Aprire un e-commerce: intervista all’esperto Mario Bagliani

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Aprire un e-commerce: come aprire un negozio online

Hai un negozio fisico ma stai pensando: “Come aprire un negozio online?” Oppure vuoi capire come lanciare un e-commerce di successo vendendo i tuoi prodotti o rivendendo prodotti di terzi? Se la risposta è affermativa allora sei nel posto giusto!

In questo post troverai tutte le informazione necessarie per aprire un e-commerce:

  • quali strategie di marketing sono indispensabili quando si decide di aprire un negozio online;
  • il budget di cui abbiamo bisogno;
  • come utilizzare Amazon a proprio vantaggio;

Di tutto questo ne abbiamo parlato con Mario Bagliani, Senior Partner di Netcomm, Consorzio del Commercio Elettronico Italiano, punto di riferimento in materia di e-commerce nel panorama nazionale ed internazionale dal 2005.

Aprire un e-commerce

Ciao Mario, benvenuto su Pop Up Magazine. Raccontaci un po’ di te: chi sei e di cosa ti occupi..

Mi chiamo Mario Bagliani, mi occupo da più di 20 anni di consulenza direzionale e vengo precedentemente da esperienze in aziende come manager e da molti anni sono focalizzato sull’e-commerce e la multicanalità.

Quali sono le caratteristiche fondamentali per lanciare sul mercato un e-commerce di successo?

La caratteristica più generale, più ampia (che poi ne include molte operative) è l’orientamento e direi anche la passione per il cliente. L’e-commerce come canale nasce con un forte orientamento al servizio e alla flessibilità verso il cliente. Quindi la prima caratteristica è fornire tutti quei servizi che oggi il cliente si aspetta, che si traducono in un sistema di delivery efficace e possibilmente gratuito oltre che una facilità maggiore nel gestire i resi.

L’altra caratteristica veramente fondamentale è la capacità di acquisire traffico sul sito e stiamo parlando quindi di digital marketing, perchè aprire un negozio online senza questo è inutile, poiché non produci visite al sito o alle pagine del marketplace. A differenza dei canali tradizionali, l’e-commerce non si porta dietro nessuna visita perchè è un negozio in uno spazio virtuale, quindi io dico sempre che è come aprire un negozio nella cantina di casa tua: nessuno lo vede. Senza il digital marketing l’e-commerce non può esistere.

E-commerce in Italia nel 2018: quanti negozi online ci sono? Quante aziende ci sono in Italia che ancora non hanno un canale di vendita online? Nel 2017 il valore degli acquisti online in Italia è stato di 23,6 miliardi di euro. Nel 2018 come sta andando?

In Italia, secondo le nostre stime del 2016, ci sono più di 50.000 negozi online, che possiamo definire e-commerce perchè hanno un carrello e dei sistemi di pagamento telematici. C’è da considerare però che esiste la possibilità di aprirne uno anche gratis o con 10 € al mese su piattaforme gratuite, quindi il web è ricco di shop online che possiamo definire dormienti. Sono stati aperti magari anche dal figlio di un negoziante ma poi non hanno caricato prodotti e quindi ecco che i siti in Italia che vendono rispetto alla stima sopraindicata sono molti, ma molti meno. Anzi se andiamo a rileggere i volumi di vendita, circa 24 miliardi all’anno sono mostruosamente concentrati in un centinaio di siti: addirittura possiamo stimare che i primi 20 siti facciano il 70% di queste vendite anche perchè in questi valori ci sono ad esempio il ticketing piuttosto che le assicurazioni online, quindi ecco che è difficile sapere quanti sono i siti che funzionano e hanno un certo numero di vendite.

In termini percentuali, la stima fatta da Netcomm con la Comunità Europea ci dice che in Italia il 12% delle imprese hanno un’attività di e-commerce, divise tra chi ha un sito, chi usa i marketplace per vendere e chi usa entrambi. È un numero esiguo perchè è circa un terzo rispetto ad altri paesi come la Germania o l’Inghilterra.

