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Calcio e Business: l’Ajax, il protitipo del calcio moderno

Calcio e Business: dal modello TIPS al surplus economico del settore giovanile dell’Ajax

Calcio e Business sono divenuti inscindibili, soprattutto da quando le squadre di calcio sono divenute società per azioni (e quindi a scopo di lucro) nella seconda metà degli anni ’90. La storia di cui vogliamo parlarvi oggi è quella dell’Ajax, una delle squadre più titolate al mondo, che ha dato vita a filosofie legate al gioco del calcio e al business collegate tra loro, quasi a divenire un tutt’uno.

Nel 2012 poco prima del calcio d’inizio del campionato nazionale, la squadra più titolata del paese dei tulipani, lAjax Amsterdam in collaborazione con Adidas (lo sponsor tecnico), ha installato una telecamera nascosta nei camerini del negozio “Ajax Experience“, dove uno specchio falso permetteva alle persone al di fuori di vedere cosa stesse accadendo. I tifosi una volta entrati nel camerino per misurare la maglia, ricevevano il benvenuto dei giocatori dell’Ajax tra stupore e anche qualche spavento. 

La candid camera per lanciare la nuova maglia dei Lancieri (chiamati così  i giocatori del brand biancorosso) della stagione 2012/2013 si é rivelata un strategia di marketing applicata al calcio di successo. Gli effetti del video, divenuto virale sul web, si sono visti nelle vendite, che sono andate benissimo sia nei negozi (con continui sold-out) sia in pre-ordine sull’e-commerce. 

L’identificazione del tifoso con la propria squadra del cuore attraverso la maglia si trasforma in un business vero e proprio, in cui il tifoso diventa un cliente davvero speciale con la sua fedeltà incondizionata. Il tifoso-cliente attende con pazienza la presentazione della nuova divisa e quindi cosa c’é di meglio che coinvolgere il suo lato emotivo? Dunque quando  la relazione tra il brand calcistico e i suoi clienti si arricchisce degli elementi di emotività, identità ed appartenenza, tipici del mondo dello sport, ha molto senso  parlare di Fan Relationship Management.

Nel corso degli anni questa squadra ha saputo rivoluzionare il calcio europeo con il modello chiamato TIPS, ovvero TECHNIEK (tecnica), INSICHT (visione di gioco), PERSONLIJKHEID (personalità) e SNELHEID (velocità), che l’ha portata alla vittoria di tre Coppe dei Campioni, una Intercontinentale ed una Supercoppa Europea. Inoltre é stato il primo grande brand calcistico a creare un collegamento diretto tra il proprio vivaio e la prima squadra.

Si sa che il settore giovanile ben strutturato è fondamentale per ogni squadra calcistica, visto che rifornisce la prima squadra con giocatori giovanissimi di altissimo livello e l’Ajax per mantenere ed implementarne la competitività ha puntato parecchio negli ultimi trent’anni sul proprio vivaio. Per di più la società dei Lancieri ha saputo generare introiti notevoli con la cessione di giocatori cresciuti in casa propria a cifre considerevoli. Insomma il surplus economico del vivaio Ajax Amsterdam rappresenta da sempre il punto di riferimento per i settori giovanili del calcio moderno per chi vuole conseguire risultati costanti negli anni e rafforzare l’identità del proprio brand calcistico.

Per anni il TIPS é stata la base del “Modello Ajax“, evolutosi nella Skill Box. Il metodo di successo che si basa sulla scheda di valutazione, sulla differenziazione per età (categoria e processo di crescita), sulla differenziazione per ruolo, sulla tattica tecnico-fisico-mentale e sullo scouting interno ed esterno. Non per nulla il Talentendag (giorno dei talenti) fa parte del processo dello scouting, in cui verranno selezionati i piccoli lancieri che andranno a formare il vivaio. Visto che si tratta di un investimento economico costoso, la selezione è durissima. Infatti solo i migliori vengono presi!

