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Interviste di Pop-Up Magazine: Kristina Grancaric portavoce di Yelp Italia

kristinaOggi il nostro team di Pop-Up Magazine intervista Kristina Grancaric di Yelp Italia, portavoce del brand in tutto il territorio italiano. Con lei abbiamo trattato di molti temi, tra i quali l’importanza delle nuove tecnologie, delle giuste strategie di marketing e comunicazione, della gestione delle recensioni negative da parte dei clienti, dell’importanza di una community locale, ed infine degli ambienti di lavoro in Yelp, dei quali vi parleremo più in avanti, poiché abbiamo trascorso una giornata straordinariamente emozionante in uno degli uffici Yelp a Dublino, Irlanda.

Ecco a voi l’intervista a Kristina:

  • Prima domanda: come nasce Yelp e quali sono i bisogni che questa piattaforma vuole soddisfare negli utenti che visitano il sito e partecipano alle attività in Yelp, e i gestori delle attività commerciali che decidono di aprire e gestire una pagina, o avviare una campagna di comunicazione?

Fondata a San Francisco nel luglio 2004 e presente in 32 Paesi del mondo sia da desktop che tramite app, Yelp è la prima guida per la ricerca delle attività commerciali su base locale – grazie alle oltre 100 milioni di recensioni pubblicate nel quarto trimestre del 2015 – che connette le persone e i migliori business locali delle più svariate categorie: dai ristoranti ai bar, fino alle spa, alle toelettature per cani, alle officine meccaniche e ai dentisti. Su Yelp i consumatori possono condividere la propria opinione sulle attività commerciali del territorio e, contestualmente, le aziende possono ricevere un feedback diretto sul proprio business e comunicare con la community di Yelp.

A dispetto della diffidenza con cui spesso le piccole aziende locali guardano le “Internet company”, Yelp offre alle imprese opportunità di visibilità e di crescita del business, senza che questo richieda particolari conoscenza tecniche o di programmazione. In un mondo dove il passaparola è sempre più importante, soprattutto online, Yelp può aiutare anche le piccole realtà a scoprire e a diventare parte attiva della conversazione che avviene online, agendo come facilitatore e vera e propria leva di marketing, direttamente da un’app, come quelle che ciascuno utilizza ogni giorno sul proprio smartphone. I consumatori indecisi prima di un acquisto si affidano a siti come Yelp per scegliere, perché qui possono trovare le informazioni che cercano su un prodotto o un servizio specifico, consultando i commenti e le recensioni della community. Come mostra una ricerca di TNS, non solo i consumatori utilizzano Yelp per trovare informazioni sulle attività commerciali locali, ma il 55% degli Yelper effettua un acquisto presso l’azienda identificata sulla piattaforma entro un giorno e addirittura il 94% entro una settimana.

  • Recensioni: quali sono gli sforzi del team di Yelp per assicurare la veridicità delle recensioni lasciate dagli utenti? E che strumenti utilizzate a tal riguardo?

Un aspetto particolarmente importante per Yelp è l’impegno a “proteggere” i propri utenti dalle recensioni false, garantendo loro contenuti sempre utili e rilevanti, su cui poter davvero fare affidamento per i propri acquisti e le proprie esperienze. Per questo motivo utilizziamo un software che monitora costantemente le oltre 100 milioni di recensioni postate, segnalandole come “Consigliate” o “Non consigliate” in base a criteri di qualità, affidabilità e all’attività dell’utente. I commenti presumibilmente falsi non vengono mai eliminati, ma vengono automaticamente nascosti dal sistema e inseriti nella categoria delle recensioni “Non consigliate” e non vengono considerati nel calcolo del punteggio totale del business. Dal momento che monitora costantemente i profili degli Yelper, il software apporta modifiche alla selezione in base alle nuove informazioni che vengono raccolte.

I proprietari di attività non possono manipolare in alcun modo la propria reputazione online su Yelp, ma devono guadagnarsi una buona reputazione in modo onesto attraverso le recensioni degli utenti e, quindi, grazie a un ottimo servizio offerto al cliente. L’affidabilità dei nostri contenuti è il motivo per cui milioni di persone si rivolgono a Yelp ogni giorno. Ci teniamo a sottolineare che l’algoritmo non fa distinzione tra i business degli inserzionisti e di chi sceglie di non sponsorizzare la propria attività: gli stessi criteri vengono applicati indiscriminatamente a tutte le attività. Attualmente Yelp consiglia il 71% delle recensioni postate.

  • Nel caso di recensioni negative postate da un utente su tale piattaforma, come deve comportarsi secondo voi il gestore dell’attività che ha subito questa azione, che potenzialmente può danneggiare la reputazione aziendale? Che consigli vi sentite di dare a riguardo?

