Sono stati molteplici gli studi volti a comprendere come siano utilizzati i social network e la comunicazione digitale in senso largo. Considerando il numero di piattaforme social, e i dati più recenti relativi al loro utilizzo, si possono enumerare fra le finalità principali informazione, marketing, intrattenimento e soprattutto condivisione di contenuti personali. Recentemente è emerso come in taluni casi su alcune di queste piattaforme, specie TikTok, gli utenti utilizzino il browser interno perfino per ricerche che, normalmente, verrebbero fatte su motori di ricerca; al di là del profilo potenzialmente critico, con tale browser che potrebbe essere in grado di tener traccia delle ricerche degli utenti, si tratta di un utilizzo in parte nuovo delle reti social, che ne testimonia il continuo sviluppo. Anche il mondo dello sport ha acquisito velocemente dimestichezza con il contesto della comunicazione digitale, sia grazie alle nuove generazioni di atleti e sportivi sia grazie all’operato online di alcune società: in effetti, oggi la comunicazione online nel mondo dello sport risponde anch’essa a diverse esigenze, sia personali sia collettive.
Ovviamente, anche nello sport lo scopo principale dell’utilizzo dei social è quello di comunicare con un gruppo di persone: in questo caso, con tifosi e interessati. L’account Twitter della Lega Serie A, per esempio, è solito comunicare aggiornamenti sui risultati delle partite e, nei giorni di assenza del calcio giocato, foto e video di particolari azioni o di curve delle varie tifoserie. Non mancano i contenuti che mirano al coinvolgimento dei fan, sollecitandone la partecipazione attraverso immagini umoristiche o richiedendone il parere circa una prestazione. Possono anche portarsi esempi di segno opposto, ossia campagne social condotte da tifosi nei confronti di sportivi: uno dei più noti e significativi risale al 2015. Birkir Bjarnason, giocatore islandese in forza al Pescara, venne convocato dalla sua nazionale impedendogli così di essere schierato dal club in occasione del ritorno dei playoff per la promozione in Serie A; playoff finiti male per gli abruzzesi, i cui tifosi tra goliardia e delusione dissero la loro sui social. I post pubblicati dai canali della federazione calcistica islandese vennero presi d’assalto da tifosi italiani che, in italiano e in dialetto, imputavano la mancata promozione all’assenza del giocatore: l’hashtag #freebirkir risultò il più diffuso di quei giorni, dimostrando come la comunicazione social nello sport sia a doppia circolazione.
In molti casi, specie guardando a singoli atleti, i social vengono utilizzati per diffondere istantanee della propria vita al di fuori del contesto sportivo, cercando quindi un contatto più personale con i propri supporter. Esempio tipico quello del periodo estivo: è proprio sui social che vengono pubblicate le foto delle località scelte dagli atleti per le loro vacanze, come nel caso dei recenti mesi che hanno visto sportivi in vacanza tanto in Italia quanto all’estero. Allo stesso tempo, ai social sono consegnate anche le testimonianze di attività quotidiane più in linea con il proprio lavoro di atleta: di recente molti personaggi sportivi di varie discipline hanno pubblicato contenuti illustrando le loro routine casalinghe di allenamento, dimostrando che tipo di attività può essere svolta senza bisogno di uscire di casa. Meritano poi menzione alcuni piloti di Formula Uno che, attraverso i propri canali di streaming, condividono dirette che li immortalano mentre si cimentano in videogiochi: è il caso di Lando Norris e Charles Leclerc, che sui rispettivi canali Twitch conservano numerosi video che vedono i due piloti guidare monoposto in simulatori di guida.
Infine, in maniera più specifica rispetto alla condivisione della propria quotidianità, i social si rivelano per gli sportivi uno degli strumenti privilegiati per diffondere comunicazioni personali, rivolgendosi in maniera più diretta ai propri sostenitori. Un buon esempio recente viene, ancora una volta, dal mondo della Formula Uno: Sebastian Vettel, pilota di punta dello sport tenutosi sempre distante dalle piattaforme social, poche settimane fa ha aperto un account Instagram che ha utilizzato per pubblicare, primo e unico contenuto, un video in tedesco e in inglese dove annunciava il suo ritiro dalle corse specificandone le motivazioni. Una scelta simile è stata fatta, nell’agosto 2021, anche da Romelu Lukaku, che in un post su Instagram ringraziava i suoi tifosi interisti e giustificava il suo passaggio al Chelsea. Considerando come sia tornato all’Inter proprio quest’estate, dopo un solo anno a Londra, è facile capire che le parole affidate al social fossero tutt’altro che di circostanza, facendo del post una dichiarazione personale e accorata del giocatore.