    Fonte: Ajax Amsterdam

Il settore giovanile del brand biancorosso risulta essere il vivaio più prolifico del calcio europeo, grazie anche all’abile partnership con l’Università di Amsterdam, che ha costruito un vero e proprio modello scientifico psicopedagogico del giovane calciatore per comprendere gli aspetti tecnici e socio-ambientali, che influenzano il futuro campione e per poi migliorarne così la formazione a 360 gradi. Il rendimento calcistico e scolastico, viene accuratamente annotato in un database e messo a disposizione del club biancorosso.

Lo scopo dell’Ajax è quello di portare in prima squadra almeno 2 calciatori all’anno provenienti dall’under 19. Insomma il vivaio dei Lancieri non viene lasciato alla deriva, ma ben studiato, differentemente da come accade in Italia. 

 

L’Ajax e le sue affiliazioni con il FC Barcelona e il Beijing Guoan FC come strategia aziendale

Per qualsiasi brand, indistintamente dal tipo di prodotto che si vende, é estremamente importante allargare il raggio di azione al di fuori dal proprio Paese e le affiliazioni sono una strategia aziendale. Mi spiego meglio. Nel corso degli anni l’Ajax ha stretto delle collaborazioni con un grossissimo numero di club dilettantistici di provincia, sfruttando il richiamo del brand dei Lancieri e avere così più presa sui ragazzini del territorio (il futuro tifoso-cliente), ma il 2 giugno del 2007 ha stretto una partnership con uno dei brand calcistici più rinomati e prestigiosi, anche se ultimamene molto sottotono per quanto riguarda la prestazione sportiva (vedesi i risultati della Champions League 2017), ovvero il Barça.

La collaborazione tra il club catalano e quello olandese si basa sostanzialmente su di uno scambio di informazioni riguardanti l’area tecnica, medica e di coaching. Inoltre il brand blaugrana ha fatto giocare alcuni ragazzi sin troppo pronti per disimpegnarsi in Segunda Division (la Serie B iberica), ma che trovavano poco spazio alla casa madre. Questo è ritenuto un ottimo modo per far acquisire ai propri giovanissimi calciatori un po’ di esperienza internazionale.

L’Ajax ha siglato anche una partnership anche con il club del massimo campionato cinese, il Beijing Guoan FC. Questo sodalizio é  vantaggioso per entrambe le società. Da una parte il club di Pechino gode della collaborazione dei tecnici olandesi per sviluppare al meglio il proprio vivaio, con la possibilità per i giocatori cinesi di svolgere alcuni periodi di trial in quel di Amsterdam e dall’altra parte i Lancieri sfruttano questa partnership per ampliare il proprio brand e di conseguenza quello degli sponsor nel ricco mercato cinese, ghiotto di calcio europeo.

 

Johan Cruijff Stadion, dopo 20 anni il futuro è ancora il presente

Lo stadio della capitale olandese, inaugurato nel 1996, da Amsterdam Arena é diventato il Johan Cruijff Stadion, in onore al campione e vincitore di tre Palloni d’Oro che ha vestito la maglia dell’Ajax per parecchie stagioni.

Dopo venti anni questo stadio risulta ancora essere un impianto modello per il calcio europeo, tra strutture avveniristiche e razionalizzazione degli spazi. Insomma un centro poli-urbano in cui si infila una superstrada, che lo attraversa da sotto con un centro commerciale, che attira anche nei giorni in cui non si gioca.

                   Fonte: Ajax Amsterdam 

Con una capienza di 52.000 posti a sedere, distribuiti su due anelli e senza pista di atletica leggera, la visibilità da ogni posizione, per la vicinanza al campo da gioco é ottima. Inoltre lo stadio è articolato in base ai differenti livelli di servizi da fornire ai vari target di spettatori. 

Lo stadio dispone di 9 skybox per le imprese fondatrici, altri 54 per le altre società e privati, 8 skylounge, 12 skyroom, 1500 posti business e 20 posti VIP. Gli skylounge e gli skyroom sono situati tra il primo ed il secondo anello e sono, rispettivamente, delle stanze di 87mq e 26mq dotate di ogni confort e servizi, che hanno a disposizione una balconata adiacente con 20 e 10 poltroncine. Inoltre, nello stadio sono presenti un bar a tema Soccer World, un museo dedicato alla storia della squadra, uno store del merchandising dell’Ajax e circa 3000 mq di ristoranti.