Per i proprietari di attività è fondamentale imparare a gestire le recensioni. In caso di commenti positivi, il suggerimento è quello di rispondere sempre pubblicamente, per mostrare l’attenzione ai feedback dei clienti. In caso la recensione contenga delle critiche costruttive, è buona pratica ringraziare il cliente e nel caso approfondire attraverso un messaggio privato i motivi che hanno determinato un giudizio non in linea con le aspettative.

Yelp rappresenta una potente vetrina virtuale per tutte le attività commerciali, che i consumatori consultano prima di effettuare acquisti. Inoltre, quando si cerca un’attività, siti come Yelp compaiono tra i primi risultati dei motori di ricerca, perché offrono numerosi contenuti eterogenei. Per questo è fondamentale che il profilo dell’attività su Yelp sia aggiornato con informazioni corrette e accattivante. Per migliorare la propria presenza online, il primo passo da compiere quindi è rivendicare gratuitamente la propria pagina visitando il sito con un account di proprietario di attività. La pagina Yelp della propria attività commerciale diventerà la vetrina online dove mostrare ai clienti foto, orari di apertura e contatti, oltre a raccontare le specialità e l’esperienza dei proprietari e dello staff. Questa consentirà, inoltre, di fruire gratuitamente di strumenti base – sia da desktop sia da mobile grazie alla app di Yelp – che comprendono grafici con le visualizzazioni degli utenti e il numero di potenziali clienti ricevuti, nonché un feed delle azioni che consente di capire come le persone interagiscono con la pagina Yelp dell’attività commerciale. Questa panoramica mostra, ad esempio, se un utente ha recentemente telefonato all’attività, se ha visualizzato mappe e chiesto direzioni per raggiungerla o se l’ha scoperta dal sito web, fornendo anche maggiori dettagli sull’utente.

Infine, sembrerà banale, ma un’ottima reputazione online può derivare solo da un ottimo trattamento dei clienti. Quindi è fondamentale che i proprietari di attività continuino a dare il meglio di sé e le recensioni arriveranno di conseguenza!

  • Parliamo di influencer: come lo si diventa su Yelp? E che importanza ha un influencer per un gestore di una pagina, per lo svolgimento della propria attività on-line?

Diventare uno Yelper è semplicissimo: basta creare un profilo e iniziare a condividere le proprie opinioni ed esperienze sulle attività commerciali che si visitano. Tutti possono farlo, nessuno escluso! Basti pensare che gli Yelper sono un mix di donne e uomini hanno un’età compresa tra i 25 e i 50 anni e hanno interessi eterogenei: su Yelp, infatti, è possibile trovare informazioni su attività di ogni genere, quindi nell’offerta di Yelp possono rispecchiarsi utenti con i profili e le passioni più disparate. Ciò che accomuna gli Yelper è il desiderio di andare alla scoperta di cose nuove e di condividere le proprie esperienze: sono persone attente alle tendenze, che amano uscire, provare nuovi locali e attività, ma anche scoprire le “chicche nascoste” dei luoghi più frequentati e conosciuti. I più appassionati e attivi, che scrivono recensioni con regolarità e si dimostrano affidabili, possono guadagnarsi un posto nella squadra Elite, ottenendo privilegi speciali come l’invito a eventi esclusivi e la soddisfazione di fare da mentore ai nuovi utenti, introducendoli alla vita da Yelper. 

Il servizio di Yelp e il ruolo degli Yelper e dellea community viene particolarmente apprezzato in Italia perché valorizza le eccellenze locali – che nel nostro Paese non mancano in ogni categoria! – dando la possibilità ai business di farsi conoscere e ai consumatori di scoprire e godere di esperienze e prodotti di grande qualità. Grazie alle community “fisiche” di Milano, Roma, Firenze e Napoli, tutto questo è possibile: con gli eventi, le iniziative, gli itinerari organizzati con regolarità in ogni città dai responsabili di ciascuna zona, il divertimento è davvero assicurato!

  • Community locale: che importanza ha la costituzione di una community web locale (intesa come insieme di persone on-line che vivono un certa realtà locale) per Yelp, e come questa assume importanza per lo sviluppo della sharing economy? E che risvolti ha per chi ha un’attività tradizionale?

