Come è cambiata la pubblicità negli anni

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pubblicità vintage

Il mondo della pubblicità è cambiato radicalmente nell’arco di un secolo. Dalle prime esperienze radiofoniche e dai primi succinti messaggi sui volantini e giornali si è arrivati agli annunci personalizzati che finiscono nella casella delle email o sul telefonino e sembrano ritagliati sulla personalità dell’utente che li riceve. Il settore del marketing e della pubblicità ha dovuto cambiare pelle diverse volte, aggiustando il tiro per essere al passo con i tempi, con una rapidità che non è stata raggiunta probabilmente da nessun altro ambito commerciale e di business. La storia della pubblicità va analizzata su larga scala, tenendo conto soprattutto del mercato americano che l’ha vista nascere.

Il confronto è fondamentale

Prima di addentrarsi nell’analisi delle diverse fasi di sviluppo del mondo della pubblicità e delle sue implicazioni, però, occorre fare un passo ulteriore. E ragionare su un fenomeno contemporaneo che fa parte delle nostre vite. Di fronte a tanti annunci e proposte, orientarsi diventa difficile, quindi la gente ha iniziato ad affidarsi a siti di comparazione dei prodotti. Ad aprire questa strada è stata proprio la pubblicità comparativa, che ha pensato di proporre un certo prodotto segnalando quanto fosse migliore di quelli concorrenti. I siti di confronto, essenziali per la ricerca online, spingono all’apoteosi questo metodo, perché aiutano a trovare quello che si cerca, segnalando dove le condizioni sono più convenienti. Può trattarsi di shopping, di tariffe per un abbonamento telefonico, di una piattaforma per il gioco on line. Qualunque sia la necessità i siti di confronto incrociano i dati e forniscono informazioni, facendo anche risparmiare tempo al consumatore.

Il cliente sta al centro del processo

Perchè, e forse non c’è nemmeno bisogno di ricordarlo, l’obiettivo primario del mondo della pubblicità è il cliente. Lo è sempre stato, sin da quando nei primi anni del Novecento erano la radio o la televisione a parlare agli utenti. Secondo gli storici la pubblicità arrivò per la prima volta alla radio americana nel 1922, con il conduttore H.M. Blackwell, che inventò il metodo “diretto indiretto”, con il quale parlava per dieci minuti di un prodotto o di un servizio, presentandolo ai suoi ascoltatori in cambio un pagamento di 50 dollari. Il primo luglio del 1941 la Tv americana ospitò il primo spot: un annuncio della Bulova, che durava dieci secondi. Erano gli anni del dopoguerra, la gente iniziava a fare acquisti e incominciò l’età dell’oro della pubblicità, proseguita fino agli anni Ottanta. Anche in Italia si fece strada la pubblicità televisiva con Carosello, che entrava nelle case degli italiani dopo cena e proponeva prodotti attraverso brevi film girati da grandi registi come Olmi, Leone, Fellini e Pasolini e interpretati da attori del calibro di Gassman, Totò, Sordi. 

La rivoluzione dell’on line

In queste forme di pubblicità il prodotto era in primo piano, l’obiettivo dichiarato vendere. Un approccio mantenuto fino all’arrivo della pubblicità on line, quando il focus delle aziende è diventato il consumatore, cui vengono proposti prodotti che risolvono i suoi problemi, anche grazie alla garanzia offerta dalla serietà di certi marchi. La rivoluzione risale al 1992 con l’introduzione di servizi online come America Online e Prodigy: Internet era il nuovo mezzo di massa e gli esperti della pubblicità non persero l’occasione di farsi spazio al suo interno. Iniziarono con i banner pubblicitari sui siti, all’inizio molto primitivi, poi più stimolanti. Passo dopo passo si arrivò all’idea della parola chiave, che viene inserita per sollecitare l’attenzione del cliente e conquistare il suo consenso. Un processo che ormai è ottimizzato al punto che chi riceve il messaggio quasi non si rende conto di farlo. A sancire questa nuova trasformazione è stato il passaggio alla pubblicità mobile, con gli smartphone che somministrano consigli per gli acquisti di continuo senza che quasi lo percepiamo, agendo a un livello profondo e influenzando le persone. Il primo annuncio mobile risale al 2000 ma da quel giorno i messaggi si sono evoluti e oggigiorno sfruttano le nuove risorse, dal Gps al gioco interattivo, fino allo studio delle ricerche effettuate sul telefonino, per fornire risposte sempre più mirate al target. Al di là delle ricerche che vengono eseguite con la raccolta dei dati personali da parte dei siti, una forma di pubblicità molto diffusa on line è quella dei contenuti generati dagli utenti, con influencer e Youtuber che parlano dei prodotti e li magnificano, spingendo i loro fans ad acquistarli. 

I social media, l’ultima frontiera

I social media, poi, sono il luogo ideale per questo genere di contenuti, dal momento che su Facebook o Instagram la gente racconta i fatti propri, condivide emozioni e paure e quindi è più incline ad ascoltare senza filtri e con meno diffidenza di quanto non faccia quando vede apparire una pubblicità pop up o un video sponsorizzato. I grandi marchi ne sono consapevoli e per tale ragione negli ultimi anni stanno lavorando per costruire intorno a sè una comunità, in modo da creare consenso e da fidelizzare gli utenti. A spingere verso queste nuove formule sono ovviamente i dati in possesso degli inserzionisti, che hanno miliardi di informatori sui consumatori. Si stima che nel corso di un anno, Google raccolga abbastanza dati personali dai suoi utenti da riempire 569.555 fogli di carta: nozioni su app usate, ricerche effettuate, segnalibri, contatti, video preferiti, musica ascoltata. Con queste informazioni in mano, creare degli annunci che vadano a segna sembra un gioco da ragazzi. Questo processo si chiama iper-targeting e permette di personalizzare in modo precisissimo gli annunci, che spesso sono presentati anche in modo non del tutto evidente, come avviene con il metodo del native advertising. Una possibilità imprevedibile all’epoca di Carosello e dei primi messaggi promozionali sulla radio Usa.