Marketing Esperienziale: la teoria di Bernd Schmitt, nel post a cura di Pop Up
Il mondo del marketing moderno si evolve in modo veloce, spinto da innovazioni tecnologiche e nuove teorie, che modificano le precedenti strategie e i tradizionali processi aziendali. Una delle teorie di marketing più interessanti degli ultimi anni è quella sul marketing esperienziale, sviluppata da Bernd Schmitt, professore ordinario di International Business presso il dipartimento di Marketing della Columbia University, il quale ha scritto diversi libri influenti in queste aree, come Experiential Marketing, Customer Experience Management, Big Think Strategy e Happy Customers Everywhere.
In questo post a cura di Pop Up Mag, vediamo insieme in cosa consiste la teoria sul marketing esperienziale formulata da Bernd Schmitt, per il nostro appuntamento con le teorie di marketing più interessanti. Bentornati sul nostro portale!
L’emozione come leva all’acquisto: il marketing esperienziale secondo Bernd Schmitt
Nel mondo moderno, caratterizzato dalla tecnologia avanzata e dalla rete internet, i consumatori sono sempre più attivi nella ricerca delle informazioni su un determinato prodotto/servizio. In questo modo, si può affermare che il consumatore partecipi attivamente al processo d’acquisto e non sia più un soggetto passivo a cui comunicare le caratteristiche del prodotto con la comunicazione tradizionale. In questo modo esso diviene un consumattore, da coinvolgere maggiormente, soprattutto a livello emozionale. L’obiettivo è quello di fargli vivere un’esperienza memorabile, tanto da innescare in lui delle reazioni inconsce, delle emozioni forti, che lo spingono a desiderare di acquistare.
Secondo Bernd Schmitt, è possibile gestire le componenti emozionali dell’acquisto attraverso cinque categorie di esperienza, chiamate Strategic Experiential Modules (SEMs). Andiamo a vedere di cosa si tratta nelle righe successive!
Stimolare i 5 sensi
Il primo punto su cui si fonda la teoria di Bernd Schmitt sul marketing esperienziale è quello che vuole l’utilizzo dei 5 sensi (vista, udito, tatto, olfatto e gusto) per stimolare una reazione nel consumatore, spingendolo a desiderare il prodotto, e in definitiva di acquistarlo.
L’esperienza sensoriale è molto importante nelle fasi pre, durante e post acquisto. Può essere semplicemente l’allestimento di uno stand dove far assaggiare il prodotto, se si tratta di un alimento, oppure diffondere una fragranza nell’ambiente (come può succedere quando si passa vicino ad una panetteria e l’odore del pane caldo ci fa venire voglia di comprarne un pezzo e portarlo a casa). Un esempio, in questo frangente, potrebbe essere quello della catena di saponi Lush.
Allo stesso modo anche la vista è uno dei sensi maggiormente stimolati.
Feel experience, il marketing emotivo che stimola sentimenti e umore
Così come i sensi, i brand, nelle loro campagne marketing, possono stimolare una reazione positiva all’acquisto mediante i sentimenti e l’emotività. L’obiettivo è stimolare l’acquisto mediante esperienze affettive ed emozioni forti. Uno dei brand che lavora meglio in tal senso è Coca-Cola.
Coinvolgere attivamente il consumatore: l’esperienza cognitiva
Altra leva nella teoria del marketing esperienziale di Bernd Schmitt è l’esperienza cognitiva, ossia stimolare il consumatore a compiere una determinata azione creativa in cambio di una ricompensa. L’obiettivo è stimolare il pensiero creativo dell’utente mediante sorpresa, provocazione e intrigo. In campo pubblicitario richiede la decodifica di messaggi pubblicitari di poco testo, mediante l’associazione creativa. Le campagne del Think sono molto usate nel campo della tecnologia e non solo.
Ciak, motore…AZIONE! Il marketing dell’Act
Il marketing dell’act fa in modo da stimolare per l’appunto l’azione da parte del consumatore. Un’azione che va a rivoluzionare e a cambiare le sue abitudini, a provocare un cambiamento vero e proprio, dal quale ottenere un miglioramento della propria condizione di vita.
Il caso più citato è quello di Nike e del suo claim “Just do it”.
Il marketing del Relate
Quest’ultima leva del marketing esperienziale può contenere elementi delle leve precedenti e, combinate insieme, vuole stimolare nell’individuo un senso di comunità e di appartenenza. Sentirsi parte di una community, di avere in comune determinati modi di pensare e agire con altre persone, può essere uno stimolo forte all’azione per una qualsiasi persona.
Il consumatore, relazionandosi con membri della sua stessa community, sviluppa il senso di appartenenza a quel gruppo e afferma, così, il proprio status sociale. Esempi possono essere le community di motociclisti o appassionati ad un determinato brand di automobili, così come la passione per una squadra sportiva o ancora la community di fan ai prodotti tecnologici di un dato marchio. La stessa cosa può valere per gli appassionati di moda, che si sentono parte della stessa community indossando quel capo o accessorio.
Conclusioni
Il marketing esperienziale e le sue leve, delineate perfettamente da Bernd Schmitt definiscono un nuovo modo di fare marketing da parte delle aziende, che devono mettere da parte vecchie metodologie e strumenti, oltre che concetti, per poter continuare a sopravvivere e prosperare in questo mondo. Concetti come target di clienti, ormai, sembrano far parte del passato, nel quale il consumatore veniva “bombardato” dalla pubblicità e da messaggi sterili, in cui le aziende auto-proclamavano i propri prodotti come i migliori in circolazione e ogni impresa è sempre leader di qualche nicchia di mercato.
Schmitt ci fa capire meglio come i tempi siano cambiati. Oggi si guarda alla rete, ai Big Data per la definizione delle preferenze dei consumatori, all’intelligenza artificiale per rispondere alle sue esigenze in modo personalizzato, alla globalizzazione dei comportamenti d’acquisto, che creano community globali sulle quali fare leva per incrementare le vendite.
Considera, in questo caso, il consumatore come unico e, come tale, la relazione tra brand e soggetto deve essere attiva e fatta di dare e avere.
