Tra passato e presente delle sponsorizzazioni calcistiche

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Se tifo, fantacalcio e commento tecnico in compagnia di amici e colleghi sono appuntamenti irrinunciabili per chi segue la stagione calcistica, un’altra delle cose imprescindibili per gli appassionati è il culto della maglia. Indossata durante la visione domestica della partita o allo stadio, i colori della squadra del cuore sono un vero e proprio elemento di riconoscimento, simbolo di appartenenza che i tifosi conservano e collezionano di campionato in campionato.

Ma nel mondo del calcio, la maglia è molto più di un semplice indumento sportivo che unisce squadra e tifosi: ad averne compreso il grande valore è anche il mondo del marketing, che ha riconosciuto il potenziale pubblicitario della divisa dei calciatori. E’ proprio tra i colori del club, ben impressi in posizione di massima visibilità, che simboli e loghi dei brand più disparati danno bella mostra di sé in occasione dei principali eventi sportivi, diventando un tutt’uno con la squadra e con i suoi successi. Ma come nasce questa consuetudine? E quali sono le dinamiche alla base delle sponsorizzazioni in Serie A? Lo scopriamo in questo articolo.

Tutto nasce con le “squadre aziendali”

Contrariamente a quanto si crede, il connubio tra brand e calcio non è una pratica recente. Per riannodare i fili di questa consuetudine dobbiamo fare un viaggio a ritroso e approdare agli anni bui della Seconda Guerra Mondiale: la prima sponsorship della storia calcistica nasce dall’esigenza di tenere i calciatori lontani dal fronte per permettere loro di continuare a giocare. Mossi da questa esigenza, storici club come il Torino e la Juventus si associarono rispettivamente alla Fiat e alla Cisitalia. Grazie a questo espediente, infatti, gli atleti risultavano assunti dalle due case automobilistiche e poiché questo settore in tempo di guerra era considerato strategico, i giocatori-operai aggiravano l’obbligo della leva e continuavano a giocare nelle proprie squadre di appartenenza, che figuravano a tutti gli effetti come squadre aziendali.

Al termine del conflitto, poi, la pratica dell’“abbinamento” tra squadre e aziende si diffuse in modo significativo anche per un’altra ragione: modificando la denominazione sociale del club sportivo, infatti, era possibile non incorrere nel divieto imposto dalla Federazione, di applicare i marchi sulle maglie dei giocatori. Nascono così alcune storiche sponsorship come il Lanerossi Vicenza, l’Ozo Mantova, o lo Zenit Modena.

Questa fase accende anche i riflettori sull’importanza delle sponsorizzazioni in termini commerciali e le strategie pubblicitarie diventano una significativa fonte di guadagno per le società sportive.

Il placet della Federcalcio e il business dei giorni nostri

Per assistere alla definitiva legittimazione della sinergia tra club calcistici e brand commerciali bisognerà attendere la stagione 1981/1982, quando la Federcalcio diede il suo placet al posizionamento di loghi e marchi sulle divise: fu quello il momento in cui le aziende italiane iniziarono a scendere in campo ogni domenica con le squadre impegnate in campionato. 

Una volta consolidata, la pratica delle sponsorship è stata oggetto di una rigorosa regolamentazione con linee guida precise dedicate al numero dei loghi e alle loro dimensioni: le regole più recenti prevedono la presenza di due sponsor frontali e di uno sul retro della maglietta.

Nel tempo la sponsorizzazione calcistica ha acquisito un valore strategico più ampio e i brand hanno costruito attorno alle sinergie con i club di serie A elaborati piani di comunicazione pensati non solo dare visibilità al proprio marchio, ma anche per raccontarsi attraverso lo sport e i suoi valori universalmente condivisi, visto l’ampio seguito su cui possono contare le squadre impegnate nella massima serie. Associare il proprio logo a quello dei team che conquistano la vetta della classifica è un ottimo modo per aggiungere prestigio al proprio brand, ecco perché uno sguardo all’andamento del campionato e alla classifica, sempre ben monitorata dal mondo delle scommesse sportive, permette di intercettare il club a cui legare il proprio nome e la propria narrazione.

Notevole anche il giro d’affari che nel tempo si è sviluppato attorno alle sponsorship della Serie A: su questo fronte i club stringono accordi multimilionari con i principali marchi appartenenti a vari settori, tra cui l’abbigliamento, soprattutto sportivo, i viaggi e l’automotive. Mediamente ogni anno si stima che il valore maglia per club sfiori mediamente i 10 milioni di euro.

La storia delle sponsorship calcistiche ha radici lontane e àncora le sue origini alla storia dei grandi club che durante la Seconda guerra mondiale si associavano alle aziende italiane per scongiurare la partenza dei calciatori per il fronte. Approvata dalla FIGC negli anni ’80, questa pratica rappresenta oggi una formula pubblicitaria collaudata, che ogni stagione porta nelle casse delle società calcistiche cifre importanti. D’altra parte i principali brand italiani e internazionali, sempre più numerosi e variegati, guardano con grande interesse al mondo del calcio e lo considerano da sempre un veicolo prezioso per il proprio storytelling: non è un caso che le sponsorizzazioni siano cresciute di valore arrivando a rappresentare un business importante che sposta ingenti capitali ed elabora piani di comunicazione sempre più sofisticati e accattivanti, concepiti per coinvolgere target trasversali. Il risultato è una dimensione comunicativa che riconosce alla squadra e alle sue performance un valore strategico cruciale.