Marketing bancario: la banca sei anche tu
La banca è anche un brand, non è solo quel luogo prima fisico e poi ora anche digitale dove riponi il tuo denaro per metterlo al sicuro, ma è anche l’insieme di tutti quei risparmiatori che ne compongono in parte il capitale complessivo. Per questo non vi è niente di sbagliato a percepirsi così, ovvero rubando parte di un noto slogan, del quale il claim intona: “la banca sei tu!”
Questa riflessione prende le mosse dalle nuove campagne dei brand bancari statunitensi, che hanno come obiettivo ultimo quello di avvicinarsi quanto più possibile ai propri utenti che le costituiscono a ragione della crisi di credibilità che queste hanno subito a seguito della crisi economica americana del 2008 e le relative bolle, truffe, frodi finanziarie che le hanno viste allora profondamente ed a volte per giunta colpevolmente coinvolte.
Le strategie di marketing bancario
Seppur presi singolarmente, ciascun utente per cui persiste una visione negativa, a seguito di quei fatti anche se oramai lontanamente accaduti quando hanno avuto luogo è comunque da reputarsi come un cliente perso. Pertanto si sono rese necessarie delle campagne promozionali-pubblicitarie orientate a stemperare per poi eliminare questa percezione negativa che permane negativa e la soluzione adottata è un approccio più mirato sul coinvolgere le utenze da vicino e per riconquistarne, così, la fiducia perduta.
Alcuni esempi provenienti dal Regno Unito
Il meccanismo su cui fare leva è quello dell’immedesimazione, immortalando i protagonisti dei video nelle scene della loro quotidianità che sia essa ordinaria o eccentrica, stupefacente o insolita, perché come dice ad esempio lo spot TV della banca Santander: “Here to help you prosper“:
https://www.youtube.com/watch?v=HJ8x0VE7SCs
Cosa significa il termine prosperare per persone differenti? Hanno tutti la medesima visione ed opinione in merito? Per alcune persone si tratta di denaro e ricchezza, per gli altri si tratta più semplicemente e realisticamente di godere dei momenti della vita, quelli preziosi!
Per avvicinarsi il più possibile il gruppo Santander ha realizzato lo spot montando insieme più video fatti direttamente dagli utenti che ne testimoniano momenti caratterizzanti della propria o altrui esistenza, più immedesimazione di così..
Il messaggio che passa è che le banche possono contribuire con la loro presenza a rendere il mondo un luogo migliore e non incarnare necessariamente il male!
La NatWest invece punta sullo slogan promozionale:”We are what we do” tesa a sostenere che le banche sono responsabili delle proprie azioni, di ciò che dicono e di quello che fanno, invitando gli utenti stessi a responsabilizzare la banca stessa del proprio operato nei loro confronti. Insomma come a dire siamo consci di aver fatto degli errori in passato ma abbiamo imparato da loro per non ripeterli nuovamente, ma per farlo prima è necessario riconoscere tali errori e fare pace con essi e poi andare avanti ma deve anche rendere conto di tutto ciò che fa nei confronti dei propri clienti.
Lo slogan ‘noi siamo ciò che facciamo‘ riassume proprio questo concetto di auto-responsabilizzazione consapevole. Il messaggio è dare al pubblico ciò che più vuole e desidera nei panni del cliente di una banca, ovvero, altro che onestà e che si preoccupi realmente di loro e per questo non sono certo necessari gli effetti speciali. Ecco perché il linguaggio artificioso ed iconico lontano dalla vita reale che le persone vivono giorno dopo giorno è sbagliato seppur elegante, attraente, carico di appeal e bellissimo.
Per queste ragioni molte banche hanno voluto rendere la loro pubblicità più capillare ed al contempo oculata a livello geografico, differenziando le campagne realizzate ad hoc per ciascun singolo istituto di credito in base al paese dove è locato. Precisamente com’è avvenuto nel caso della Royal Bank of Scotland, che nelle sue pubblicità rivendica lo spirito prettamente scozzese distaccandosi da quello inglese della NatWest ricordando che fosse un errore pubblicizzare sotto lo stesso tetto due identità così diverse, pur appartenendo al medesimo gruppo.
Una questione non solo di semplice reputazione..
Uno degli errori che ha fatto decidere per un ripensamento delle strategie di marketing bancario è di aver percepito dalle origini della crisi finanziaria mondiale che ha avuto luogo nel 2008 una sorta di Tabù credendo di infastidire le persone se si parla dei problemi avuti dalle banche in questi 9 anni dalla crisi, quand’invece una strategia giusta dovrebbe essere prenderne atto e le mosse da essa utili per andare avanti e mostrarsi responsabilizzati dell’accaduto. In sintesi è una questione di essere onesti con se stessi.
Tuttavia è anche una situazione difficile perché a fare da sfondo alla vicenda vi sono state per molto tempo a riempire le prime pagine dei giornali le notizie dei media che condannavano le banche per il loro operato lesivo nei confronti dei contribuenti e della collettività.
Per dare fiducia è necessario prima di tutto avere fiducia nei propri mezzi
E’ come se le banche per troppo a lungo abbiano avuto timore di comunicare a livello più personale temendo che se fossero usciti dai soliti schemi comunicativi sarebbero state prese poco seriamente aggravando così ulteriormente la sfiducia nutrita nei loro confronti a causa degli sbagli commessi in passato creando di fatto un circolo vizioso. E’ giunto il momento di invertire la rotta per renderlo finalmente virtuoso!
La reazione del pubblico
Non è stata cinica come sarebbe stato lecito aspettarsi, e i risultati invece sono promettenti e positivi. Le nuove campagne pubblicitarie sono state ben accolte oltre che gradite e le statistiche sono senz’altro in crescita. Quindi si evidenzia che i consumatori stanno recuperando progressivamente sempre più fiducia.
Grazie al duro lavoro ed al cambiamento nelle strategie di marketing, la reputazione anche se non è tornata ai livelli precedenti alla crisi com’era auspicabile aspettarsi incomincia a dare i suoi frutti. All’orizzonte, anche se percepito ancora come lontano, si intravedono importanti segnali di ripresa.
Effetto ridondanza o evoluzione delle strategie?
Cavalcare un filone promozionale a lungo non solo espone ad una esponenziale perdita di credibilità, data da un messaggio sin troppo mieloso, proprio perché abbracciato poi da troppi concorrenti insieme, al punto tale di perdere di forza ed autenticità ma la spinta a differenziarsi per contro può portare anche ad un evoluzione delle strategie di marketing che si sanno essere assai competitivi per risultare efficaci ed impattanti. Gli esperti sentenziano che per il momento l’importante è mantenersi coerenti con i valori che si intendono innanzitutto incarnare, ed in seguito trasmetterli ai consumatori. Essere ciò che si fa in parole povere, mentre in una parola sola: credibilità! L’imperativo è: essere credibili!
In sostanza, perciò, la comunicazione è salva!
CONCLUSIONI
Per chiudere questo post mi voglio avvalere di una frase di David Wheldon del Gruppo RBS che dice:
“Per troppo tempo presso le banche, la pubblicità non è stata presa sul serio [da altri dipartimenti] – è che cosa la gente strana laggiù in un angolo fanno. Vogliamo cambiare questa situazione per sempre.”
Ebbene c’è da scommetterci che questa sia la strada giusta.
