Misurare Influencer Marketing: gli indicatori da controllare

Misurare Influencer Marketing: principali indicatori da osservare

Abbiamo già parlato in passato dell’argomento “Influencer Marketing“, aiutandovi a comprenderne l’importanza nello sviluppo delle odierne campagne di promozione online dei propri prodotti/servizi.

In passato abbiamo toccato svariati argomenti legati al tema influencer:

• Chi sono e cosa fanno;
• Quali settori sono interessati dal fenomeno;
• Chi sono gli influencer più pagati;
• Psicologia sottesa all’Influencer Marketing;
• Consigli per diventare un influencer di successo;

In questo post vogliamo aggiungere un ulteriore tassello all’argomento, parlandovi di come misurare l’impatto dell’Influencer Marketing e quali sono gli indicatori più importanti attraverso i quali possiamo comprendere il successo o meno di una campagna promozionale. Questi indicatori sono stati trattati in una ricerca di Buzzoole dedicata al topic in esame.

Misurare l’impatto di una campagna di un influencer: i problemi

Dalla ricerca di Buzzoole emergono una serie di dati interessanti sui quali riflettere: l’82% dei consumatori si dice molto propenso a seguire una raccomandazione fatta da un influencer, il che indica come oggi l’impatto di questo tipo di promozione può portare a dei risultati migliori rispetti alle tradizionali campagne pubblicitarie fatte a mezzo stampa, TV, radio. Ma qui sorge un problema non da poco: come faccio a capire che una campagna promozionale sviluppata attraverso uno o più influencer, sta portando ai risultati sperati? Questo è un quesito che affligge la maggior parte dei marketer: infatti per il 53% dei marketer la sfida è misurare appunto la performance dei programmi di influencer marketing, mentre il 47% dei marketer afferma di essere disposto a pagare di più se riuscisse a capire l’impatto dell’influencer all’interno della customer journey.

Quindi ci troviamo di fronte ad un’opportunità per le aziende, e nello specifico per chi si occupa di marketing, e dall’altro lato degli stessi influencer, che potrebbero aumentare i propri guadagni se solo fosse possibile misurare in maniera più attendibile i risultati prodotti dalla loro campagna.

Misurare una campagna di Influencer Marketing: gli indici da cui partire

Ma eccoci arrivati al nocciolo della questione: come faccio a misurare l’impatto di una campagna di Influencer Marketing avviata per il mio brand?

La risposta è come detto all’interno della ricerca del brand Buzzoole, che da anni studia e approfondisce l’argomento, con interessanti studi e statistiche a supporto, grazie anche all’aiuto di Nielsen.

Numero di fan

In principio gli influencer venivano scelti dalle aziende sulla base del numero di seguaci del canale. Eravamo agli albori del fenomeno, con social media che pian piano stavano prendendo piede nelle nostre abitudini di vita e si pensava: più è meglio. Quindi più fan avevi, più possibilità c’erano di essere scelto per una campagna di comunicazione. Ma oggi la conta dei fan e dei follower può essere il fattore più immediato da valutare quando si considera l’impatto di una campagna, ma sicuramente non è il più attendibile. Questo sia perché non considera l’effetto negativo degli algoritmi nella distribuzione dei contenuti, sia perché non sconta l’uso fraudolento di sistemi automatizzati, comunemente definiti bot, per incrementare i follower e l’engagement, che portano all’aumento dei fan, ma molti dei quali non sono reali o in target, finendo così per inquinare la pagina social di un influencer, oltre che falsare la stessa attività promozionale.

Engagement

Un’altra misura, più efficace rispetto alla precedente, è misurare la partecipazione, o engagement, dei follower su una pagina social. Il termine ingaggio nella pratica assume significati diversi da azienda ad azienda e da piattaforma a piattaforma.

