Pubblicità online: il caso JPMorgan Chase
Fino a qualche mese fa, le pubblicità della JPMorgan Chase comparivano su circa 400.000 siti al mese. Questa cifra che sembra esorbitante è ormai diventata normale per le grandi aziende che utilizzano strumenti automatizzati per raggiungere i consumatori online.
Siccome di questi tempi più che mai i brand trovano i loro annunci accanto a contenuti tossici in falsi siti di notizie o video offensivi di YouTube, JPMorgan ha limitato i suoi annunci a circa 5.000 siti che ha pre-approvato, ha dichiarato Kristin Lemkau, responsabile marketing della banca.
Sorprendentemente, la società non sta riscontrando grossi cambiamenti nel costo delle visualizzazioni o nella quantità di persone che vedono i loro annunci su Internet, ha detto.
Questo cambiamento è un esempio del nuovo scetticismo con cui i principali marketers si stanno approcciando alle piattaforme di pubblicità online e ai programmi automatizzati che fanno comparire il loro brand su milioni di siti web.
Negli ultimi anni gli inserzionisti hanno sempre più sconsigliato di acquistare spazi pubblicitari su siti individuali in favore di una targetizzazione su gruppi di persone a basso costo, in base alle loro abitudini di navigazione: un processo conosciuto come pubblicità programmata, che consente ad esempio di pubblicare un annuncio Gerber su un piccolo blog che si rivolge ad una nicchia specifica o di far si che quella borsa aggiunta al carrello ti segua su Internet per settimane.
Ma con la recente luce gettata sui pericoli del web, alcuni inserzionisti si stanno chiedendo se sia davvero utile apparire su centinaia di migliaia di siti sconosciuti e chiedendo se milioni di apparizioni si trasformino veramente in più vendite.
“Sono passati pochi giorni, ma non abbiamo visto alcun deterioramento sulle nostre metriche di performance”, ha dichiarato la signora Lemkau in un’intervista. Ha aggiunto che la società aveva anche ritirato alcuni annunci da YouTube la scorsa settimana dopo i rapporti di altri importanti inserzionisti come Verizon che sono apparsi su video che promuovono l’odio e il terrorismo. JPMorgan intende limitare i propri annunci sulla piattaforma ad un elenco “controllato manualmente” di 1.000 canali YouTube..
Gran parte della promessa della pubblicità online si basa sulla vasta portata del web e la capacità di raggiungere persone in siti di nicchia a prezzi contenuti. Index Exchange, società di scambio di annunci, ha stimato che i siti di proprietà delle prime 50 società di media tradizionali rappresentano il 5 per cento o meno dei trilioni di impressioni pubblicitarie in vendita ogni giorno. La rete di visualizzazione di Google da sola include più di due milioni di siti web. YouTube ha più di tre milioni di canali sui quali pubblicizzare gli annunci, secondo la società di analisi OpenSlate, che dice che la campagna media di $ 100.000 sulla piattaforma arriva su più di 7.000 canali.
Se più marchi decidono di seguire la strada che ha intrapreso la JP Morgan e riscontrano gli stessi risultati, tutti i proprietari dei piccoli siti web che compongono la cosiddetta “coda lunga” del web e così come tutte le compagnie che incanalano ogni giorno trilioni di visualizzazioni attraverso i loro sistemi simili a quelli della borsa potrebbero subire grossi cali di guadagno, questo secondo Erich Franchi, co-fondatore di Undertone:
“Se guadagni una percentuale su tutti gli annunci che son presenti sulla tua piattaforma, i prospetti possono essere molto basi se il tuo volume d’affari viene tagliato del 95%”, ha dichiarato Franchi. “Quindi molte di queste aziende, e alcune di esse sono pubbliche, mostrano nelle loro metriche il numero di annunci che vengono visulizzati al secondo, al giorno. Se si inizia a vedere più marketers che si muovono in questa direzione, sarà molto interessante. Quali saranno le metriche che quelle aziende presenteranno? “
JPMorgan ha iniziato ad esaminare i siti per pre-approvarli in una strategia conosciuta come whitelisting, questo mese dopo che il New York Times ha mostrato un annuncio per i servizi privati di Chase in un sito chiamato Hillary 4 Prison. Era sotto un titolo che sosteneva che l’attore Elijah Wood aveva rivelato “la verità orribile sui perversi liberali satanici che comandano Hollywood”.
Dei 400.000 siti web sui quali gli annunci di JPMorgan erano presenti negli ultimi 30 giorni, ha detto la signora Lemkau, solo 12.000 o il 3%, ha portato ad attività oltre la visualizzazione. Uno stagista ha quindi fatto clic su ciascuno di questi indirizzi per assicurarsi che i siti web fossero quelli dove l’azienda desiderava pubblicizzarsi. Circa 7.000 di loro non lo erano, portando il gruppo a 5.000. Lo spostamento è stato più facile da eseguire rispetto al previsto, ha dichiarato Lemkau, anche se alcuni dell’industria hanno avvertito l’azienda del fatto che rischiava di perdere visualizzazioni e portata sul web nonché efficienza nel raggiungere pubblico.
JPMorgan aveva già deciso lo scorso anno di sovrintendere alla propria operazione di pubblicità programmatica e lavora con Google e AppNexus per mostrare i propri annunci. Non era una decisione difficile da estendere alla pubblicità fatta su YouTube, dato che Chase stava già facendo quel cambiamento nella sua pubblicità.
“Prima che lo scandalo di YouTube accadesse, stavamo guardando solo alla pubblicità programmatica“, ha affermato Lemkau. “Ora la domanda è, quali altre cose ci sono là fuori che dovremmo includere nei processi di whitelisting?”
Fonte articolo: NewYork Times
