Il cambiamento profondo che sta subendo la nostra società passando quasi interamente ad una vita immersa sul web sta portando tutti i brand a dover modificare le proprie strategie di Digital Marketing al fine di poter essere competitivi, e rispondere al meglio alle necessità dei consumatori. Ma come si può riuscire a far percepire questo switching ai proprio clienti? Come si deve comunicare il cambiamento e quali capisaldi vanno mantenuti?Oggi vi vogliamo portare l’esempio di Nectar una fidelity card che permette di accedere a numerosi servizi nel settore della grande distribuzione, società finanziarie, aziende petrolifere e piattaforme di acquisti on line.
Il Brand britannico ha l’obiettivo di diventare il più grande digital loyalty brand in UK, e per arrivare a questo grande risultato ha creato un piano d’azione molto interessante.
Come si legge nella rivista Marketing Week lo scopo è quello di divenire un Brand che abbia la meglio sui competitor, grazie alla costituzione di una relazione a lungo termine con i clienti, lontana e diversa da quella definita “short terms”, ossia di breve periodo e basata su tattiche di prezzo portata avanti dagli avversari. Per fare tutto ciò il brand ha dovuto completamente modificare la sua attività di marketing, rendendola del tutto digital e per farlo però ha dovuto utilizzare ancora oggi la comunicazione di massa per poter comunicare con il proprio target, creando la campagna “Thank You”, costituita da una serie di spot televisivi, dei quali qui vi abbiamo riportato un esempio, che vanno a parlare direttamente con tutti i diversi tipi di consumatori che il brand possiede.
“We are personalising the pre-roll ads on YouTube so if you watch a music video or a sports film, the execution of our ad will change around that theme. It is now all about being clever with our marketing.”
Il primo passo, come affermato da Will Shuckburgh, managing director di Nectar, è stato quindi quello di tracciare il consumatore nel modo più specifico possibile in modo da poter profilare attorno a lui l’offerta ideale in relazione alle sue esigenze, ecco perchè tutti i video che vengono trasmessi seguono una logica di “targetizzazione” specifica del pubblico, attraverso per esempio You-Tube, dove il video pubblicitario che appare all’utente cambia a seconda delle sue preferenze di visione.
“Nectar is one of the most recognised brands in the UK, it has huge trust and people equate us with great value. But we know we need to inject more personality and emotion into the brand, to remind people of the role we play in their day-to-day lives.”
La sfida è dunque quella di far capire alle persone quanto influente sia il brand nelle loro vite quotidiane e farlo vogliamo utilizzare gli strumenti messi a disposizione dalle nuove tecnologie, non solo come strumento di comunicazione, ma anche come nuova piattaforma di utilizzo del servizio stesso.
Passare al digital marketing
Ad oggi Nectar vanta più di 19 milioni di users distribuiti su un numero molto ampio di retailers come ad esempio il noto Sainsbury’s. Nonostante 8 milioni di questi siano legati al brand mediante canali digital, solo un milione ha scaricato la Nectar app per usufruire dei servizi, ed è proprio su questo punto che il brand vuole migliorare al fine di poter riuscire, nel medio-lungo periodo, ad attuare il cambiamento necessario per passare quasi completamente alla fruizione digital del servizio offerto.
Per farlo lo strumento è senza dubbio il mobile, come afferma lo stesso Shuckburgh:
“65% of the customers who interact with us on a weekly basis do so through their mobile so it’s clear that mobile is the key future channel for Nectar. There is a huge growth opportunity and we are confident we can go from the largest loyalty card business to being the one with the largest mobile footprint. We want to convert all of our 19 million customers over to the app.””
Inoltre il digital permette di profilare le offerte e di inviarle ai proprio consumatori in maniera molto più assidua di quanto non fosse possibile con gli strumenti più tradizionali:
“We used to push out paper statements, with personalised offers, through the post three or four times a year. Whereas through the power of digital channels we send people hundreds of offers each week”.
Costruire una relazione di lungo termine con i propri clienti che si basi su strumenti digitali, in primis con l’utilizzo del mobile, sarà sicuramente ciò che porterà la Nectar ad un passo in avanti decisivo dal quale tutti i brand di servizi e non solo dovrebbero prendere spunto.
“People are choosing brands that want to build meaningful long-term relationships. Not just one-off, sometimes untruthful, promotions but consistent value throughout the year. Brands that offer this will win and this is very much the space Nectar occupies.”
L’obiettivo è dichiarato: fare in modo di costruire un legame forte con i propri clienti, utilizzando gli strumenti messi a disposizione dalla tecnologia. Quindi lo smartphone entra perfettamente in gioco in questa nuova strategia di digital marketing aziendale per Nectar, che così vuole porre le basi per il proprio futuro, permettendo la coesistenza, e una futura transizione da politiche di marketing tradizionale e quelle innovative.
Voi siete a conoscenza di altri esempi come quello di Nectar? Se si proponeteci la vostra storia scrivendoci a redazione@popupmag.it: gli esempi più calzanti e più significativi saranno pubblicati!
