Le parole di Keith Moor sul marketing in un’intervista rilasciata al Marketing Week
Keith Moor, CMO Santander ha le idee chiare quando sostiene in un’intervista rilasciata al Marketing Week che il marketing debba parlare lo stesso linguaggio degli altri dipartimenti aziendali e stabilire un rapporto paritetico come se sedessero al medesimo tavolo per stabilire scopi decisionali in merito al business.
Santander ha promosso il Direttore Marketing Keith Moor nel suo comitato esecutivo, il quale adesso dispone di una carica superiore per cui è diventata l’ultima voce da ascoltare quando vi sono importanti decisioni da prendere in merito al business.
Figura storica del marchio finanziario in attività sin dagli anni ’90, Keith Moor è il CMO nel Regno Unito che è stato promosso dalla posizione di direttore del brand-comunicazione nel Novembre del 2013.
Nonostante persista ancora uno scollamento tra CMOs e altri membri della c-suite, oltre un quinto (21%) di tutti gli amministratori delegati di 100 FTSE ora provengono dai reparti vendita o marketing. Una tendenza impensabile fino a qualche anno fa.
Pare che mediamente un CMO negli Stati Uniti rimanga al suo posto per soli 4,1 anni, dietro la media complessiva per la c-suite (ossia il ristretto gruppo di manager e responsabili di un’azienda) di 5,3 anni, secondo un rapporto dalla società di reclutamento Korn Ferry. Inoltre, sostiene che si tratta della metà della permanenza media nel caso di un CEO (otto anni) e molto meno che i mandati di CFO, CIO o Direttore HR.
Uno studio separato, al contempo sostiene che, i dirigenti non si occupano di commercializzazione – come CFOs e CIOs – privilegino guidare le entrate al di sopra di CMOs e che tendono a concentrarsi sull’acquisizione di nuovi clienti, creando attrito.
Per porre fine a questo tipo di disconnessione, Moor consiglia:
“Un CMO deve parlare la stessa lingua come il dipartimento delle finanze o reparto tecnologia. È necessario essere sul medesimo piano”. Un CMO deve pensare del marketing come una parte integrante del business mentre l’idea che sia qualcosa di separato è sbagliata e superata. Il marketing è semplicemente un altro settore di pari importanza che deve crescere parallelamente al business”. E aggiunge – “Dichiaro finiti i giorni dove era sufficiente offrire una grande campagna separata dal resto della filosofia aziendale, mentre invece ogni parte deve essere coinvolta e partecipe, oltre che pienamente al corrente della direzione di sviluppo data.”
Coesione, partecipazione e coinvolgimento sono alla base della riuscita nella partecipazione allo sviluppo dei medesimi obiettivi solo se avvertibile e condivisa dai diversi piani aziendali.
Moor ironizza anche sugli stereotipi che da tempo affliggono il CMO, visto come settore da “intrattenimento leggero” dedito a mostrare un annuncio-pubblicità in TV alla fine di una riunione del consiglio di amministrazione asserendo che è un costume oramai in totale disuso e svanito dallo scenario reale. Trattasi solo di uno stereotipo con ben poche attinenze con la realtà. Il CMO ora è divenuto un motore fondamentale per la crescita aziendale.
E conclude che storicamente non crede che un qualsiasi CEO intenzionalmente isolava un CMO dalla c-suite, ma che si sia trattato del contrario. E’ stato il settore marketing che ha fatto un buon lavoro mirato ad isolare se stesso e a vivere in una bolla. Ma adesso in tempi sono cambiati ed il clima che si respira ci dice chiaramente che è ora non debba più accadere.
Nelle grandi imprese non esiste più seguire il parere di una persona che raramente può avere l’ultima parola sulle decisioni principali. Con molta probabilità si tratta proprio di un cambio culturale alla pari di come è accaduto con i modelli familiari passati dal patriarca all’attuale assenza di gerarchizzazione ove il contesto partecipato prende il posto a quello piramidale. Un contesto, come dice Moor “fondamentalmente mutato” e che a detta sua si è dimostrato assai più utile ed a favore del marketing.
Più prospettive si aggiungono al tavolo direttivo dove avvengono le decisioni e migliori sono i risultati e le performance. Si predilige un insieme di visioni che trovano posto in una somma eterogenea di persone differenti ad un solo punto di vista.
Infine Moor conclude facendo presente quanta poca importanza si dia ai titoli e alle referenze in questo senso, sia concentrato solamente a fare un ottimo lavoro e focalizzato sul da farsi in visione del futuro prossimo venturo con il suo lavoro.
E conclude la sua intervista:
“Il Marketing sta diventando sempre più commerciale, più consapevole del ruolo del resto del business e si avvicina alla tecnologia e alla finanza. Ciò significa che è sempre più integrato nel tessuto del business e questo mi fa ben sperare di vedere CMOs iniziare ad essere rappresentati sempre più all’interno della c-suite. “