Lo stadio è considerato il prototipo dello stadio moderno, utilizzato non solo per le partite di calcio dell’Ajax e della Nazionale Olandese, ma anche per concerti, meeting, congressi, etc. Ogni anno vi si svolgono quasi 70 eventi dei quali solo il 35% direttamente legato alle partite di calcio, grazie anche al tetto retraibile, che consente sfruttare l’impianto tutto l’anno e di conseguenza ottimizzare  i ricavi e la gestione della struttura. 

Risulta interessante la metodologia di gestione prescelta, con un forte ricorso all’outsourcing di servizi non ritenuti strategici, seppur produttivi di ricavi, al punto che la società proprietaria dell’impianto ha anche costituito una società di consulenza (Amsterdam Arena Advisory) intervenuta con il suo know-how di progettazione e gestione per Euro 2000, Euro 2004, i Campionati del Mondo del 2006 e le Olimpiadi di Pechino del 2008. Questo dovrebbe far riflettere chi gestisce gli stadi italiani.

 

Hublot e Ziggo e la partnership con l’Ajax

Dal 2015 il main sponsor é Ziggo, il più grande operatore via cavo d’Olanda, con  8 milioni di Euro all’anno più  altri 2 milioni di Euro di bonus in base alle prestazioni del brand biancorosso. Ziggo rimarrà sulla maglia del club per un’altra stagione per poi continuare come  sponsor del team di eSport. Questo accordo permette alla società di  Utrecht di detenere i diritti di tutti gli eventi livestreaming del team neo campione del primo campionato di E-Divisie. 
 
Inoltre la partnership siglata nel 2011 con Hublot, produttore di orologi di lusso e ben nota per le sponsorship nel mondo sportivo, é stata prolungata fino al 2020. L’accordo con l’Ajax è in linea con la strategia globale di Hublot che condivide l’attenzione all’innovazione che contraddistingue i Lancieri.
 
Fonte: Ajax Amsterdam

 

Conclusioni

Spesso allo stadio gli ultrà intonano canti antisemiti, come era successo quando due tifosi laziali, clamorosamente poi assolti, hanno cantato “giallorosso ebreo”. Non mi sembra che si tratti della classica derisione durante una partita allo stadio, ma bensì di un’offesa provocatoria che denigra non solo la mia fede calcistica (e di tanti altri), affrontata poi con degli atteggiamenti sinistri da parte delle istituzioni italiane. Che rabbia! Diverso è quanto accade allo stadio dell’Ajax, dove é possibile vedere dei vessilli che raffigurano la bandiera d’Israele o solo la Stella di David, visto che i Lancieri sono notoriamente la squadra del ghetto. Infatti durante la Seconda Guerra Mondiale  lo stadio è stato il luogo in cui l’Olocausto e la vita quotidiana si sono incontrati, perché il tram che portava i venditori di stoffe ed i mercanti di diamanti allo stadio passava direttamente nel ghetto ebraico. Quella dell’Ajax e dell’ebraismo è una storia particolare, che ha sicuramente lasciato un’impronta, sia nella storia, che nella cultura di massa in Europa, non solo per quanto riguarda il calcio. Infatti mi aggrego con orgoglio allo slogan dei tifosi dell’Ajax, che dice Dit is mijn club! ovvero questo é il mio club.

Nell’attuale edizione dell’Europa League 2017 (la sorella minore della Champions League), giunta alla semifinale, il brand calcistico favorito è indubbiamente il Manchester United, ma il brand biancorosso non é da meno. Vedremo chi staccherà il biglietto per la finale di Stoccolma del 24 maggio e come si svilupperà il business legato a questo evento.

Abbiamo dimostrato in questo mio nuovo articolo quanto siano importanti calcio e business per poter essere competitivi ai massimi livelli. Stadio di proprietà utilizzato 365 giorni l’anno, musei, centri commerciali, settore giovanile, oltre che tutta una serie di iniziative proprie a stimolare la passione del tifoso, non più cittadino, ma a livello mondiale, divengono fattori imprescindibili per qualunque società. Non basta più prendere Maradona, se poi non metti su un team forte a 360 gradi (a livello di squadra ma soprattutto societario) per poter competere con i più forti.

 

 

 

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