Si possono utilizzare le conoscenze scientifiche per creare imballaggi di successo? Certamente, anzi è questa la nuova frontiera aperta dai Biomotive triggers, ovvero i segnali sensoriali studiati ad hoc per stimolare il nostro subconscio e inglobati nel packaging del prodotto. Se ben dosati dal designer, possono attivare nel consumatore attrazione e reazioni di dipendenza al brand. Potere alla manipolazione visiva, da non confondere con i demoniaci messaggi subliminali, che ha regole e incastri delicati e promette grandi risultati. Ci troviamo nel dedalo del neuromarketing, una recente disciplina – recita Wikipedia – “volta all’individuazione di canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d’acquisto, mediante l’utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle Neuroscienze. È una disciplina che fonde il marketing tradizionale (economia) con neurologia (medicina) e psicologia (scienze comportamentali) e si prefigge di illustrare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l’obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto”.
Alcune considerazioni sembrano assai banali, come quella secondo cui le forme sinuose ispirano sentimenti differenti, di confort e morbidezza per esempio, rispetto a quelle frastagliate o a cuspide, che al contrario suscitano paura o cautela. Comunque sia, il guru del settore, Simon Preece della Elmwood, società leader nella consulenza per la progettazione del marchio, giudica l’ambiente del supermercato un luogo tanto caotico che se si vuole sbaragliare la concorrenza occorre fare del confezionamento del prodotto un elemento fondamentale del suo Dna. E per far questo, il design del packaging deve includere i Biomotive trigger. Le combinazioni sono tante, l’importante è cogliere i segnali primari che connettono emotivamente il prodotto al consumatore. In un’intervista di qualche tempo fa a MediaPost, Preece ha affermato che «l’idea è che tutto nel design – il logo, il pacchetto, il colore – innesca una risposta istintiva. Si tratta di segnali sensoriali che riguardano il nostro subconscio, generando emozioni e azioni prima che la parte cosciente del nostro cervello abbia la possibilità di reagire». Oltre alla forma, sono gli occhi ad avere un ruolo fondamentale.
Uno sguardo attrae l’attenzione costringendoci a voltarci indiestro, a ricambiare istintivamente. E poi, un ruolo importante lo gioca il colore, le scelte cromatiche del prodotto vanno dosate facendo attenzione ai generi (uomini e donne li percepiscono in maniera differente) e al contesto (il nero può essere sinonimo di eleganza ma avere anche connotati funerei). Infine, non bisogna dimenticare la regola d’oro della semplicità nel confezionamento che favorisce la calma visiva e attrae l’acquirente spesso travolto dal caos, il tratto distintivo del brand, che deve essere sempre riconoscibile, e l’onestà: ossia garantire le promesse per creare fidelizzazione.
Nell’era del consumatore ormai smaliziato, le vecchie tecniche di marketing si dimostrano obsolete e inefficaci. Bisogna puntare sul dato certo, quello che assicura una risposta scientificamente provata, basata sull’istinto naturale comune a tutti e non su simpatie e antipatie soggettive.
