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Marketing Milan: quando il brand è un asset imprescindibile

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Marketing Milan: quando il brand è un valore aggiuntivo al di fuori del campo

Nello splendido scenario dell’Olimpico di Roma il 9 maggio scorso, due titani del calcio nostrano si sono scontrati per contendersi la Coppa Italia. Il brand juventino ha però travolto quello milanista in una ripresa strepitosa, tingendo il cielo sopra l’Olimpico bianconero e alzando la quarta Coppa Italia consecutiva. Nonostante gli errori e scivoloni in questa finale, la squadra allenata brillantemente da Gennaro Gattuso risulta essere sempre più protagonista nel panorama globale dei top brand calcistici europei con fatturati importanti (191,7 milioni di Euro nella stagione 2016/2017 secondo Deloitte) e una brand identity ben chiara, riconoscibile anche nei paesi più lontani.

Milan in Cina: terza forza dopo Barcellona e Real Madrid

Secondo i dati raccolti da una ricerca condotta da Sport Score, nel 2017 il Milan risulta essere il terzo brand calcistico più conosciuto in Cina, tallonando Barça e Real Madrid. Seguono Manchester United, Bayern, Inter e Juventus. Indubbiamente la cordata di imprenditori cinesi guidata dal businessman, nonchè presidente del Milan, Li Yonghong, che hanno acquistato il brand rossonero nel 2017, sta virando verso un mercato dall’alta potenzialità con circa 2,5-3 miliardi di appassionati. Infatti in Cina le due parole piú conosciute in italiano sono Baggio e AC Milan, visto che negli anni Novanta, quando la Cina ha iniziato ad aprirsi all’Occidente, trasmetteva le partite del campionato italiano e i rossoneri erano l’emblema del bel calcio.

Fonte: AC Milan vs Real Madrid, Shanghai 2015

Quindi da qui la scelta della partnership con la piattaforma cinese Le Sports, che ha l’esclusiva per trasmettere in streaming il contenuto del canale tematico ufficiale del Milan in Cina, oltre a detenere diversi diritti promo-pubblicitari, quali la denominazione di “Official Partner” e “Official New Media Partner” di A.C. Milan nel Paese talvolta chiamato Impero Celeste. L’accordo commerciale in vigore dalla stagione 2015/16 con scadenza alla fine della stagione 2017/18, ma con molta probabilitá di un rinnovo, è una coerente strategia di posizionamento mediatica, che ruota intorno a quel forte e profondo legame affettivo tra squadra e tifosi, che contraddistingue le mosse del marketing calcistico. Insomma la storia e il prestigio del brand rossonero sono approfonditi e vissuti attraverso Le Sports, rafforzando il brand awareness, che a sua volta mostra chiaramente i suoi effetti nelle ottime performance commerciali del vino AC Milan in Cina, dove il tifoso cinese pensa ai rossoneri quando acquista del vino italiano. Infatti l’impennata di ordini da novembre 2017 a fine gennaio 2018 del vino brandizzato AC Milan è un esempio lampante delle  strategie di co-branding che hanno portato ad un boom di ordini di circa 70.000 bottiglie di Amarone in collaborazione con la casa vinicola veronese La Collina dei Ciliegi, commercializzandole attraverso i canali tradizionali e l’e-commerce.

Fonte: AC Milan

Questo dimostra un’altra volta il potere di assorbimento notevole del calcio in Cina, ma l’espansione del brand rossonero non passa solo per il paese più popolato del mondo. Il business plan AC Milan China definisce l’espansione nei mercati asiatici di tutto il Far East, visto gli oltre 93 milioni di appassionati e simpatizzanti per il Milan, come ha evidenziato l’indagine Nielsen Sport. Quindi il Milan, che può contare su un tasso di penetrazione notevole in un’area geografica altamente digitalizzata, punta a creare engagement sui canali delle sue aziende partner e monetizzare, come ad esempio contenuti video in parte fruibili a pagamento. Molti brand calcistici europei aprono accademy di calcio in Cina per promuovere lo sviluppo di questo sport tanto amato dal visionario presidente della Repubblica Popolare Cinese, ma il Milan ha deciso di intraprendere un’altra strada, collaborando direttamente con le scuole cinesi, mettendo a disposizione know-how e materiale tecnico. Quindi il supporto dei suoi sponsor sarà fondamentale.

Complessivamente i marchi legati al club rossoneri sono 28, divisi in cinque categorie: 

  • Main Sponsor;
  • Major Partner;
  • Official Partner;
  • Regional Partner e Technical Supplier;

I due Main Sponsor sono Adidas (sostituita da Puma dalla prossima stagione) con 20 milioni di Euro nell’ultimo anno di contratto ed Emirates con 17 milioni di euro come base.

I Major Partner , che hanno ciascuno un valore economico tra l’1 e i 2 milioni di Euro, sono invece 10 (Banco BPM, Toyo Tires, Snai, Tim, Mediaset Premium, Diesel, Frecciarossa, Gi Group, Nivea e StarCasinò).

Gli Official Partner (Alpenwater, AON, Fujitsu, GKFX, Nilox, Konami, Radio 105, Ricoh e DXC Technology) sono legati al Milan, con un valore della sponsorizzazione tra 0,5 e 1 milione di Euro.

Uno dei primi Regional Partner con cui la società ha siglato un accordo è l’agenzia di betting Vwin per 500mila Euro, mentre i Technical Supplier sono Frigerio Viaggi, Limonta Sport, Nutrilite, Sixtus, Technogym e Giorgio Tesi Group.

