Qualsiasi attività di marketing si basa sull’analisi e la segmentazione dei propri clienti. Segmentare il proprio portafoglio clienti ha molti interessi, primo tra tutti conoscere i propri clienti per adattare al meglio l’offerta e comunicare con loro. Tra i metodi di segmentazione utilizzati, c’è la segmentazione RFM, vedi per esempio in cosa consiste un’analisi RFM. Vediamo di seguito alcune considerazioni importanti?
La segmentazione RFM per guidare le tue azioni di marketing
Facile da capire e implementare, la segmentazione RFM (recency, frequency, monetary), è ampiamente utilizzata nel campo delle vendite dirette. Questo approccio, infatti, permette di tenere conto del comportamento d’acquisto dei clienti oltre che del loro potenziale. I segmenti sono facilmente costruiti poiché i dati di base sono presenti nel sistema informativo di marketing e vendita.
Conoscere le abitudini e i comportamenti di acquisto dei propri clienti è fondamentale. Originariamente ampiamente utilizzato per la vendita a distanza (per corrispondenza) al fine di guidare le azioni di marketing diretto, il suo campo di applicazione si è esteso all’e-commerce e al commercio tradizionale.
Come eseguire una segmentazione RFM?
La segmentazione RFM mira a conoscere il comportamento di acquisto dei clienti esistenti ed eventualmente a prevedere il loro comportamento così come quello dei potenziali clienti. I tre parametri da considerare sono i seguenti:
- Recency: quando è stato l’ultimo acquisto?
- Frequency: il cliente acquista regolarmente? Quante volte ha acquistato il prodotto?
- Monetary: quale importo medio ha speso in un determinato periodo (un trimestre, un semestre o un anno)?
A seconda dei risultati, saremo in grado di calcolare un punteggio RFM per ogni cliente. Questo punteggio RFM determinerà una tipologia in base al valore di ciascun cliente. Per questo viene assegnato un punteggio da 1 a 5 per ogni parametro R, F e M. Questa può essere anche una distinzione in 5 classi (molto forte, forte, medio, debole, molto debole). Il punteggio più alto è quindi 15.
Ad esempio, su un periodo di un trimestre, la recency di un cliente è forte se ha acquistato una settimana fa, il suo valore R sarà quindi 5. Se ha acquistato cinque volte nel trimestre, è anche piuttosto alto, diciamo che dà un punteggio di 4. E se il suo carrello medio è di 80 euro, e vediamo che è abbastanza nella media rispetto agli altri clienti, il valore sarà 3. Ciò dà 5+4+3, o 12 in totale. È un ottimo cliente.
I vantaggi dell’analisi RFM
La segmentazione RFM consente di stabilire segmenti di clientela omogenei che saranno utili per indirizzare le offerte e fidelizzare i clienti assegnati ai segmenti ad alto rischio.
Un cliente che acquista una volta e scompare non viene considerato allo stesso modo di un cliente normale che acquista frequentemente. Un cliente che spende grandi somme non è lo stesso di un cliente parsimonioso.
Conoscere le abitudini e i comportamenti di acquisto dei propri clienti è fondamentale per:
- Rivolgersi meglio ai propri clienti e personalizzare la comunicazione;
- Guidare la definizione di un piano d’azione di marketing per ciascun segmento target;
- Organizzare e ottimizzare le operazioni di vendita;
- Ridurre i costi e aumentare la redditività dell’azienda;
- Migliorare la fidelizzazione e ridurre la perdita di clienti.
Per segmentare al meglio il tuo portafoglio clienti, si consiglia di combinare questo metodo con altri indicatori come il principio di Pareto (concentra l’80% dei tuoi sforzi e delle tue energie sul 20% dei clienti che generano l’80% del tuo fatturato) o l’analisi ABC (3 segmenti, clienti grandi, clienti medi, clienti piccoli). Possono essere utilizzati anche altri criteri di segmentazione, basati non sulle azioni dei clienti ma sulle loro caratteristiche (età, città, ecc.).
