Marketing Michelin e l’utilizzo degli influencer nella sua comunicazione social
Al momento del lancio di un nuovo prodotto, il produttore di pneumatici Michelin si affidava storicamente ai giornalisti di settore. Un tempo venivano investiti grandi budget di marketing in eventi progettati per convincere la stampa e proprio le pubblicazioni su magazine dedicati al mondo delle auto avrebbero poi dettato il successo delle vendite. Ma adesso qualcosa è cambiato e gli influencer stanno occupando il posto destinato alla comunicazione e al marketing aziendale, e il brand ha deciso di raddoppiare così gli investimenti in questa nicchia. Ne parliamo nel nuovo post a cura di Pop Up Mag!
Com’è cambiato il marketing Michelin con l’avvento dei social
Solo 2 anni fa Michelin non spendeva nulla per gli influencer. Non aveva ancora percepito il valore dei social media e il loro impatto sulle vendite, e quindi ha sempre adottato un approccio abbastanza classico per commercializzare i suoi prodotti. Ma mentre scoppiava il fenomeno degli influencer che coinvolgeva il marketing di altri brand, Kevin Maleterre, vicepresidente del marketing per i consumatori del Nord Europa, intraprese un esperimento. Ha infatti ospitato un evento in California e invitato un gruppo di YouTuber e Instagrammer a testare le auto.
La risposta è stata così impressionante che alla fine di quell’anno ha deciso di “applicare un approccio più professionale” e di investire più tempo, impegno e budget, incluso l’uso della piattaforma di influencer marketing Traackr per trovare talenti con cui collaborare.
Maleterre ha così dichiarato a The Drum:
“Anche nel settore dei pneumatici, fino all’80% degli acquirenti va online per la ricerca. Ovviamente, dovevamo essere presenti al momento del pre-acquisto […], ma i consumatori diffidano delle grandi aziende e vogliono una conversazione peer-to-peer. Quindi, l’opinione degli influencer è molto importante”.
Il budget di Michelin per l’influencer marketing
Oggi, quasi un decimo del budget di marketing per il Regno Unito, Paesi Nordici, Austria, Svizzera e Germania (che nel 2017 ammontava a 100 milioni di dollari) – è dedicato all’attività di influencer marketing su piattaforme quali YouTube, Facebook e Instagram.
Come la maggior parte dei brand, Maleterre ha affermato che la Michelin è passata dal concentrarsi sulla pura portata della sua comunicazione alla priorità delle metriche di “coinvolgimento”, come visualizzazioni, commenti, mi piace e condivisioni di un contenuto.
In questo processo, gli influencer sono diventati altrettanto importanti, se non di più, dei media automobilistici tradizionali. Ciò è stato particolarmente evidente per il lancio di un nuovo pneumatico lo scorso anno.
Aggiunge Maleterre:
“Invece di un tradizionale evento mediatico in cui invitare i rivenditori e fare un giro di prova su pista, abbiamo ospitato un evento dedicato agli influencer, con alcuni giornalisti. Abbiamo creato un evento per coinvolgerli non solo nel mondo dei pneumatici ma nell’intera esperienza Michelin. Abbiamo fatto un tour a Lisbona, provato i ristoranti e poi lasciato che guidassero le macchine, ma senza forzare la conversazione sulle gomme“.
Da allora, l’apprezzamento per ciò che gli influencer apportano al marketing Michelin, ha spinto l’azienda ad aprirsi di più a loro. L’approccio ora è quello di spendere più budget su pochi influencer scelti come “brand ambassador“.
Non solo sono invitati a eventi speciali e hanno accesso anticipato ai prototipi, ma hanno una visione approfondita del funzionamento interno dell’azienda. Nel Regno Unito, ad esempio, Michelin ha stretto una partnership con uno youtuber chiamato Mr JWW che ha creato una serie YouTube dedicata a Michelin.
“Per me, le due cose chiave sono essere autentici e avere una relazione a lungo termine oltre che sostenibile. Gli influencer hanno accesso ai contenuti, e penso che questi contino di più per loro di una campagna one-shot che riguarda solo il denaro”, ha continuato Maleterre.
Sul miglioramento delle metriche che sta utilizzando per misurare il successo di questa tattica, Maleterre ha indicato la Germania, dove da quando ha implementato la strategia, è passato da un tasso di engagement dal 2 al 3% e per le campagne ha superato invece il 10%.
Maleterre conclude così il suo intervento:
“Per me, gli influencer rimarranno una parte importante e non vedo perchè ridurre l’attività che abbiamo con loro nei prossimi anni. Potremmo provare ad aumentare il lavoro che facciamo con alcuni di essi, ma cercando di espandere il tipo di pubblico”.
Conclusioni
Il Marketing Michelin è un esempio di chi non vuole seguire le mode ma che ha testato, sperimentato e capito che gli influencer possono incidere positivamente e incrementare le vendite.
E tu hai mai pensato di utilizzare gli influencer per promuovere la tua azienda? Cosa pensi della scelta di Michelin? Faccelo sapere nei commenti!