Uno dei punti di forza di Yelp, nonché sua colonna portante, è senza dubbio la sua community, che vive sia online che offline: si tratta, infatti, persone che si incontrano regolarmente anche nella vita “reale”, partecipando a eventi e iniziative locali per conoscersi, confrontarsi e scoprire insieme il meglio della propria città, le ultime aperture e gli aspetti meno noti del territorio. Ciascuna community è guidata dal responsabile della zona, il community manager, che ha il compito di coordinare le attività degli utenti sia in rete che offline, organizzando eventi che permettono agli utenti di stringere amicizie e scambiarsi opinioni “dal vivo”: in questo modo si instaurano rapporti di fiducia tra gli utenti, che possono così fare totale affidamento sui contenuti realizzati dagli Yelper che conoscono di persona. Allo stesso modo, i proprietari di attività possono seguire gli Yelper della propria città, approfondendone gusti e preferenze attraverso le opinioni e le recensioni postate, potendo guardare con fiducia a un confronto costruttivo qualora visitino il proprio business.

  • Nuovi strumenti di Yelp: ci potete parlare delle ultime novità introdotte da Yelp sulla propria piattaforma? Che importanza hanno per l’utenza? A quali esigenze rispondono?

In uno scenario come quello attuale, la tecnologia è il motore essenziale che ci consente di ricercare il continuo perfezionamento del nostro servizio e della nostra app, al fine di renderla sempre più semplice, utile e rilevante per gli utenti. L’ultima innovazione che abbiamo annunciato per il mercato italiano all’inizio di quest’anno si chiama Personal Stats. Si tratta di una nuova funzionalità che consente a ogni utente di vedere quante persone hanno visualizzato le singole foto e recensioni, verificando così l’utilità dei contributi realizzati e condivisi con la community di Yelp e il loro impatto. Come emerge da una ricerca che abbiamo recentemente realizzato tra i nostri utenti in diversi Paesi europei – Italia compresa – proprio gli utenti del Bel Paese assegnano grande rilevanza ai feedback, sia che vengano dalla community, sia dai proprietari delle attività che hanno visitato. Infatti, ricevere un riscontro – che si tratti di voti assegnati alle recensioni oppure “mi piace” alle foto caricate – è particolarmente importante per italiani e spagnoli, mentre invece inglesi, francesi e belgi non se ne curano particolarmente.

  • Ambiente lavorativo: mi potete parlare dell’ambiente di lavoro in Yelp? Come l’azienda riesce a formare i propri dipendenti e farli sentire stimolati nello svolgimento della propria mansione? Come si cerca di stimolarne il rendimento senza sovraccaricarli di stress? Quindi in definitiva che differenze ci sono rispetto ad un ambiente di lavoro tradizionale?

Stimolante è l’attributo che più si addice all’ambiente lavorativo in Yelp! Tutti noi crediamo profondamente nei valori del servizio quale ponte senza eguali tra utenti e business locali e amiamo condividere i nostri successi con i colleghi e festeggiare quando ci ritroviamo per i summit internazionali. Ogni giorno il nostro lavoro è diverso, conosciamo Yelper online e offline, parliamo con gestori di aziende per promuovere al meglio le loro idee di qualità e scriviamo e raccontiamo le nostre esperienze, non ci annoiamo mai!

  • Novità in programma: che novità vi sono in cantiere per Yelp che possono essere svelate in anteprima su Pop-Up Magazine?

Purtroppo al momento non possiamo anticiparvi nulla, se non ribadire quanto l’attenzione all’innovazione tecnologica e alle tendenze rappresenti un elemento chiave per Yelp, al fine di andare sempre incontro alle necessità degli utenti e di rispecchiare un mondo in continua e inarrestabile evoluzione.

A conferma di ciò, qualche giorno fa abbiamo annunciato per Regno Unito e Giappone un’importante novità che speriamo possa sbarcare in futuro anche in Italia. Grazie a un accordo con Twitter, infatti, gli utenti del social network avranno a disposizione funzionalità avanzate per il tagging localizzato, grazie all’aggiunta dei geotag di Yelp nei tweet. Sarà così possibile ottenere maggiori informazioni sulle attività visitate, quali nome, punteggio Yelp e maggiori dettagli sul business, nonché il link diretto all’app di Yelp per visitare il profilo completo dell’attività commerciale. Ma questa integrazione è pensata per portare dei benefici anche ai proprietari dei business, che potranno ora taggare la propria attività all’interno dei tweet ed espandere così la reach di potenziali clienti su questo canale innovativo.

  • Un saluto ai nostri lettori dalla sede di Dublino di Yelp….

Un saluto, sperando che presto tutti voi possiate assaporare il piacere di essere uno Yelper!

Ringraziamo Kristina Grancaric di Yelp Italia per la disponibilità e per il tempo dedicatoci e le auguriamo il meglio per il suo lavoro.

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