Anche se non sono ancora pubblicati i nuovi dati, per il 2018 si prevede una conferma dei trend di crescita del 17-18% che in Italia sono costanti da qualche anno. Sta crescendo in maniera molto più rapida la vendita di prodotti online, che cresce al 28%.

Cosa vendere online: in Italia quali sono i settori più performanti?

Per capire cosa vendere online occorre studiare i dati. In Italia esistono i settori storici che mantengono oggi ancora una penetrazione complessiva più alta di tutti gli altri, in particolar modo il turismo e in generale il ticketing, le assicurazioni (tipicamente le assicurazioni auto); invece se veniamo ai prodotti d’elettronica, questi sono molti apprezzati e acquistati online, ma probabilmente nel corso di quest’anno e dell’anno venturo, quello che è accaduto in Europa accadrà anche in Italia: il settore dell’abbigliamento, dei prodotti per la persona e dello sport diventeranno i primi settori come penetrazione. Inoltre sono promettenti settori quali gioielleria, profumeria e guardiamo con interesse al settore food, che ha conosciuto all’estero tassi di crescita superiori al 50%, con alcune punte di diamante come ad esempio il petfood (cibo per animali) che in Italia sta superando il 4%, mentre nel nostro paese ahimè nel food siamo fermi complessivamente all’1-1,5%; infine direi, con una certa meraviglia, stiamo assistendo alla crescita esponenziale nel mondo e anche in Italia della vendita online dei beni di lusso.

Aprire un e-commerce: solo per il mercato B2C o anche per il B2B?

Il B2B è sicuramente un fenomeno in grande espansione, più grande del B2C per valore del transato; 

Innanzitutto in molti settori B2B i clienti sono abitudinari perchè acquistano anche tutte le settimane dallo stesso fornitore e quindi questi e-commerce a volte sembrano dei sistemi di order management e questo perchè quasi sempre la vendita è multicanale; in tutti i settori esiste poi l’e-commerce B2B più simile al B2C, come ad esempio la vendita di prodotti di cancelleria o di tutti i prodotti cosiddetti MRO. In altri settori dove la vendita è più tecnica ci si aspetta un prossimo sviluppo. Come Netcomm, nel 2015 abbiamo fatto una stima per l’Italia e siamo giunti alla conclusione che il B2B vale il 30% in più del B2C e lo stesso lo abbiamo verificato anche in Francia, in Inghilterra e in Germania, mentre le proiezioni dell’Istituto di Ricerca Internazionale, Frost & Sullivan, stima che il 20% degli scambi B2B si sposterà online entro il 2020. A questo 20% bisogna sommare tutte quelle quote che possiamo definire sempre digitali, rappresentati dai canali del procurement che valgono già il 6-7% oppure i fenomeni di commercio digitale all’interno di filiere strutturate, come ad esempio l’EDI (Electronic Data Interchange) che di per sè, in alcuni settori come ad esempio l’automotive, vale già l’80% degli acquisti.

In definitiva il B2B è un fenomeno molto più grande e molto più vario che il B2C.

Si sente spesso dire che gli e-shop stanno facendo chiudere molti negozi fisici. Cosa ne pensa?

Sicuramente l’avvento degli e-commerce sta cambiando le abitudini di acquisto della popolazione; in una fase iniziale vediamo in tutti i settori diminuire il numero dei negozi, diminuirne la superficie o cambiare il format.

In questo scenario i negozi diventano dei centri servizi o dei centri esperienziali, più vicini e più distribuiti sul territorio. Alcune di queste divengono delle estensioni dei negozi online. In alcuni settori dove si incontra una maggiore penetrazione del digitale, possiamo notare una netta diminuzione dei negozi fisici: ad esempio in Italia se pensiamo a come le agenzie viaggi hanno ridotto il loro raggio d’azione e il volume d’attività, il dato è presto tratto. Negli USA assistiamo addirittura in alcuni settori, compreso quello del fashion, ad un leggero incremento dei negozi. Questo per quale ragione? Perchè nel ridisegnare il loro ruolo, questi possono individuare dei format molto interessanti e quindi rinnovare la loro ragion d’essere; in secondo luogo perchè man mano che aumenta il fatturato delle vendite online cresce il costo dei canali digitali e torna ad essere interessante il negozio fisico, anche se propriamente integrato in una visione di multicanalità.

