1860 sono stati posti dinanzi ad una scelta: o quindici mesi di carcere o l’umiliazione. Dunque dopo il derby di Monaco, alcuni tifosi del Monaco 1860 hanno aggredito un supporter del Bayern Monaco, strappandogli di dosso maglia, sciarpa e cappellino lasciandolo mezzo nudo per strada. In seguito i due aggressori processati sono stati costretti, oltre al risarcimento danni, ad acquistare maglie e sciarpe nel negozio del Bayern Monaco. Come si dice “Business”.. ehm volevo dire giustizia è stata fatta!

Nonostante il consumo elevato di boccaloni di Weissbier, quella bionda prorompente che proprio durante i giorni dell’Oktoberfest viene fatta con una gradazione alcolica leggermente superiore rispetto al solito, a Monaco di Baviera i tribunali sono efficienti e risolutivi. Facciamo una petizione per più birra ai giudici nostrani!

Comunque la metropoli bavarese è anche la capitale di uno dei business model calcistici più vincenti in assoluto. Pragmatismo manageriale e possesso palla contraddistinguono il Bayern Monaco che vanta un palmares di tutto rispetto: 52 trofei nazionali e 11 internazionali. Quindi come già fatto in precedenza con il Real Madrid, abbiamo analizzato nel  dettaglio la strategia di marketing sportivo del club tedesco, che possa essere da input ai nostri club per adeguarsi alle esigenze del calcio mondiale.

A Monaco eccellenza sportiva e successo economico si auto-alimentano, generando quell’equilibrio che dovrebbe ispirare la gestione di ogni azienda calcistica. Infatti il principale caposaldo del Bayern Monaco riguarda proprio la sostenibilità, sia dei propri conti che della propria struttura finanziaria. Insomma la regola numero 1 è: i conti devono quadrare sempre.

Chissà se anche il Matteo Nazionale e la sua Manovra da 27 miliardi quadreranno. Staremo a vedere!

Bilancio Bayern Monaco: evoluzione dei ricavi

L’ultimo bilancio reso pubblico del Bayern è quello della stagione 2014/15 in cui si vede bene che i ricavi raggiungono quota 474 milioni di euro, valore che conferma la Top 5 europea nel report Deloitte Football Money League, con una proiezione di crescita superiore a quelle di Real Madrid e Barcellona, società che guidano la graduatoria europea dei ricavi.

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L’appeal commerciale del Bayern è tutto merito di sapienti strategie di marketing sportivo e comunicazione tese ad attirare investimenti e sponsor e non delle tette “Hans&Franz” che spuntano tra i boccali di birra all’Oktoberfest, ma marketing e tette sono un capitolo a parte, degno di dibattito.

In dettaglio a livello di accordi di sponsorship più rilevanti troviamo: Deutsche Telekom (il colosso tedesco delle telecomunicazioni verserà 40 milioni di euro a stagione fino al 2023), Adidas (il precedente contratto da 25 milioni di euro a stagione fino al 2020 è stato rinegoziato a 60 milioni di euro all’anno), Allianz per i naming rights dello stadio (6 milioni di euro all’anno fino al 2041).

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Per aumentare il proprio appeal del marchio Bayern München, è stato aperto un ufficio di rappresentanza a New York e  Shanghai, visto che il mercato più affamato di calcio al mondo é la Cina, dove un esercito di 90 milioni di fan scatenati aspetta di spendere parecchi renminbi per l’acquisto di gadget e maglie dei campioni bavaresi. Ma anche i cinesi sono stati condannati dal giudice di Monaco a comprare le maglie? Ovviamente no, ma il merchandising è la vera arma vincente del Bayern Monaco, i cui ricavi sono aumentati del 27% toccando quota 105,2 milioni di euro. Cifre inarrivabili per le nostre squadre, i cui ricavi sono principalmente legati ai diritti televisivi.

Auto e squadre di calcio: un eccellente  binomio pubblicitario

Per una casa automobilistica sponsorizzare una squadra di calcio é un approdo sicuro dove far convergere una notevole parte degli investimenti di comunicazione allocati a budget. Ma perché? Innanzitutto si  associa con molta ovvietà la circolarità delle ruote alla sfera di palla, così come il boato del pubblico dopo un gol ad un  rombo di un motore in accelerazione, ma la risposta si riflette sopratutto nello sviluppo del brand awareness, primo indispensabile passaggio per guidare il tifoso (potenziale cliente) all’acquisto dell’auto (il tifoso sportivo maschile è in pieno target per un’azienda di auto sportive).

Nello spot “Picking Teams“, girato  tra le strade di New York, l’accoppiata Audi e calcio garantisce un coinvolgimento emotivo per i fan.  Il brand bavarese di Ingolstadt  invita tutti gli utenti a sfidare i campioni Jerome Boateng, Frank Ribery, Arturo Vidal e Thiago Alcantara, che ritroviamo alla guida  pronti a reclutare i migliori compagni di squadra per una partita fuori programma.

