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Brand positioning: cos’è e da cosa è composto

Il brand positioning è un asset strategico per le aziende e nell'era del marketing digitale è essenziale anche per le PMI.

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Brand positioning: cos’è e da cosa è composto nell’ultimo post di Pop Up

Bentrovati nel nostro consueto appuntamento con il marketing e la comunicazione di Pop Up Magazine!

Oggi per il nostro spazio dedicato alle strategie di marketing, vi parleremo di brand positioning, illustrandovi il suo significato, gli elementi chiave che lo compongono, alcuni fattori che ne incidono profondamente sul raggiungimento del suo scopo ultimo, rappresentato dal fissare quel brand nella mente del consumatore nel medio e lungo termine, spingendolo così a preferirlo ai suoi competitor.

Benvenuti nel mondo del marketing di Pop Up!

Brand positioning: cos’è?

Con il termine brand positioning o posizionamento del brand si intende la posizione di mercato occupata da un brand e dai suoi prodotti, nella mente dei consumatori.

Volendo definire nello specifico cos’è il brand positioning, possiamo dire che riguarda le caratteristiche uniche dei prodotti, la pubblicità, la brand identity e i valori ad esso collegati, oltre che la customer experience, che incidono quindi sulla scelta d’acquisto dell’utente.

Nel suo libro “Principi di Marketing”, Philip Kotler afferma che il processo d’acquisto avviene sulla base di percezioni, impressioni e sensazioni relative al prodotto, rispetto alle offerte della concorrenza.

Ecco perché, in un contesto competitivo sempre più affollato, i brand devono stare attenti a ogni dettaglio che comunica la marca: dalle caratteristiche del prodotto ai servizi complementari, fino ai canali di comunicazione e ai valori dell’azienda.

Possiamo, quindi, dire che il brand positioning è un asset strategico che permette, alla comparsa di un bisogno nella mente del cliente, di generare un richiamo immediato a una determinata marca.

In questo modo questa si posiziona come risposta a una specifica esigenza o soluzione per il problema del potenziale cliente.

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Come definire il brand positioning della tua azienda?

Per individuare il posizionamento del brand devi, dopo aver stabilito i segmenti di mercato a cui rivolgerti, stabilire in base a cosa differenziarti dai competitor. Per questo devi creare una solida value proposition che racconti i benefici della marca e il valore in più che puoi offrire rispetto ai tuoi concorrenti.

L’approccio alla base del brand positioning è manipolare la mente del consumatore, riprendendo i punti di forza dei competitor, ma differenziandosi rispetto ad essi. Per alcuni esperti è bene avere un’unica proposta di vendita, la unique selling proposition, per altri invece è meglio avere più posizionamenti diversi, nonostante il rischio di creare confusione.

Sicuramente per un buon posizionamento di marketing, il brand deve definire valori, idee e come vuole essere percepito dai consumatori.

Per questo l’azienda dovrà creare campagne di marketing che comunichino subito il vantaggio competitivo e rispondano alla domanda del potenziale cliente: “perché scegliere questo brand e non un altro?”.

Come creare la mappa di posizionamento e la USP

Sempre Philip Kotler distingue cinque tipologie di proposta di valore (USP):

  • Benefici elevati a prezzi elevati, ovvero puntare sulla qualità;
  • B. elevati a prezzi medi, prendendo una fetta di mercato che cerca la qualità, ma è attenta anche al prezzo;
  • Benefici scarsi a prezzi molto bassi, puntando tutto sulla massa e sul price inferiore rispetto ai concorrenti;

Ci sono, però, anche aziende che offrono benefici elevati a prezzi bassi, ma si tratta di un posizionamento insostenibile nel lungo termine e di solito collegato a periodi promozionali o di lancio di nuovi prodotti.

Esistono poi dei modi per illustrare il brand positioning in modo schematico, ovvero si creano le perceptual maps o meglio mappe percettive di posizionamento di mercato.

Nel dettaglio, l’azienda rappresenta sugli assi cartesiani, sulla base delle variabili più importanti che influenzano il processo di acquisto, il posizionamento dei concorrenti per una determinata tipologia o categoria merceologica.

Naturalmente ci sono dei limiti, dato lo scarso numero di variabili che si possono inserire e che solitamente sono prezzo e qualità.

Non sempre, però, questi due fattori sono gli unici ad incidere sulla decisione di acquisto.

Eccone un esempio:

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Come comunicare il brand positioning

Una volta definito il posizionamento del brand, bisogna essere capaci di comunicarlo ai consumatori, sintetizzandolo in una dichiarazione formale.

La struttura classica da completare è:

“Per (segmento, bisogni, obiettivi) la nostra (marca) è (concetto) che (elemento di differenziazione)”.

Sulla base di questa dichiarazione si può poi elaborare il marketing mix e studiare la strategia di marketing aziendale, identificando le azioni concrete per posizionare l’azienda sul mercato in modo sostenibile nel tempo.

Una volta ottenuto un determinato posizionamento nella mente dei consumatori, è bene monitorarlo per assicurare la continuità e la coerenza comunicativa, oppure aggiustare la strategia sulla base dei cambiamenti del mercato e dei nuovi bisogni dei consumatori.

Il brand positioning nell’era del marketing digitale

Rispetto al passato e alle strategie di marketing tradizionali, oggi il digital marketing ha fatto sì da rendere possibile anche alla piccola azienda il brand positioning, investendo in maniera seria nelle attività di marketing.

Da un’idea “non facciamo marketing perché non siamo una multinazionale”, oggi il web e i social media hanno permesso davvero a tutti di studiare una strategia di marketing e comunicazione grazie a soluzioni poco costose e scalabili.

Ad esempio, nella mia attività di web marketing, mi rivolgo a tutte le PMI che hanno un prodotto e servizio di alta qualità, ma non possono contare su un team di marketing interno o non hanno il tempo per fare promozione online.

Conclusioni

Sopravvivere nell’attuale contesto economico significa fare marketing in modo consapevole e sapersi adattare a un contesto in continua evoluzione. Chi non riesce a mantenersi al passo con i tempi sarà destinato a sparire e partire da una valida attività di brand positioning è la prima fase per ottenere il successo per la propria azienda.

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