Marketing Red Bull: una strategia che ti mette le ali e che ha creato una nicchia nuova di mercato, ossia quella degli energy drink
Da poco ci ha lasciato Dietrich Mateschitz, il papà di Red Bull. Un uomo che con la sua tenacia, intuizione e capacità manageriali, ha fatto nascere da zero una nicchia di mercato nuova, ossia quella degli energy drink. Ha creato un bisogno nel consumatore, un’esigenza non soddisfatta dalle bibite presenti fino a quel momento (ci troviamo negli anni ’80) sul mercato occidentale. Tenere svegli lavoratori notturni, giovani che dovevano andare a ballare o fare tardi la notte, dare energia a chi pratica sport. Ma Mateschitz è andato oltre questo: ha creato un brand unico, un posizionamento di mercato da Top brand of the mind e una strategia di marketing con pochi eguali al mondo.
In questo post a cura di Pop Up, vediamo insieme la strategia di marketing e le più famose iniziative di comunicazione sviluppate da Red Bull, che l’hanno proiettata verso il successo planetario. Bentornati sul nostro portale!
La nascita di Red Bull
La nascita di Red Bull la si deve ad un uomo, Dietrich Mateschitz, austriaco di origini croate, che in quel momento era un affermato marketing manager, che si occupava di prodotti per l’igiene della persona (soprattutto di dentifrici). Non sappiamo, in verità, la storia esatta che si cela dietro la scoperta di Red Bull.
Esistono infatti due differenti versioni: la prima è un viaggio di lavoro in Thailandia, durante il quale Mateschitz, per combattere il jet-lag, assaggia per caso una bevanda energetica e, incuriosito dalle straordinarie proprietà rinvigorenti del prodotto, decide di portarlo in Europa; la seconda versione della storia vuole Mateschitz ad Hong Kong per lo stesso motivo e viene a conoscenza di questa bevanda.
Al di là di come si siano svolti i fatti in questione, ciò che sappiamo è che Mateschitz incontra colui che per primo, negli anni ’50, aveva iniziato a produrre bibite energetiche in Thailandia e che diventerà suo socio in affari: stiamo parlando di Chaleo Yoovidhya.
Entrambi gli uomini si mettono in affari e investono circa 500.000 dollari per il 49% delle quote aziendali della neonata società (l’altro 2% va al figlio del socio di Mateschitz).
E’ da questo momento in poi che inizia la storia di Red Bull. Ci troviamo in un periodo storico nel quale NON esiste un mercato degli energy drink e forse non sarebbe mai esistito senza l’intuizione dell’imprenditore austriaco, che per lanciare Red Bull si licenzia da un lavoro ben retribuito, per inseguire il suo sogno.
Chi lo avrebbe fatto?
In pochi di noi avrebbero probabilmente rischiato tutto per un prodotto che non esiste, da vendere in un mercato che non esiste e senza aver fatto delle giuste indagini di mercato per capire se questo prodotto può essere vendibile oppure no. Ma tant’è, inizia così l’avventura di Mateschitz e di Red Bull.
Nasce Red Bull e la sua brand identity
Prima di tutto il nome del brand. Il suo socio, un farmacista, già aveva lanciato il suo prodotto in Thailandia e lo aveva chiamato Krating Daeng (traducibile come “Bufalo rosso d’acqua”). Un nome troppo orientale per fare presa in un mercato occidentale. Quindi decise per il nome “Red Bull”, toro rosso, associando il prodotto ad un animale energico come il toro e al colore rosso, che simboleggia l’energia vitale.
Una volta trovato il nome, si affida ad un’agenzia di marketing per la brand identity: occorre dare vita al logo. Inutile dire che degli oltre 50 progetti presentati dall’agenzia, nessuno riceve l’approvazione di Mateschitz. Che non si dà però per vinto e alla fine riesce nel suo intento, optando per un logo che riprende due tori che si stanno per incornare, con quello che sembra un sole sullo sfondo. La scritta pulita e in rosso con il nome del prodotto RED BULL. Tutti riferimenti energetici piuttosto chiari, compreso i colori, e con la scritta in evidenza proprio a fare in modo da far memorizzare il nome del brand nella mente del consumatore.
Per il packaging, Mateschitz opta per un design inusuale per l’epoca, ossia quello di una lattina dalla forma più smilza rispetto a quelle tradizionali (pensiamo ad esempio a Coca-Cola e alle agli altri produttori di bibite presenti all’epoca). I colori scelti sono in netto contrasto con quelli del logo.
Prima di poter iniziare però la produzione, Red Bull deve passare numerosi test scientifici, visto che si tratta di un prodotto che provoca assuefazione e dipendenza. Inoltre, da numerosi studi e ricerche di mercato emerge la riluttanza dei potenziali clienti nei confronti di Red Bull. Non piace, nello specifico, il sapore e il colore della bevanda, e addirittura neanche il packaging sembra stimolare una reazione positiva nel pubblico.
Ma Mateschitz non demorde e nonostante i problemi decide di andare avanti. Ed è qui che inizia il suo capolavoro: creare un bisogno e soddisfarlo con il suo prodotto.