Fino a qui hai scoperto quali sono i fattori indispensabili per aprire un e-commerce, consigli su cosa vendere online, hai conosciuto le motivazioni che portano l’e-shop ad essere uno strumento efficace, non solo per un mercato B2C ma soprattutto per un mercato B2B. Infine hai approfondito la tematica legata al fenomeno della chiusura degli esercizi commerciali.

Essere presenti su Amazon, SI o NO? Perchè?

I marketplace, ad esempio Amazon in Italia, sono un’opportunità. In particolar modo quelli che hanno dei costi bassi di accesso e magari percentuali alte sul venduto, perchè noi possiamo utilizzare questi marketplace  innanzitutto per accedere ad una base di dati importante, ad esempio dati sulle nostre category, che ci dicono quali prodotti stanno vendendo, ci forniscono tanti indicatori di performance utili poi a modellare il nostro business. Quindi si può essere presenti anche al fine di presidiare le informazioni che queste piattaforme possono fornirci.

La seconda ragione è essere presenti perchè una quota importante di clienti quando deve affrontare un percorso d’acquisto online, decide di iniziare ad utilizzare il marketplace di riferimento nel suo paese. Quindi essere presenti vuol dire rendersi visibili a quel compratore, magari non perchè si ha una strategia commerciale tale da vendere realmente nel marketplace ma si cercherà di essere presenti per poi dirottare i clienti sui canali propri.

L’ultima ragione è ovviamente vendere. Si può essere presenti per vendere qualora la marginalità che abbiamo sui nostri prodotti è tale da consentirci di assorbire la percentuale del 15-20% che prende in media un marketplace. E lo si può fare o in modo permanente, per cui andiamo in piattaforma perchè è più facile rispetto a creare un  proprio sito e possiamo rimanere lì a vendere oppure possiamo farlo solo in una fase iniziale per acquisire i primi clienti per poi cercare nel tempo di dirottarli sul nostro canale diretto.

Quali sono i parametri fondamentali per valutare quale piattaforma di e-commerce scegliere?

Il primo parametro fondamentale da tenere in considerazione, secondo la mia esperienza sul campo, è il bisogno di rivolgersi a piattaforme internazionali e di grande successo perchè oggi nell’e-commerce vi è una dinamicità incredibile, nascono nuove funzionalità in continuazione e bisogna correre ad adottarle se nel proprio settore sono importanti. Quindi chiaramente adottando una piattaforma tra le prime 20-30 al mondo abbiamo più probabilità che questa si adegui velocemente alla novità del mercato. Mentre se andiamo su piattaforme sviluppate localmente, con pochi utenti, ecco che magari bisogna aspettare degli anni.

Poi bisogna scegliere piattaforme che permettano la scalabilità dei volumi, perchè magari alcune di queste hanno software diversi in funzione della dimensione dell’azienda e richiedono una migrazione da una all’altra piattaforma quando si raggiungono determinati volumi; chiaramente molto meglio un marketplace che vada bene per piccoli volumi ma al crescere degli stessi permetta al brand di andare avanti ad utilizzarla senza dover fare migrazioni. Quindi la scalabilità è un altro parametro fondamentale.

Poi privilegiare le piattaforme che possono essere attivate as a service ossia nella modalità cosidetta SaaS che non richiedono l’acquisto di una licenza, ma attraverso la quale si accede direttamente online all’utilizzo della piattaforma. Questa modalità di solito ha una soglia di accesso, di avvio dell’ investimento molto più bassa.

Infine si possono valutare caratteristiche funzionali in base alle specificità del proprio business, mentre alcune di queste devono essere un must per tutte le piattaforme, come ad esempio essere SEO friendly.

Per aprire un e-commerce indicativamente di che budget si ha bisogno?

