Marketing, tra storia e attualità

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Marketing, tra storia e attualità: dagli sconti “made in USA alla pubblicità comparativa, passando per gli immaginari condivisi

Quando un marchio “buca” il cartellone e sancisce la propria transmedialità

“Non dirmi come lo hai fatto: dimmi come funziona bene quando lo utilizzo”. Diceva Leo Burnett, pubblicitario statunitense nato a fine ‘800 e fondatore dell’agenzia pubblicitaria omonima, tra le più importanti al mondo. Parole che a distanza di oltre un secolo risuonano ancora in tutta la loro attualità.

Affermazione che trova ulteriore corrispondenza proprio nell’epoca dei device, dove la User Experience detta le regole del gradimento o della disaffezione verso quell’esperienza che sta alla base dell’acquisto di un prodotto.

Ma prima di arrivare a scaricare un’app o di prediligere un sito o un luogo fisico piuttosto che un altro per fare acquisti, come si comportano le aziende? 

Tocca aprire un vasto capitolo legato al marketing, quello relativo agli sconti. Ed è sempre l’America a fare scuola. Prendiamo il Black Friday che, per chi non lo sapesse risale al 1924 ed è stato inventato dalla newyorkese Macy’s che con una parata, il venerdì successivo al Giorno del Ringraziamento, festeggiava l’inizio del periodo natalizio. Da quel momento l’usanza si è diffusa coinvolgendo sempre più attività che proponevano per l’occasione incredibili sconti.

Ne è passato di tempo da allora eppure i vari Black Friday non hanno perso la loro attrattiva, anzi, si sono moltiplicati nell’arco dell’anno.

Prendiamo degli esempi di GDO come Mediaword, 30 anni di storia e 116 punti vendita sul nostro territorio. Offerte e prezzi abbattuti per tutti gli acquisti effettuati on line gli hanno fatto conquistare il mercato.

Che possiamo dire invece dello storico volantino Euronix? Altra strategia, stessa diversificazione transmediale: media diversi che portano a conoscere le offerte proposte dall’azienda. Per quanto un po’ vintage, lo sconto ‘strillato’ sul dépliant sortisce lo stesso effetto di uno spot o un pop up: attrarre il cliente che poi, munito di smartphone va sul sito per verificare l’offerta. 

Verificare e comparare. È quello che fanno i potenziali acquirenti di un prodotto prima di decidere quale marca o rivenditore scegliere.

Doveroso a questo punto introdurre i neofiti al concetto di “pubblicità comparativa”, il metodo utilizzato da un’azienda per promuove i propri prodotti confrontandoli con quelli concorrenti. Implicita quando si paragona un prodotto ad uno generico, esplicita se si menziona il nome di un concorrente. 

Una strategia adottata anche in ambiti diversi dalla GDO, come i settori dell’entertainment e dello svago. Qui citiamo uno dei più noti casinò on line che operano in Italia attraverso il portale Betnero.it. Che si avvale della pubblicità comparativa mostrando la differenza di bonus e promozioni tra loro e gli altri competitors; un meccanismo esplicito che sottolinea la convenenza attraverso numeri e dati invitando l’utente a stabilire quale sia la scelta per lui più conveniente.

Anche in questo caso a fare scuola sono gli Stati Uniti. Su questo tema ricordiamo Audi e BMW, interpreti di una vera guerra commerciale o, ancora più famosa, quella fra Coca Cola e Pepsi. Negli anni, la diatriba tra le regine del soft drink ha “bucato” il cartellone entrando nell’immaginario condiviso fino a diventare uno dei temi di una rinomata Serie TV come “Fude”. Ma le due bevande appaiono anche un’altra apprezzatissima serie, “Mad Men” il cui plot tra l’altro gira tutto intorno al mondo della pubblicità. 

Finché di recente viene regalato agli schermi un titolo ad hoc: “Coca-Cola vs. Pepsi: la guerra delle bollicine“, disponibile sulle piattaforme streaming.

Chiosiamo senza aggiungere ulteriori considerazioni bensì prendendo in prestito le parole del grande Oscar Wilde che per bocca del suo straordinario personaggio Dorian Gray disse: “There is only one thing in the world worse than being talked about, and that is not being talked about”.

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