Vediamo una sintesi degli indicatori legati all’engagement:

• Total engagement: numero totale di interazioni legate ai contenuti della pagina social di un individuo, come numero di like, commenti, condivisioni, e così via. E’ consigliabile scindere l’engagement in singoli fattori, assegnando ad ognuno di questi un punteggio diverso a seconda del tipo di ingaggio prodotto: un like può avere un valore diverso rispetto a un commento e a propria volta rispetto a una condivisione;
• Engagement rate: se riguarda i follower o i fan è un numero dato dal rapporto tra le interazioni totali di un contenuto e il numero dei seguaci di chi ha prodotto lo stesso. Ci aiuta a comprendere il grado di attività dell’influencer. Inoltre può riguardare il rapporto tra interazioni totali di un contenuto e la portata dello stesso e in quest’ultimo caso può essere utile per calcolare il grado di interesse suscitato nelle persone raggiunte dal post;
• Reach (portata): indica il numero di persone raggiunte attraverso il post dell’influencer. Questo fattore dipende tanto dall’algoritmo del singolo social;
• Impression: il numero di volte che il post è stato visualizzato nella news feed dei seguaci dell’influencer. Potrebbe anche succedere che uno stesso utente visualizza lo stesso post più volte (da mobile, desktop, e così via);
• Sentiment: il post ha prodotto una reazione positiva o negativa? In questo caso ad esempio i commenti possono essere divisi in positivi, negativi e neutri;

True Reach e Ad Recall

Successivamente sono stati sviluppati ulteriori due elementi utili a misurare il successo di una campagna di Influencer Marketing: la True Reach e la Ad Recall.

Ma di cosa si tratta?

Per True Reach si intende il numero di persone raggiunte dai contenuti prodotti da una campagna di Influencer Marketing sui diversi social media utilizzati. Viene fornito direttamente da Buzzoole, che permette di misurare il contributo di ogni singolo social e complessivamente. E ciò vale non solo quindi per Facebook e Instagram, che forniscono nativamente il dato, ma anche per quelle piattaforme che non lo fanno. E questo è possibile grazie ad un algoritmo messo a punto da Buzzoole in collaborazione con Nielsen.

Tra gli elementi presi in considerazione per mettere a punto l’algoritmo alla base della True Reach vi sono:

● Social following: il numero di follower che un influencer ha su ciascun canale social;

● Effective readership: una metrica di visibilità basata sui dati raccolti attraverso i sondaggi eseguiti dal brand che ha attivato la campagna e il numero di follower che affermano di aver visto un messaggio del brand;

● Tasso d’interazione dell’influencer: numero di interazioni con ogni singolo post da parte dei follower;

● Attività dell’influencer: numero di post pubblicati mensilmente dall’influencer.

Invece per Ad Recall si intende la percentuale delle persone raggiunte da una campagna di Influencer Marketing che ricordano di averla vista. Può essere considerato un indicatore di Brand Awareness e permette di comprendere se quel post ha colpito l’utente in maniera significativa, tanto da ricordarsi del post, dell’influencer, del brand, del prodotto/servizio promozionato.

Brand Effect

Un ultimo elemento chiave per misurare gli sforzi promozionali di un’azienda sui social con l’utilizzo degli influencer è rappresentato dal Brand Effect, definito in questo modo dallo stesso Buzzoole che lo ha escogitato.

Uno studio di Brand Effect permette di approfondire l’effetto di una campagna, evidenziando diversi KPI di “brand uplift” mediante interviste somministrate a due gruppi: esposti e non esposti alla comunicazione.

In realtà è una misurazione che ha origini lontane: è utilizzata da anni nella misurazione dell’efficacia delle campagne di comunicazione tradizionali.

Da questo confronto emergerà il reale contributo della campagna su una serie di KPI, divise in primarie e secondarie, così rappresentate:

• KPI primarie: Top of mind – Awareness spontanea – Awareness sollecitata;
• KPI secondarie: Favorability – Recommendation – Intention to buy;

Conclusioni

In questo post abbiamo visto come misurare efficientemente i risultati degli sforzi promozionali di un brand nell’Influencer Marketing, comprendendo quindi l’efficacia o meno delle campagne in esame.

Perchè se è vero che promozionare il brand sui social è importante, è altrettanto vero che ottimizzare le risorse a disposizione per ottenere risultati sempre migliori è ancora più decisivo.

Alla prossima con l’argomento “Influencer Marketing” con Pop Up Magazine!