L’arte di influenzare e la sfida della credibilità: Matteo Pogliani racconta l’influencer marketing al Videns Festival

È iniziato il countdown per il Videns Festival, il primo evento fiorentino dedicato al mondo di marketing e comunicazione, organizzato dall’agenzia creativa e di produzioni video Brief e in programma per il 22 e 23 maggio.

Abbiamo intervistato uno degli speaker che interverranno al festival: Matteo Pogliani, Partner e Head of Digital di Openbox, CEO di 40Degrees, nonché docente in realtà come NABA, UPA e 24 Ore Business School. In quanto uno dei più noti esperti nazionali nell’ambito dell’influencer marketing, Pogliani porterà sul palco un riflessione su “L’economia dell’influenza”, ovvero: oggi la vera challenge per i brand sembra essere la capacità di influenzare gli utenti – nel senso più positivo del termine -, e per riuscirci diventa necessario coniugare strategia, creatività, fiducia. Come vincere, oggi, la sfida della rilevanza?

Matteo, quali elementi ritieni fondamentali per costruire oggi una strategia di influenza realmente efficace?

In un ecosistema saturo di contenuti e creator, costruire una strategia di influenza davvero efficace non può più ridursi a una questione di visibilità o follower. Oggi, ciò che fa la differenza è la pertinenza, la profondità e la fiducia. Significa scegliere con consapevolezza i creator da coinvolgere, non in base alla portata, ma alla coerenza tra il loro universo narrativo e quello del brand. Non bastano i numeri: serve autenticità, affinità valoriale, capacità di generare conversazioni reali.

Una strategia di influenza solida è prima di tutto una strategia narrativa. Ogni contenuto, ogni collaborazione, ogni attivazione deve essere parte di un racconto più grande. Non si tratta di lanciare campagne spot, ma di costruire un ecosistema coerente, dove ogni elemento dialoga con gli altri e contribuisce a dare forma a una visione condivisa.

Essere efficaci oggi significa anche saper leggere il contesto: culturale, sociale, emotivo. Entrare nei flussi conversazionali senza forzature, con intelligenza culturale, diventando parte attiva delle dinamiche del momento, non semplici spettatori o imitatori di trend. Il contenuto più efficace non è quello che interrompe, ma quello che si inserisce nel flusso in modo naturale, autentico, rilevante.

E poi c’è il ruolo del creator, che non può più essere trattato come un semplice media. È un autore, un interprete, un asset creativo. Una strategia d’influenza che funziona davvero è quella che valorizza il suo punto di vista, il suo linguaggio, il suo stile, lasciando spazio a una creatività che non viene imbrigliata dal brief, ma potenziata da esso.

Infine, c’è il fattore tempo. L’influenza vera non nasce in una collaborazione spot, ma si costruisce nel tempo. Serve una visione di lungo periodo, fatta di relazioni editoriali, progettuali, umane. Perché è solo nel tempo che si sedimenta la fiducia. E oggi, in un panorama dove tutto è esposto e tutto è misurato, la fiducia è la metrica più importante. E anche la più difficile da ottenere.

La rilevanza è diventata la vera valuta del marketing: quali sono, secondo te, gli elementi che rendono un contenuto o un creator “rilevante”?

Un contenuto o un creator sono rilevanti quando riescono a entrare in risonanza con il tempo in cui vivono, con le persone a cui parlano, con il contesto culturale che li circonda. Non basta “funzionare”: serve toccare qualcosa di vero.

La rilevanza nasce dalla capacità di essere parte di una conversazione, non solo di cercare attenzione. Un creator rilevante non rincorre i trend, li interpreta. È in grado di portare una lettura personale e riconoscibile su ciò che accade, restituendo senso in mezzo al rumore. Non è il primo a pubblicare, ma quello che resta in testa dopo che hai scrollato.

