I cambiamenti nelle strategie di marketing di Reckitt Benckiser
Il 2017 sarà un anno molto impegnativo per Reckitt Benckiser: l’azienda (una delle più importanti a livello mondiale nei settori salute, igiene e casalinghi ndr) ha, infatti, in programma una serie di grandi progetti legati alle strategie di marketing dei brand che accoglie sotto la sua ampia ala. Conosciuti in tutto il mondo, i marchi targati RB sono diffusi in quasi 200 paesi e sono ben 19 quelli che possono essere considerati i “powerbrands” dell’azienda: Air Wick, Calgon, Cillit Bang, Clearasil, Dettol, Durex, Finish, French’s, Gaviscon, Harpic, Lysol, Mortein, Mucinex, Nurofen, Scholl, Strepsils, Vanish, Veet e Woolite. E saranno proprio due di questi powerbrands, ovvero Durex e Scholl, a beneficiare di nuove campagne di marketing e gamme di prodotti. Due novità che andranno ad affiancarsi a un passaggio di Reckitt Benckiser a uno “zero-based budgeting” e alla necessità per l’azienda di ristabilire una presenza forte nel canale della vendita al dettaglio.
Durex e Scholl: nuova attenzione per il consumatore
Più di sei anni fa abbiamo assistito al riposizionamento del brand Durex proprio da parte di RB, attraverso l’ormai celebre slogan “Love sex”. Da quel momento, Durex ha sempre puntato maggiormente sul divertimento e l’intimità, evitando di concentrarsi in modo esclusivo sulla pura funzione protettiva nell’ambito dei rapporti sessuali. Recentemente, Shane Kerr (senior brand manager) ha dichiarato che Durex si era posta l’obiettivo di non essere semplicemente una marca di preservativi, quanto più un brand basato sul benessere sessuale a 360°. Ed ecco quindi che, come ha affermato Becky Verano-Luri (UK marketing director alla RB), tutti i prodotti Durex, dai preservativi, ai lubrificanti, senza dimenticare i sex toys, verranno a breve lanciati sul mercato puntando a “colmare il divario di orgasmo” (closing the orgasm gap) tra uomini e donne. Si tratta di una risposta diretta a un semplice bisogno del consumatore: incrementare il benessere sessuale.
La nuova gamma di prodotti Scholl, invece, sarà composta da collant rivolti alle donne over 40. L’intento, anche in questo caso, è chiaro: dare la possibilità al consumatore di indossare un capo che rappresenti un solido punto di incontro tra le calzamaglie alla moda e le calze a compressione, necessarie per la salute delle gambe di alcune donne.
Verso lo zero-base budgeting
Un altro cambiamento nelle strategie di marketing che toccherà Reckitt Benckiser riguarda lo spostamento verso il cosiddetto “zero-base budgeting”. Per zero-base budgeting si intende un processo di programmazione e controllo del budget consistente nell’analisi annuale dei costi e dei benefici di ogni singola scelta delle aree aziendali di servizio e di supporto al sistema produttivo di un’azienda. Ogni anno il budgeting ripartirà da zero e non terrà traccia di ciò che è stato nei 12 mesi precedenti. Questo approccio, quando si rivela ben riuscito, permette di ottenere ingenti risparmi poiché elimina gli sprechi e le inefficienze. In questo modo RB potrà ottimizzare i suoi budget, ampliandosi a nuovi canali di comunicazione, anche se, da quanto emerso dalle parole di Verano-Luri, la pubblicità televisiva rimarrà il canale principale per le campagne dei prodotti Durex. L’UK marketing director ha inoltre sottolineato che i sempre maggiori investimenti nel digitale attuati da Reckitt Benckiser vengono costantemente monitorati, per verificare che siano programmati correttamente e che ottengano risultati apprezzabili.
“Riconquistare lo scaffale”
Nei supermercati del Regno Unito attualmente viene dato uno spazio maggiore ai beni alimentari, i quali regnano sugli scaffali a discapito degli altri beni di consumo. Verano-Luri ha sottolineato che questa situazione si verifica non solo nelle scansie, ma anche nelle cosiddette “gondola end”, ovvero le aree di esposizione dei prodotti collocate alle estremità degli scaffali, nelle quali la merce gode di una posizione tattica e favorevole. Un impedimento di non poco conto per Reckitt Benckiser, soprattutto se pensiamo a prodotti quali lubrificanti e preservativi.
Al fine di riconquistare spazio sugli scaffali dei supermercati e riuscire a sfruttare questo stesso spazio al meglio, RB ha dichiarato la necessità di avvicinarsi al cosiddetto approccio “store-back” per le strategie di branding e di sviluppo di nuovi prodotti. Durante l’elaborazione delle campagne di marketing, quindi, si dovrà avere bene a mente il negozio e considerare concretamente le differenti peculiarità dell’ambiente della vendita al dettaglio. Ed è proprio tramite questa particolare attenzione che potrà essere attuato un perfezionamento delle campagne di prodotto, dando vita a idee vincenti a “misura di negozio”.
Per approfondire il tema trattato:
How RB is ‘closing the orgasm gap’ with Durex