Insomma il Milan ha intrapreso un percorso strategico con l’obiettivo di tagliare nuovi e straordinari traguardi fuori e dentro il campo con degli asset accattivanti su base internazionale.

PUMA: nuovo partner tecnico dalla stagione 2018/2019

Che il Milan sia una delle squadre di calcio più leggendarie al mondo, sostenuta da un’ampia fan base globale con ben 8 titoli internazionali in bacheca (tra cui 7 UEFA Champions League) è fuori discussione e di questo se ne è accorto anche Puma, l’iconico brand di abbigliamento sportivo, di nascita tedesca ma appartenente al gruppo del lusso francese Kering. L’accordo partirà ufficialmente dal 1° luglio 2018 e i due marchi dell’industria calcistica collaboreranno per far tornare quanto prima ai fasti di un tempo il calcio rossonero.

Nonostante non siano ancora stati resi noti i particolari economici di questa partnership, secondo indiscrezioni, il brand rossonero dovrebbe guadagnare con Puma circa 15 milioni di Euro a stagione, molto meno rispetto all’accordo con Adidas, che portava quasi 20 milioni di Euro nelle casse milaniste, senza contare le royalties sul merchandising (circa 9 milioni di Euro nell’ultimo bilancio) come riporta la Gazzetta dello Sport. Questa sensibile riduzione dei guadagni dovrebbe però migliorare nel tempo in base ai bonus, visto che questi sono legati alla performance della squadra nella prossima stagione e vendite di merchandising dovrebbe garantire i livelli economici di Adidas.

La partnership con Puma fino alla stagione 2022/2023 rappresenta il secondo accordo per valore economico della Serie A (il primo è quello tra Adidas e Juventus). La prima maglia, quella con i colori storici della società, presenta i loghi del diavolo all’altezza delle spalle. La seconda maglia è tutta bianca con una mappa cinquecentesca della Città di Milano. La terza maglia è nera con una croce di colore rosso, bandiera della Città di Milano. Insomma dopo l’addio ad Adidas, il brand rossonero sarà l’unico della Serie A a giocare con addosso l’effigie del puma stilizzato.

Fonte: AC Milan

Calcio e social: la nuova strategia di comunicazione AC Milan e la potenzialità di Milan Lab

Dopo l’acquisizione del club da parte della società cinese, la strategia di comunicazione del Milan è profondamente cambiata, diventando più social, votata alla trasparenza e al rapporto diretto con i propri tifosi e simpatizzanti. Il calcio e i social media sono ormai divenuti legati visto il legame diretto squadra-tifoso. L’utilizzo della homepage del club con piu di 1,3 milioni di visite mensili e dei canali social (25 milioni di follower su Facebook, 6,7 milioni su Twitter, 4,2 milioni su Instagram, 407 mila iscritti al canale YouTube, 26 mila su WeChat e 450 mila su Weibo) è il punto di riferimento primario della comunicazione integrata della società rossonera per interagire con gli appassionati e relazionarsi con tutti gli stakeholder.

Inoltre la dirigenza cinese è rimasta poi impressionata dall’efficienza di Milan Lab, il centro di ricerca scientifica interdisciplinare che aiuta gli atleti in tutti i loro aspetti fisici e non solo. Situato nel centro sportivo di Milanello è senza ombra di dubbio uno degli orgogli rossoneri, visto che da quando è stato istituito nel 2002 ha incuriosito grandi aziende quali Microsoft e altri top club come Manchester United, Chelsea e Boca Juniors nel calcio, San Antonio Spurs, Miami Heat nella Nba, Miami Dolphins nella Nfl e la McLaren nella F1 per via dell’alta tecnologia applicata, che è in grado di raccogliere dati e fornire ulteriori analisi attraverso reti neurali artificiali. Si tratta di un sistema di supporto decisionale per tutti i dipartimenti della società (management, allenatori, settore medico, scienza dello sport, marketing, ecc.) con un obiettivo primario, cioè la salute di ogni singolo calciatore.

Il database che si è creato, allinea le analisi da diverse fonti e fornisce così dati in tempo reale per un processo decisionale immediato, che può avere un impatto diretto sulla qualità delle prestazioni e sulla prevenzione degli infortuni. Ogni giocatore del Milan viene mappato con diversi test (genetico, psicologico) e per migliorarne la coordinazione e la capacità di reazione ad un evento non prevedibile, come ad esempio il semplice intervento di un avversario, viene allenato l’apparato vestibolare e le entrate somato-sensoriali dell’atleta. I riflessi vengono allenati con numerosi esercizi, come quello in cui il giocatore viene piazzato all’interno di un macchinario che si muove a 360 gradi e deve centrare con un laser il bersaglio. Il prossimo grande passo avanti sarà esportare in Cina questa tecnologia, per proseguire in maniera ancora più concreta nello sviluppo del calcio nel paese asiatico sotto i colori rossoneri.

Dunque da quando c’é stato il cambio di guida, il Milan sta ritrovando forma e nonostante alcuni scivoloni siamo sicuri che tornerà a vincere, non solo in campo, e il prestigio riconosciuto al brand rossonero é pronto a conquistare sempre più tifosi e di conseguenza più partner commerciali. Intanto all’ultima giornata di Serie A i ragazzi di Gattuso hanno conquistato il sesto posto e l’accesso diretto in Europa League.

Milan siamo con te!

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