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Endorsement nel marketing: l’orientamento sessuale e la scelta di Axe

Endorsement nel marketing: attenzione all’orientamento sessuale

La sessualità e la lotta all’uguaglianza di diritti per gli omosessuali è un tema ahimè ancora molto delicato pur trovandoci nel 2017, ma qualcosa sembra stia cambiando nel modo di vedere l’orientamento sessuale dei testimonial dei brand, almeno quando si parla di vendite. Si perché se ancora è difficile far capire a tutti che l’idea di mascolinità e femminilità che si aveva un tempo non ha più motivo di esistere oggi con delle line cosi marcate, il consumatore medio, paradossalmente, richiede sempre di più ai propri brand e prodotti preferiti di essere al passo con questo mondo che cambia, anche quando si parla di approccio alla sessualità.

La scelta del brand Axe sull’argomento “orientamento sessuale dei testimonial dei brand”

Un tempo, quando si parlava di profumi, era semplice vendere agli uomini di tutto il mondo il prodotto più utile per apparire sempre al massimo, mostrando tutta la virilità che la natura umana è capace di sprigionare in un corpo maschile, così come era semplice convincere una donna ad acquistare un profumo che fosse “consigliato” da una delle tante dee della bellezza del momento. Oggi questa logica che vi potrebbe sembrare ancora valida, sembra che stia cominciando a vacillare e non poco. Per capirci, nonostante Dolce & Gabbana sembra voglia rilanciare il proprio brand con lo stereotipo dell’adone che attrae a sé, grazie al proprio profumo irresistibile, un’altrettanto fantastica donna, per il noto brand Axe, conosciuto anche con il nome di Lynx, marchio di prodotti per l’igiene maschile e, manco a dirlo, di proprietà della multinazionale Anglo-olandese Unilever, ha intuito che la strategia di endorsement nel marketing basata sulla mascolinità o femminilità del personaggio non ha più senso di esistere.

Fernando Desouches, Direttore Generale del brand globale Axe/ Lynx alla Unilever, afferma che il marchio era ormai troppo radicato sul concetto di attrazione legata alla conquista della donna mediante lo sfoggio della propria mascolinità: “Oggi l’attrazione è un gioco di uguali”.

l'orientamento sessuale dei testimonial dei brand

Nonostante le vendite siano attualmente ancora molto in positivo, Unilever ha ritenuto che il marchio non fosse più adatto così com’è per il futuro. La forza di una grande azienda sta nel sapersi guardare attorno, nel non accontentarsi e nel credere nella forza del cambiamento, ecco perché, non appena in azienda si è percepito che il concetto di mascolinità e femminilità insieme a quello di conquista, stavano cambiano, Unilever ha subito creduto nell’importanza di un’inversione di rotta.

L’azienda ha quindi deciso di affidare il cambiamento del brand Axe all’agenzia creativa 72andSunny  di Amsterdam il cui Direttore esecutivo, Carlo Cavallone, parlando con Campaignlive, ha descritto il marchio come un brand che stava diventando troppo”anacronistico” che “non corrispondeva più a dove la cultura si sta muovendo attualmente”.

Nonostante, come detto, le vendite non fossero in declino, la narrazione del super uomo targato Axe non si coniugava più con le ideologie dei consumatori odierni.

Danny Feeney, Direttore della strategia dell’agenzia 72andSunny Amsterdam, afferma che:

“Già negli anni precedenti alla campagna, era chiaro che le donne non amassero più il modo in cui il genere veniva rappresentato”, aggiungendo che: “Se stai vendendo l’attrazione per gli uomini, hai bisogno di donne più  coinvolte. Per avere più successo con le donne, Axe ha bisogno di cambiare”.

Unilever ha investito nella ricerca in dieci paesi e ha parlato con 3500 uomini per approfondire la loro relazione con il marchio e capire i problemi che hanno affrontato con la propria definizione ed esperienza di mascolinità.  

