SMM: la Cina dei KOL (Key Opinion Leader)

KOL: quelli più importanti in Cina

Nel nostro tempo non si fa altro che parlare di blogger, influencer. Ma quanto sono fondamentali nelle strategie  di marketing? Oggi vi parlo del mondo fashion in Cina. In questo paese questi personaggi sono diventati veri e propri media, efficaci e dinamici, io aggiungerei strategici, per tutte le aziende di moda che vogliono raggiungere i consumatori con gli occhi a mandorla. Parto col dire che la società cinese ha una cultura dove il valore della gerarchia è molto importante, insieme al collettivismo che porta ad una maggiore preferenza alla condivisione e al confronto con il gruppo, o se vogliamo usare il concetto translato sul web, alla community. Con questa premessa culturale, risulta naturale che i cosiddetti influencer, i KOL (Key Opinion Leader) e blogger, godono di una maggiore autorevolezza rispetto a noi. Però, una delle barriere al successo del mercato è la fiducia: l’utente sul web si trova generalmente sommerso da offerte, diverse delle quali contengono proposte di scarsa qualità o falsi. I KOL costituiscono uno strumento perfetto per far conoscere nuovi brand al mercato cinese.

KOL sta per…?

Per capire meglio come funziona questo “mondo”, noi di Pop Up abbiamo intervistato Alice di Diego, consulente aziendale, digital e per l’internazionalizzazione verso i paesi asiatici, con focus sulla Cina.

Ad Alice abbiamo posto queste domande:

– Mi puoi spiegare chi sono i KOL?

•  Letteralmente Key Opinion Leader, sono il corrispettivo dei nostri “influencers”.

-Perchè sono importanti per il nostro business?

• Il consumatore cinese digitale segue moltissimo l’opinione di queste figure e ha fiducia in loro. Ci sono influencer pronti a catturare l’interesse dei propri followers e far impennare le vendite dei brand in pochi attimi.

-Quali sono i più seguiti del momento?

•  Citiamo il famosissimo Mr Bags che con i suoi post riesce a generare SOLD OUT di prodotti moda in pochi minuti.

Ma adesso parliamo di questi opinion leader, studiandoli un pò più da vicino.

3 tipi di KOL

Su Weibo troviamo generalmente tre tipi di KOL:

1. Celebrità: sono attori, cantanti, personalità televisive, esperti del settore e altri. Sono responsabili del marketing in Cina. Raramente si impegnano in promozioni ma, quando lo fanno, hanno un effetto potente.
2. Blogger: di solito creano e pubblicano contenuti originali, condividono storie di vita. Il loro scopo è quello di connettersi con i seguaci a livello personale. La maggior parte dei blogger verifica il loro contenuto prima di pubblicarlo e di rado accetta di pubblicizzare un prodotto se non corrisponde al loro stile e al pubblico.
3. Wanghong: sorto negli ultimi anni, letteralmente significa “Celebrity Web” in cinese. Diverso dai blogger, la maggior parte dei Wanghong sono famosi per il loro aspetto: sono fashionisti o guru di bellezza che spesso pubblicano selfie per attirare i seguaci.

Mr Bags

Laureato alla Columbia University di New York, a soli 25 anni è uno dei più famosi blogger conosciuto sulle principali piattaforme social media della Cina, WeChat e Weibo, con una sola missione: condividere il suo mondo di borse alle masse. Scrive per più di 1,28 milioni di seguaci, abbastanza da attirare Fendi ad invitarlo alle sue sfilate di moda e anche Stella McCartney, la galleria “La Fayette” e altri grandi marchi per collaborare con lui. I suoi post sono lunghi, informando la “noveau riche” cinese, affamata di shopping, sulle ultime tendenze e gli stili più caldi, grazie alla sua conoscenza quasi enciclopedica.

Inoltre, tra i Top5 KOL troviamo anche altri nomi famosi: scopriamoli insieme!

Papi Jiang

Definita come la “tipica ragazza della porta accanto“, in meno di un anno ha accumulato 44 milioni di seguaci con i suoi video satirici. Dopo aver lavorato diversi anni in intrattenimento come attrice, scenografa e assistente regista presso l’Accademia Centrale del Dramma della Cina, ha iniziato a sperimentare, giocando con quelli che sono gli elementi caratteristici del suo stile di firma: voce alterata digitalmente, consegna rapida di fuoco e tagli di salto.  La caratteristica dei suoi video è che si aprono tutti con il suo naturale saluto “Sono Papi Jiang, una donna che abbina la bellezza al talento“. I suoi video parlano di vita quotidiana, non rinunciando, a volte, alla critica sociale. I temi più gettonati sono le pressioni familiari sulle donne che stanno per sposarsi, le diete per dimagrire, l’accento dei cinesi quando parlano inglese ed il consumismo.

Anderson Jw

E’ un editore del 21st Century Business Herald. Dopo aver lanciato il suo blog nel 2008 e creato un account Weibo già nel 2010, la sua notorietà è man mano cresciuta: oggi ha oltre 44 milioni di followers su Weibo, 150mila su WeChat e scrive rubriche per diverse pubblicazioni cinesi di moda come “Fashion Trend Digest“, “Madame Figaro” e “Men’s Uno“. Ha instaurato anche un rapporto di collaborazione con alcune delle più importanti aziende  di moda come Chanel, Gucci, Louis Vuitton, Hugo Boss e Giorgio Armani. Anderson si presenta come un vero e proprio blogger e dice “io non posto le mie foto, non sono interessato a diventare una celebrità. Io preferisco presentare alcuni oggetti fashion ai miei fan. Adoro anche comprare prodotti . Per questa ragione tutte le cose che scrivo hanno qualcosa in comune con me.“

Ma Jianguo

E’ seguita da 24,3 milioni di followers su Sina Weibo. I suoi video ruotano attorno alla vita quotidiana del suo cane Niu Niu e del suo gatto Duan Wu.

Aikeli Li

E’ un famoso blogger e fotografo in Cina. E’ presente su Weibo con 9,3 milioni di fan e su Miaopai, dove condivide  video e foto quotidiane della sua vita. In particolare è divenuto virale con i suoi video sul “brutto trucco“.

-Ultima domanda Alice: quanto costa una sponsorizzazione con quelli più importanti?

• Per quanto riguarda i pricing, si può partire dai 1000 € per post fino a ben oltre i 10k € per articolo o post.

Aggiungerei, niente male! 🙂

Conclusioni

Quindi, il ruolo principale dei KOL che, per definizione, hanno la fiducia della loro audience, è far percepire il brand che sponsorizzano come affidabile. E’ importante quindi sceglierli in base al messaggio che si vuole veicolare e ai valori del proprio brand che dovranno essere rappresentati. E loro, grazie al mondo digitale, offrono alle aziende tutti gli strumenti per verificare le loro performance: visualizzazioni, likes, commenti e condivisione dei contenuti. Grazie anche alla crescita delle piattaforme dei social media come WeChat e Weibo, gli influenzatori della Cina stanno diventando sempre più numerosi e sempre più diversi. La loro popolarità è indiscussa.