 

Adidas: lo  sponsor tecnico e sua la creatività

Per la stagione del 2017-18, il Bayern in accordo con l’Adidas, ha avviato un  web contest per fare ideare  ai propri fan la maglia del club. Attraverso la piattaforma Creator Studio è possibile caricare i disegni delle maglie. La community voterà poi la propria divisa preferita e i cento suggerimenti con più like verranno infine esaminate da una giuria di giocatori del Bayern, che sceglierà la maglia per la prossima stagione. A pochissime ore dall’avvio di questa iniziativa sono arrivate centinaia di proposte davvero curiose. Se questo non é marketing sportivo, io indosso  la parrucca!.. 😀

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La regola del 50%+1

Quindi la quota più importante del fatturato deriva da accordi commerciali, sponsorship e merchandising. I flussi di ricavo sembrano dunque ben diversificati, ripetibili e sostenibili.

Un’altra risorsa chiave nel Business Model del Bayern é una sana e prudente gestione societaria da parte dei fan. Esatto, i tifosi sono anche azionisti, grazie alla cosiddetta regola del 50+1, varata nel 2011 dalla federazione tedesca, cioè il 50%+1 delle quote societarie deve essere in possesso dei fan e ciò favorisce non solo stabilità, ma anche una crescita organica e sostenibile. Con i suoi 251.000 fan azionisti, il Bayern non può essere venduto con un ammontare di quote superiore al 30%.

Inoltre alcuni key-partners, oltre ad essere main sponsor quali Adidas, Audi ed Allianz, detengono l’8,3% del capitale, garantendo cospicue somme per sostenere le strategie del club.

Allianz Arena, lo stadio più proficuo del calcio europeo

Altre due colonne portanti del Bayern sono il settore giovanile, con circa 7 milioni di euro investiti annualmente, che nel prossimo futuro darà molte soddisfazioni ai tifosi della squadra e lo stadio, l’Allianz Arena, il gioiello architettonico e tecnologico (in compartecipazione tra Bayern Monaco e Monaco 1860) in cui perdersi tra negozi, ristoranti, bar e museo é emozionante.

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Al suo interno si trovano anche un asilo e ha una capacità totale di 69.901 posti, di cui 13.500 in piedi che si sviluppano su tre anelli di uguale capienza ma diversa pendenza. Ci sono anche 165 posti speciali per portatori di handicap. Vicino allo stadio è stato costruito il più grande parcheggio sotterraneo d’Europa che può ospitare 9.800 auto, 350 autobus ( 240 autobus a nord di Arena e 110 al sud ). Il guscio esterno è composto da 2.760 pannelli in etilene tetrafluoroetilene, che regalano alla struttura la caratteristica illuminazione esterna: rossa quando in casa gioca il Bayern Monaco, azzurra quando c’è il Monaco 1860 e bianca se c’è la nazionale tedesca. Illuminazione potente e suggestiva, visibile fino a 75 chilometri di distanza.

A vederlo da fuori, sembra appena costruito, ma sono passati ormai 11 anni dalla partita inaugurale. Si tratta di uno dei più belli templi calcistici d’Europa, ma soprattutto uno dei più prolifici. L’investimento di 340 milioni di euro, di conseguenza anche il debito, é stato estinto con 16 anni di anticipo. A dirlo sono i numeri e la gestione dello stadio. Nel 2014 l’Allianz è stata l’attrazione più visitata in Baviera, e dal 2005 ad oggi più di 23 milioni di persone hanno visitato lo stadio e 750 milioni di appassionati di sport in 204 Paesi conoscono la casa del Bayern (e quindi il nome di Allianz). Non è un caso che il colosso tedesco dell’assicurazioni abbia deciso di investire nell’impianto, vista l’esposizione assicurata al brand.

Sintesi del business model vincente

Per il  Bayern Monaco il rapporto con i propri tifosi è prioritario. Infatti il club riconosce nel calcio una forte componente sociale e crede fermamente che debba essere accessibile a tutti. E’ per questo motivo che il prezzo dei biglietti è tra i più bassi in Europa.

In sostanza il Bayern München è un modello di business a cui ispirarsi:

  • patrimonio netto abbondantemente positivo;
  • azzeramento dell’indebitamento finanziario;
  • rapporto tra costo del personale e ricavi nettamente inferiore al 70%;
  • strategie di marketing e comunicazione brillanti.

Queste sono gli ingredienti dell’eccellenza bavarese, ormai modello di riferimento nel combinare vittorie sul campo e performance finanziaria.

Io sono nato a Leverkusen, e cresciuto a Colonia, la metropoli affascinante sul Reno, ma mettendo da parte il mio campanilismo teutonico, dico con molta onestà che non nutro particolare simpatia per il club bavarese, ma riconosco a questa societá calcistica la supremazia nel vendere la propria immagine sia sportiva sia aziendale a livello internazionale, da cui tantissimi club europei dovrebbero prendere spunto.

Quindi gode di tutto il mio rispetto: chapeau!

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