Anche il contenuto, per essere rilevante, deve rispondere a un bisogno: informare, far riflettere, divertire, spostare un punto di vista. Deve essere radicato in una verità – personale o collettiva – e allo stesso tempo avere il coraggio di rischiare. Perché non si è rilevanti restando nella comfort zone. Si è rilevanti quando si prende posizione, quando si osa, quando si crea un’impronta culturale che non passa inosservata.

Come si sta evolvendo il rapporto tra brand e creator? È ancora una collaborazione, o sta diventando una vera e propria co-creazione?

Se prima il creator era spesso visto come un amplificatore — qualcuno a cui “dare un brief” e da cui aspettarsi visibilità — oggi il paradigma sta cambiando: si parla sempre più di co-creazione.

Questo cambiamento nasce da una presa di coscienza reciproca. I brand hanno capito che non possono più imporre la loro voce all’interno dei contesti social, perché lì il linguaggio è già stato codificato dai creator. E i creator, dal canto loro, hanno acquisito un’autorevolezza tale da non voler più essere trattati come semplici esecutori. Il risultato? Una relazione più orizzontale, in cui entrambi portano valore, visione, contenuto.

La co-creazione implica fiducia e apertura. Significa coinvolgere i creator già nelle fasi iniziali del processo creativo, costruire con loro il messaggio, non limitarli con un brief rigido, ma offrire una cornice entro cui esprimersi. I progetti più forti oggi non sono quelli dove il brand parla “attraverso” il creator, ma quelli dove il brand parla con il creator, e insieme creano un contenuto che è credibile, distintivo e memorabile.

In questa dinamica, il creator diventa quasi un partner editoriale, qualcuno che conosce il proprio pubblico meglio di chiunque altro e sa come costruire un ponte autentico tra i valori del brand e le aspettative delle community. È qui che si gioca la partita: nella capacità di pensare insieme, senza forzature, con un obiettivo comune ma linguaggi autentici.

In definitiva, non siamo più nell’era della sponsorship. Siamo nell’era della co-autorialità. Dove i progetti funzionano davvero solo quando la voce del brand e quella del creator si mescolano in modo armonico, credibile, contemporaneo.

Come si misura oggi il successo di una campagna di influencer marketing? Serve ripensare i KPI? E se questo fosse il caso, ritieni che i brand siano davvero pronti ad accettare KPI legati più alla relazione e alla community, che alla pura performance?

Misurare il successo di una campagna di influencer marketing oggi richiede un cambio di prospettiva. I classici KPI di reach, impression e click-through rate non bastano più. Non perché siano inutili, ma perché da soli raccontano solo una parte — spesso superficiale — della storia. In un contesto dove la fiducia, la relazione e l’impatto culturale contano sempre di più, serve un nuovo modo di leggere i risultati.

I KPI vanno ripensati, sì. Ma non abbandonati: vanno ri-contestualizzati. La vera domanda da porsi non è solo “quante persone ho raggiunto?”, ma “chi ho raggiunto?”, “che tipo di conversazione ho attivato?”, “quale memoria sto lasciando?”.

In questo senso, metriche come il sentiment, la qualità dell’engagement, la partecipazione attiva della community, il livello di condivisione spontanea o la capacità del contenuto di generare reazioni oltre il perimetro della fanbase diventano centrali.

Il punto è che stiamo passando da una logica di impatto quantitativo a una di impatto qualitativo. E questo comporta anche una maturità diversa da parte dei brand. Serve accettare che un contenuto che ha “solo” 10.000 visualizzazioni ma genera 300 commenti di valore, crea relazione. E quella relazione è un seme che nel tempo vale più di un picco di visibilità effimera.

La verità? Non tutti i brand sono ancora pronti. Molti sono ancora legati a dashboard rassicuranti fatte di vanity metrics. Ma i brand che stanno davvero facendo la differenza — quelli che costruiscono community attorno a valori e conversazioni autentiche — sono già oltre. Hanno capito che la nuova influenza si misura sul medio-lungo periodo, nella capacità di attivare e nutrire legami. Perché oggi, la performance non è solo un dato. È un effetto collaterale della relazione.