Come fare un Piano Marketing e le 4 P del Marketing

Come fare un Piano Marketing e l’importanza delle 4 P del Marketing (o Marketing Mix)

Tutti noi che dobbiamo sviluppare un’attività economica abbiamo bisogno di un piano. Infatti qualunque sia l’attività da avviare, è importantissimo affidare al compito di consulenti aziendali dedicati o alle proprie competenze (qualora se ne abbiano in merito), di ideare un Business Plan, utile per pianificare tutte le attività da intraprendere nell’azienda e utili alla sua sopravvivenza. In questo post vi parleremo quindi nello specifico di come si sviluppa un Piano di Marketing, contenuto in un Business Plan, e l’importanza delle 4 P del marketing, o anche Marketing Mix.

Il Business Plan deve infatti includere un altro documento che possiamo chiamare Piano Marketing, che ci consentirà di pianificare in anticipo tutte le mosse da intraprendere per riuscire a lanciare con successo il nostro prodotto/servizio sul mercato e guadagnarci la nostra sopravvivenza nel medio-lungo periodo.

Ma come fare un Piano Marketing?

Per fare un Piano Marketing prima di tutto occorre affidarsi a consulenti che abbiano la giusta esperienza in materia e che possano indirizzare al meglio l’azienda nel delicato compito di pianificare la propria attività.

Il Piano di Marketing è la pianificazione della propria strategia, ed è diviso in differenti punti cardine da curare al meglio.

In generale un buon Business Plan deve essere suddiviso in:

• Overview: un sommario di quello di cui si andrà a discutere all’interno del documento;
• Introduzione: introdurre azienda, prodotti, obiettivi sottesi al piano;
• Ambiente di marketing: analisi del contesto nel quale si vuole sviluppare questo piano. Un utile supporto è l’analisi SWOT, che indica i punti di forza, debolezza, opportunità e minacce del settore in questione;
• Piano di Marketing: l’insieme degli elementi utili a vendere il proprio prodotto sul mercato, compresa l’analisi dei competitor e il posizionamento del proprio prodotto;
• Budget di Marketing:  proiezioni dei costi / ricavi previsti per porre in essere il piano;
• Gantt: tempi previsti e pianificati per porre in essere il piano e ottenere gli obiettivi prefissati;
• Conclusioni finali;

All’interno del Piano Marketing, uno dei punti più importanti da trattare è la definizione di ciò che possiamo definire le 4 P del Marketing (in gergo Marketing Mix), rappresentate da:

• Product;
• Price;
• Place;
• Promotion;

Andiamo di seguito ad analizzare questi quattro punti fondamentali che compongono le 4 del marketing tradizionale.

Product

Product si riferisce al prodotto/servizio che verrà venduto sul mercato, con l’insieme delle caratteristiche tecniche dello stesso e le funzioni d’uso a cui assoggettarle per soddisfare i bisogni del cliente. Prima di tutto è importante definire il valore aggiunto del nostro prodotto/servizio, cioè ciò che ci differenzia dagli altri (unique selling proposition) e la nostra proposta di valore. In questo scenario un utile supporto è definito dal posizionamento del prodotto sul mercato, cioè individuare le due caratteristiche principali su cui puntare per vendere il proprio prodotto e l’analisi dei competitor che vanno appunto a competere per le stesse caratteristiche e funzioni d’uso.

Nello sviluppo del prodotto occorre definire una serie di domande a cui dare una risposta:

• Cosa vuole il cliente dal prodotto/servizio?
• Come lo userà?
• Dove lo userà?
• Che caratteristiche deve possedere per soddisfare le esigenze della clientela?
• Stiamo sviluppando questo prodotto secondo le caratteristiche richieste?
• Che nome dare al prodotto?
• Che misure e che colori adottare di suo gradimento?
• Come si differenzia il nostro prodotto dalla concorrenza?
• Come deve apparire il prodotto? A cosa far associare il nostro prodotto nella mente del cliente?

Price

Il prezzo del prodotto/servizio è il secondo elemento che costituisce il marketing mix e questo è dipendente da una serie di elementi importanti da tenere in considerazione:

• costo totale, che deve essere tenuto in considerazione per la definizione del prezzo finale;
• margine di contribuzione, ossia il ricarico che si aggiunge al costo totale e che verrà considerato il nostro guadagno derivante la vendita;
• concorrenza: ovviamente il prezzo finale dovrà tenere conto del prezzo praticato dai competitor, considerata la nicchia di mercato nella quale andremo ad operare;

Nell’ambito della strategia di prezzo, è possibile riconoscerne tre:

• Scrematura del mercato;
• Penetrazione nel mercato;
• Diversificazione dei prezzi;

Place

Place indica invece dove vogliamo vendere il nostro prodotto/servizio e le nostre strategie distributive. Vogliamo vendere online? Offline? Mediante negozi monomarca o plurimarca? Vogliamo affrontare una strategia omnichannel (vendere su più canali di vendita, online e offline)?

Tutte le risposte a questi interrogativi, dovrà poi presupporre una strategia distributiva su scala locale, nazionale e internazionale ben organizzata.

In generale è possibile distinguere le seguenti strategie distributive:

• Intensive distribution;
• Exclusive distribution;
• Selective distribution;
• Franchising;

Promotion

La Promozione è invece l’insieme delle strategie utili a promozionare il nostro prodotto/servizio ed informare i clienti su tutto ciò che c’è da sapere a riguardo: è uno dei punti più importanti da tenere in considerazione tra le 4 P del Marketing.

Questa comprende:

• Sales Organization;
• Public Relations;
• Advertising;
• Sales Promotion;

Quindi abbiamo fatto tutto alla perfezione fino a questo momento: abbiamo un buon prodotto che soddisfa potenzialmente il cliente, abbiamo definito un prezzo equo che possa soddisfare azienda e clienti; abbiamo sviluppato una strategia distributiva perfetta. Ma ora il punto focale è: come promozionare il prodotto e farlo conoscere al target?

Ovviamente è una domanda estremamente importante perchè anche se abbiamo il miglior prodotto e tutto rientra nei parametri prestabiliti, dobbiamo passare alla comunicazione di queste al target individuato! Qui la promozione presuppone l’individuazione di una serie di canali con i quali comunicare. Fiere di settore? Sito e Social Network? Pubblicità in TV, radio e altri mezzi di comunicazione di massa? Iniziative di unconventional marketing (ad esempio guerrilla marketing)? Vendita porta a porta?

Tutte queste scelte promozionali dipenderanno per forza dal mercato (BTB o BTC?), dal target individuato e dal nostro budget a disposizione, oltre che dalle risorse umane da impegnare in questo compito.

Queste sono le 4P del Marketing, o Marketing Mix, alle quali nel tempo si sono aggiunte altre componenti importanti nella definizione della propria strategia di Marketing (fino a divenire ciò che Kotler definisce le 7P, comprendenti anche People, Process e Phisical evidence).

Secondo il mio parere uno dei punti più importanti di un Piano Marketing è senz’altro l’individuazione e la strutturazione del Marketing Mix, poichè senza questo sarebbe impossibile definire qualsiasi strategia utile per il proseguo della vita aziendale.