Nasce con Red Bull il mercato degli energy drink
Come detto negli anni ’80 non esiste ancora un mercato degli energy drink. Occorre crearlo. Ed è così che Mateschitz intercetta un bisogno latente nella potenziale clientela: quello di rimanere svegli di notte. Ed è così che il suo primo pubblico sono i camionisti, coloro che per lavoro devono percorrere lunghi tratti e per farlo hanno bisogno di rimanere svegli. A questo si affianca il popolo della notte, ossia i ragazzi che fanno festa in discoteca o quelli che, per studiare, rimangono svegli fino a tardi. Ecco individuato il target di mercato. Adesso che è stato individuato il target potenziale, occorre comunicare il prodotto. Ed ecco che si decide di portare il prodotto ai clienti e non il contrario. Una strategia di marketing inusuale.
In un’intervista, lo stesso Mateschitz ha così dichiarato:
«Abbiamo sempre prediletto un punto di vista più creativo. Noi non portiamo un prodotto ai clienti, portiamo i clienti al prodotto. Red Bull non è un drink, è uno stile di vita».
La campagna di comunicazione del prodotto
Per una strategia di marketing inusuale, occorreva un claim ad alto impatto. Ed ecco che lo slogan diviene:
Red Bull ti mette le ali
Poche parole che racchiude “la promessa del brand”. Una promessa quanto mai reale: quella di dare energia alle tue giornate, di renderti meno stanco e più attivo. Poche parole ma tanti fatti. Sempre nell’ambito del portare il prodotto ai consumatori e non viceversa, Red Bull inizia a girare con le sue auto in giro per i campus universitari. Auto trendy, che sono accompagnate da una lattina gigante sul tettuccio. Le auto girano per il campus con musica commerciale e regalano campioni di bibita omaggio. Ma non solo: belle ragazze immagine partecipano agli eventi dedicati ai giovani, come serate danzanti e festival della musica. Il brand inizia così a sponsorizzare eventi in linea con la sua filosofia.
Se guardiamo al marketing mix di Red Bull, notiamo che il brand applica anche un premium price, un prezzo più alto al suo prodotto. Un possibile boomerang rispetto al target di mercato fatto da giovani. Ma una possibile spiegazione potrebbe essere proprio nell’interpretazione del consumatore di un prodotto nuovo, che non esisteva e che sembrava essere di dubbia provenienza/composizione. Dandogli un prezzo più alto, il brand ha fatto in modo da far acquistare valore allo stesso prodotto, facendo percepire che gli ingredienti sono di qualità.
Red Bull e lo sport
Una comunicazione che come detto inizia nei campus e che porta Red Bull, nel tempo, ad individuare un nuovo target di mercato a cui vendere il suo prodotto: gli sportivi. Infatti, fino ad alcuni anni fa, neanche questa classe di clienti era stata soddisfatta a dovere. Anche qui viene fatto nascere un bisogno latente nel consumatore: quello di migliorare le proprie prestazioni sportive, con un prodotto naturale e non medicale.
Per farsi conoscere, Red Bull fa la medesima cosa che aveva fatto in precedenza con i giovani: porta il prodotto ai consumatori. Inizia così prima a girare le palestre regalando campioni di prodotto, poi inizia a sponsorizzare eventi sportivi amatoriali, per poi approdare agli sport estremi.
Negli ultimi anni la presenza di Red Bull nello sport si è fatta massiccia, grazie alla fondazione di scuderie di Formula 1, la fondazione di club calcistici come Lipsia e Salisburgo, e attraverso eventi spettacolari di cui si fa Main Sponsor. Uno di questi è il lancio di Felix Baumgartner, che nel 2012 è il primo paracadutista a rompere il muro del suono, oltre a superare il record di salto da più in alto con il paracadute.
Poi abbiamo la pubblicità. Alzi la mano chi non ha mai visto uno spot Red Bull. La creatività, l’intuizione di utilizzare il cartone, il fumetto, per pubblicizzare una bevanda energetica dedicata agli adulti, in un modo irriverente e senza aver paura delle censure. Anche andando al di là dei tabù (negli spot spesso si parla velatamente di Red Bull come prodotto in grado di migliorare le prestazioni sessuali per la componente taurina, contenuta nella bibita).
Anche i manifesti pubblicitari e la strategia social degli ultimi anni seguono la medesima direzione.
Adesso esiste un mercato
Dopo alcuni decenni possiamo affermare che oggi esiste un mercato degli energy drink, in cui possiamo definire Red Bull come Top brand of the mind, ossia il primo nome che ci viene in mente quando parliamo della categoria di prodotto. Addirittura, un pò come è successo per Coca-Cola, Red Bull è associato alla stessa categoria merceologica.
Un mercato che non esisteva, e che nei primi tre anni dalla sua nascita andava molto male (l’azienda era in forte perdita) e che oggi vede l’ingresso sul mercato di nuovi competitor. Ma Red Bull detiene e difende la sua leadership.
Una leadership che porta in dote i seguenti numeri: i dipendenti sono più di 13.000 in 172 Paesi, un fatturato di circa 8 miliardi di euro e quasi 10 miliardi di lattine vendute ogni anno.
Se non ha messo le ali ai clienti, di sicuro Red Bull ha messo le ali a Mateschitz, che nel momento della morte, avvenuta a 78 anni, era uno degli uomini più ricchi al mondo con un patrimonio personale attestante a circa 27,4 miliardi di dollari.
