Oggi vogliamo soffermarci su di un aspetto fondamentale per la costruzione della Brand Image di una qualsiasi impresa sanitaria, ovvero il Digital Storytelling, che costituisce il primo mattone per una buona strategia di marketing. Ne pariamo sulla scia dell’articolo della scorsa settimana nel quale abbiamo parlato delle iniziative di marketing sanitario, portate avanti dalla Smith & Jones per migliorare la Brand image delle imprese sanitarie con cui collaborano.
Andremo a scandagliare le diverse caratteristiche che una buona storia deve avere per poter diventare uno strumento perfetto utile a migliorare i propri risultati, e lo faremo guardando ancora una volta alla Smith & Jones e alla sua attività di recupero della clinica Columbia Memorial Health.
Umanizzare il brand
In primo luogo la funzione fondamentale di un buon Storytelling è quello di riuscire ad umanizzare il brand. Molto spesso la visione che i pazienti hanno di un ospedale è quella di un luogo freddo, sterile, con una burocrazia a volte eccessiva, e popolato solamente da personale troppo distaccato, poco coinvolto. Per questo motivo il primo obiettivo è quello di far percepire come “vivo” questo luogo, tirando fuori l’umanità dell’azienda. Il processo che va portato avanti è quello di generare una storia che racconti della profonda umanità che scorre nelle vene stesse dell’impresa e che sia il filo conduttore di ogni attività. Si dovrebbe far percepire ai propri pazienti che loro e la loro salute vengono prima di ogni altra cosa, e che la struttura sia interessata alle loro storie e ne voglia diventare parte positiva e attiva. La storia del brand può risultare assai utile poichè permette di raccontare l’evoluzione dello stesso e quali sono i valori umani che lo contraddistinguono, per poi allineare tutte le attività e il personale su questi stessi valori in modo che giungano chiari fino al paziente. E’ stato proprio questo il primo passo fatto dalla Smith & Jones per la rivalutazione della Columbia Memorial Health.
“Life in the valley was good, except when the shadow of sickness fell across its residents. Then the afflicted individuals left their families and set out on a journey to distant medical centers for care. What the residents of the valley didn’t know was that the community hospital that had served them for over 100 years was going through a significant change, transforming itself and reaching out into the communities of the valley. Doctors and specialists from around the world were discovering their little valley, and choosing to raise their own families there, too. They joined the hospital’s network, staffing local practices and opening new primary care centers throughout the valley. Here they could practice medicine, get to know their neighbors and enjoy a better quality of life. The local people could have access to care right in the community, and know that they could get referrals to top specialists for more serious health conditions. If only they knew about the level of care that was available…”
Il passo successivo è poi quello di dare valore e peso agli specialisti presenti nella struttura. Per farlo sarebbe fondamentale in primis inserirli in una community, alla quale chiunque possa accedere allo scopo di poter far giudicare direttamente ai pazienti la disponibilità e la bravura del personale.
Quello che la Smith & Jones ha fatto è stato questo, unendo a ciò un video che presentasse in maniera non convenzionale ma chiara ogni specialista presente nella struttura accertandosi che il video avesse una grande copertura mediatica in modo da poter estendere al massimo delle possibilità a conoscenza del brand. Nello specifico tutti hanno raccontato la loro formazione medica fatta nelle università migliori degli Stati Uniti, per poi soffermarsi sulla crescita professionale e personale vissuta grazie alla struttura nella quale attualmente lavorano che gli permette di avere un rapporto particolare con ognuno dei pazienti che visitano.
Passaggi cruciali in un Digital Storytelling
In primo luogo è fondamentale identificare verso chi si sta indirizzando l’attenzione, cercando di capire chi è interessato al brand, cosa si aspetterà dall’esperienza con esso, il bisogno clinico che lo porta a relazionarsi con il marchio, quale sia il trattamento che l’azienda vuole proporre e perchè questa proposta di valore sia superiore rispetto a quella dei concorrenti. Il tutto va sviluppato non dimenticando l’importanza di creare il più possibile empatia tra il brand e il paziente al quale si parla, facendo raccontare storie di pazienti passati direttamente dai propri specialisti, creando un’architettura di piccoli racconti che vadano a supportare la storia principale del brand. In seguito è di grande importanza portare dimostrazioni tecniche, scientifiche, umane, sociali che rafforzino la veridicità di quanto espresso e che comunichino l’idea di sincerità della struttura e del personale. Infine è d’obbligo riuscire a spingere all’azione il destinatario, invitandolo a richiedere delle consulenze, accedendo facilmente al sito Internet, all’app o a qualsiasi altro portale che lo possa mettere in contatto con la struttura. Tutto questo assicurandosi una copertura mediatica che comprenda tutti i touchpoint utilizzabili.
Ecco dunque i punti fondamentali dello Storytelling generato dalla Smith & Jones per la Columbia Memorial Health.
- Ha introdotto la mission, il messaggio del brand in maniera chiara: “Fresh care, delivered daily,” al fine di costruire awareness.
- Ha portato a termine un’operazione di re-brandind dell’ospedale tramutandone il brand in CMH, o Columbia Memorial Health, utile per sottolineare la vasta portata di cure primarie.
- Ha prodotto un grande lavoro di advertising al fine di incrementare l’awareness sfruttando tutti i media a disposizione sfruttando in particolar modo il website e i social media.
- Ha introdotto i professionisti con video autopresentativi.
- Ha differenziato il brand con un’immagine distintiva e con un setting diverso dal solito utilizzato per gli ospedali con l’uso di colori forti e accesi.
Chiudiamo lasciandovi l’idea complessiva di quanto detto fin qui, che la Smith & Jones ha racchiuso in queste parole:
“Digital storytelling is a new spin on the hospital marketing practice, but it’s also as familiar as our favorite childhood books. Storytelling is an opportunity to bring warmth and humanity to your brand, and demonstrate how your organization affects the lives of those you serve. By sharing the brand story with your internal audiences, your team can understand how their behavior and performance supports that story and helps deliver a positive patient experience. By telling your story to patients, prospective patients and the community at large, you can help them build a deeper relationship with your brand. But above all, it’s important to make sure that your story supports the brand’s marketing communication strategies, and remains consistent with your brand promis.”
Voi esperti come interpretate questo modo di fare marketing e comunicazione? Cosa aggiungereste a queste argomentazioni, per risaltare il brand e il suo core business? E’ giusto l’uso dei Social Media per la promozione delle strutture ospedaliere? Attendiamo le vostre risposte.
