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Piano di Marketing: cos’è e da cosa è composto

La guida essenziale che analizza le parti che compongono un piano di marketing, a volte il vero problema di un'azienda.

Piano di Marketing: guida essenziale alla redazione del documento

Che cos’è il Marketing?

Diciamo subito che con il termine inglese Marketing, spesso abbreviato in mktg, si intende un ramo dell’economia che studia il mercato e analizza tutte le azioni destinate alla vendita dei prodotti e servizi aziendali, con l’obiettivo di aumentare il profitto delle aziende.

In questa guida essenziale vedremo le parti che compongono un Piano Marketing, dato che tale documento può risolvere più del 90% dei problemi legati alle vendite in azienda.

Gli elementi base del Piano di Marketing

Costruire un Marketing Plan efficace è un processo che deriva da una sequenza codificata di analisi in grado di fornire all’imprenditore tutte le informazioni oggettive con le quali prendere poi le decisioni strategiche per la propria azienda e puntare in questo modo ad un aumentare il proprio profitto.

Per la sua realizzazione, consiglio di seguire questa sequenza ideale, descrivendo nel dettaglio i seguenti punti:

  • Finalità del piano;
  • Descrizione del progetto e dell’idea imprenditoriale;
  • Obiettivi economici;
  • Obiettivi di marketing;
  • Analisi del mercato (descrizione, ripartizione, previsioni);
  • Profilo competitivo dell’impresa;
  • Analisi SWOT;
  • Analisi PEST;
  • Strategia di Marketing e Marketing Mix (prezzo, promozione, prodotto, distribuzione);
  • Conto economico di marketing;
  • Budget e margine di contribuzione;
  • Linee guida per la sua implementazione pratica;

Vediamo ora – molto rapidamente – i vari punti in questione.

Finalità di un Piano di Marketing

La prima cosa che l’imprenditore deve fare è chiedersi perché vuole realizzare una Strategia di Marketing.

L’obiettivo può essere il lancio di un nuovo prodotto, l’aumento dei clienti, l’espansione su un nuovo mercato o molto altro ancora.

Solo una strategia chiara può contribuire al successo dell’impresa.

Nella prima sezione del Piano di Marketing va data risposta a tale domanda, con elementi oggettivi a supporto.

Descrizione del progetto e dell’idea

A chi mi chiede consulenza di marketing online, chiedo sempre di descrivere la sua idea e il motivo per cui un cliente dovrebbe comprare da lui/lei. Il bravo consulente rifiuterà risposte come “Il prodotto da noi proposto è unico e superiore” oppure “Il prodotto ancora non esiste” ma cercherà da subito di individuare un focus differenziante e una motivazione all’acquisto unici.

La descrizione della tua azienda è uguale ai concorrenti? Allora il consiglio è ripensare la tua idea di business prima di continuare.

Individuazione di Obiettivi economici e di Marketing

Definire accuratamente gli obiettivi economici permette di sapere quanto bisogna guadagnare per ottenere un profitto e sono diversi dagli obiettivi di Marketing.

Facciamo un esempio:

  • Obiettivo economico: aumentare il fatturato del 10%;
  • Obiettivo di Marketing: aumentare i clienti, lanciare un nuovo prodotto, aumentare la spesa media per cliente;

Descrizione precisa del mercato a cui rivolgersi

L’imprenditore di successo sa quanto vale il mercato di riferimento, gli andamenti e i settori, perché solo così può avere un approccio strategico al business. Molte imprese non sanno nemmeno qual è la loro quota di mercato e quindi non sanno definire quanto budget investire in attività di Marketing.

Studiare nel dettaglio il mercato significa anche conoscere le abitudini della clientela, la spesa media e molti altri fattori.

Inoltre il Piano di Marketing efficace include:

  • Ripartizione del mercato;
  • Previsioni per il futuro;

La ripartizione permette di dividere il mercato in fasce omogenee di clienti su cui fare azioni specifiche di Marketing, dato che è poco efficace affrontare tutto il mercato nel suo complesso con un’unica campagna.

Il motivo?

La motivazione all’acquisto di ogni fascia di clientela è diversa e richiede budget e azioni diverse.

Le previsioni sono la verifica costante dei trend di mercato per constatare se è in crescita, stabile o in diminuzione e il suo andamento.

bilancio

Analisi del profilo competitivo dell’azienda

Si tratta del confronto tra l’azienda e i suoi concorrenti, per capire la reale competitività sul mercato e si basa sull’analisi di tre fattori:

  • Prezzo relativo;
  • Qualità differenziante;
  • Quota di mercato;

Il risultato è una chiara mappa del mercato in cui si muove l’azienda e quali sono le chiavi di successo per migliorare la percezione del prodotto e del servizio, oltre che aumentare le probabilità di acquisto.

Si tratta di dati che nascono da analisi di mercato, compito di chi fa il consulente di marketing.

Redazione dell’analisi SWOT

L’analisi SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) è importante per scoprire il GAP tra le debolezze aziendali e le richieste del mercato, permettendo di bloccare da subito eventuali campagne di Marketing mal pensate.

analisi swot

Redazione dell’analisi PEST

La PEST è un’analisi dello scenario competitivo in cui si muove l’azienda e permette di effettuare scelte strategiche a medio termine, individuando tutti i fattori che influenzano il contesto competitivo.

L’obiettivo è misurare la capacità dell’azienda ad affrontare l’evoluzione del mercato e un’eventuale crisi.

analisi pest

Definire la strategia di marketing

Questa sezione è il cuore del piano di marketing e serve a individuare le attività di marketing utili per attrarre i clienti e spingerli all’acquisto del prodotto e del servizio.

Si tratta di definire il Piano di Marketing Operativo, ma non è possibile farlo senza la strategia, ovvero il settaggio del marketing mix. Si tratta delle 4P del Marketing: Product, Price, Place e Promotion.

Marketing mix

 

Leggi anche: Le 4 P del marketing

Stabilire il conto economico di marketing

Una volta stabilita la strategia di marketing e il marketing mix con tutte le azioni di marketing operativo, si deve valutare l’impatto di tali decisioni sul conto economico aziendale.

I costi del marketing vengono sottratti come costi variabili d’impresa e influenzano il primo margine di contribuzione. Nel caso del lancio di un prodotto nuovo, il risultato sarà pari a zero o negativo e capiamo quindi che sapere quanto investire in marketing, richiede la risposta a tutti i passaggi precedenti, analizzati nell’ordine descritto.

Conclusioni

Al termine di questo post avrete capito che è importante scrivere un Piano di Marketing per i seguenti motivi:

  • Le analisi sono indispensabili per realizzare una strategia di successo;
  • Un documento scritto rappresenta una guida accessibile a chiunque lavori in azienda, internamente o da collaboratore esterno;
  • Una Strategia e un Piano Marketing scritto, permette di misurare i risultati ottimizzando le campagne;

 

E voi come realizzate il vostro Piano di Marketing aziendale? Avete altri suggerimenti? Aspetto le risposte nei commenti!

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