Secondo Desouches:

“Gli uomini stavano solo eseguendo la mascolinità, non la stavano vivendo. Il mercato stava cambiando, abbiamo avuto più concorrenti, e gli uomini erano disposti ad indossare più maschere nella loro routine quotidiana. In più l’ambiente digitale aveva cambiato il gioco di accoppiamento e il panorama dei media. Ma soprattutto è stato chiaro che non solo il brand non era più in grado di connettersi con le donne, ma anche che le donne stesse hanno rifiutato ormai gli stereotipi di mascolinità.

Secondo Unilever, il 90% delle donne ha dichiarato di amare gli uomini che sono “fedeli a loro stessi” qualunque fosse il loro orientamento sessuale. Unilever  si è poi impegnata come azienda ad approfondire gli atteggiamenti nei confronti delle relazioni di oggi con il film-campagna “The Mask You Live In, che punta a combattere contro ogni disparità sociale legata alla sessualità. Da tutto ciò è emerso chiaramente il disappunto di molti uomini e ragazzi nel dover apparire per quello che non sentono di essere, solo per essere accettati dalla società. Da qui nasce l’inversione di tendenza necessaria anche nella scelta dell’endorser come strategia di marketing, che vengono scelti per posizionare altrettanto diversamente i proprio prodotti.

Axe ha deciso di puntare a diventare il marchio numero uno del mondo e ha voluto farlo creando una “nuova” ideologia che ispirasse gli uomini a credere nella propria individualità e che comunicasse il concetto per cui l’attrazione è una connessione, non una conquista. 

Desouches descrive l’essenza della campagna con queste parole:

“Volevamo spingere ogni uomo ad essere il miglior uomo che possa essere mediante la valorizzazione della propria individualità, qualunque essa sia.”

Come punto focale di questa nuova ideologia Feeney ha ricordato una citazione di Judy Garland:

Bisognerebbe sempre essere la versione migliore di se stessi, non una  seconda scelta come copia di qualcun altro”.

Da tutto ciò è emersa la campagna  “Find your magic“, caratterizzata da uomini e donne che utilizzano i prodotti Axe come strumenti per alimentare la propria individualità. La campagna è stata lanciata negli Stati Uniti nel gennaio 2016, prima di essere messa in scena in tutto il mondo. L’attività ha coinvolto anche una serie di ambasciatori di marca per spingere questo nuovo modo di approcciare all’endorsement nel marketing. Tra i tanti nomi emerge quello di John Legend. Il marchio ha inoltre lanciato la Axe Collection, un’offerta premium di prodotti di cura della persona. Ovviamente a dettare il successo della campagna è stato il marketing degli Influencer attivato tramite Instagram.

La nuova campagna firmata Axe è stata un successo straordinario, sia da un punto di vista creativo che commerciale. Il team ammette come ci sia stato un aumento del 12% di incremento di valore del brand: Carlo Cavallone afferma che “la considerazione di acquisto è aumentata e il tasso di crescita globale del marchio si è triplicato.”

Tutto ciò porterà anche in futuro più coraggio all’interno di Unilever, “poiché questo rischio è stato riconosciuto come una leva positiva per migliorare ogni brand e accettare di accendere la conversazione attorno al sesso, rivedendo anche l’orientamento sessuale dei testimonial dei brand”, aggiunge Feeney.

La campagna ha fatto guadagnare più di 39,3 milioni di visualizzazioni digitali e 4 miliardi di impressioni dei media nel primo trimestre dopo il lancio. Ma soprattutto, ha scatenato un dibattito globale sulla mascolinità, con 225.411 impegni diretti con il film e più di 12.000 commenti su tutte le piattaforme. Inoltre, la percezione del brand si è spostata sostanzialmente, con 30.000 post che si riferiscono a “Find your magic” sui social media e il sentimento globale positivo per Axe è  cresciuto dal 14,74% al 41,35%.

Dal lancio, c’è stata una significativa rivalutazione dei marchi da parte dei consumatori.

Gli studi di YouGov mostrano che gli acquisti negli Stati Uniti sono aumentati dal 16% al 20%.

Cosa aggiungere se non che il rischio del cambiamento oggi può essere la vera spinta per un miglioramento effettivo del proprio brand.

 

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