Esistono e-commerce di successo che sono partiti con poche decine di migliaia di euro e piattaforme di vendita online che hanno richiesto milioni di euro e sono stati degli insuccessi. Quindi non c’è obbligatoriamente un budget di riferimento, possiamo fornire però alcune regole. La prima è che il costo principale di lancio di un e-commerce è il costo per acquisire visibilità nelle sue fasi di avvio, che possono essere i primi 12-24 mesi. Il costo per attivare la piattaforma, metterci il contenuto dovrebbe essere un costo marginale rispetto ai costi per il lancio e l’acquisizione dei primi clienti. Poi chiaramente un’impresa che ha già una storia, una visibilità, una base clienti forte, avrà meno bisogno di investire in visibilità e potrà dedicarsi di più allo sviluppo dei servizi in piattaforma.

Oggi per una piccola-media impresa si può costruire un e-commerce di buona fattura già con 10.000 € e dove nell’investimento per la costruzione del sito dobbiamo pensare che un 30-40% sarà da dedicare allo sviluppo dei contenuti, in particolar modo le schede prodotto, il rimanente sono la piattaforma e così via.

Mentre per il budget utile al lancio, è difficile dare un riferimento economico, perchè ad esempio un e-commerce locale avrà un bisogno diverso rispetto a quelli che si affacciano sul mercato nazionale ed internazionale; inoltre nel mondo del digital marketing non vi è una soglia minima di investimento a differenza magari dei canali di promozione tradizionali.

Quali sono le attività di marketing che non devono mai mancare in un e-commerce?

Premettendo che il marketing è una delle voci principali di investimento di un e-commerce, i canali di marketing che non devono mai mancare sono sicuramente almeno 3, in particolar modo il canale dell’organic search quindi della SEO.

La seconda indispensabile è l’email marketing, che si sviluppa via via con l’acquisizione di contatti email autorizzati e ovviamente di clienti attivi. È un canale fondamentale che consente di mantenere il rapporto con i clienti ma anche di fare campagne di marketing diretto di up e cross-selling. Questo è il canale con le migliori performance, soprattutto in termini di conversion rate.

Terzo canale è invece quello degli sponsored links, ovvero gli annunci a pagamento sui motori di ricerca.

Questa è una tecnica a performance perchè se pensiamo a Google, noi paghiamo il motore di ricerca quando, non solo i clienti visualizzano i nostri annunci in serp, ma quando li cliccano e arrivano sul nostro sito, quindi ci permette di comprare visite senza sprecare denaro ed inoltre è una tecnica che permette di focalizzare gli sforzi su clienti che hanno una reale intenzione all’acquisto di quel prodotto. Quindi ecco che l’attività di sponsored  links o se vogliamo Google Adwords è la terza attività di digital marketing che non deve mancare.

Negli ultimi anni stiamo sicuramente assistendo infine a uno sviluppo enorme del ruolo dei social, sia in chiave gratuita, sia in chiave di media a pagamento. In Italia in particolar modo nell’ultimo anno abbiamo assistito al fenomeno del mondo Facebook e Instagram.

Quindi in conclusione, possono essere 4 i canali di marketing che non possono mai mancare: SEO, SEA, email marketing e social media marketing.

Prossimi step professionali?

Netcomm organizza molti eventi, tutti basati sullo scambio di conoscenza e sulla condivisione di ricerche e studi di mercato. Qualche giorno fa a Milano, c’è stato uno degli eventi principali di Netcomm, “Ecommerce Forum” che quest’anno contava più di 88 workshop tematici in due giorni, con più di un centinaio di espositori, che oltre ad avere uno stand, hanno anche loro sviluppato un palinsesto di contenuti. Per restare aggiornati sui nostri eventi, seguiteci sul nostro sito web e sui nostri canali social: Facebook  e Twitter.

Conclusioni

In questa intervista Mario Bagliani si è dimostrato essere un vero esempio di professionista, oltre che una persona estremamente disponibile e generosa. Ha condiviso dei contenuti di alto valore, che sono frutto della sua esperienza sul campo a contatto ogni giorno, per più di 20 anni, con PMI e multinazionali, per la creazione, lo sviluppo e l’innovazione del business.