Nostalgia Marketing: cos’è e come funziona

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Nostalgia Marketing: cos’è e come funziona nel mondo delle imprese, nel post a cura di Pop Up

Una vecchia canzone recita “Nostalgia canaglia”. Ed è così. La nostalgia è radicata in ognuno di noi, pensando al passato e ad alcuni momenti felici della nostra vita. Ma questo non è sentimento negativo, anzi. Molti scienziati sono concordi sul fatto che tale stato d’animo può stimolare sensazioni positive e felici. Ed è per questo motivo che molte aziende hanno cavalcato queste sensazioni con campagne di comunicazione e marketing mirate a suscitare in noi questo sentimento. Si chiama in gergo “Nostalgia Marketing”.

In questo nuovo post a cura di Pop Up vediamo insieme cos’è il Nostalgia Marketing, come funziona, a chi è rivolto ed esempi di successo. Bentornati sul nostro portale!

Contenuti

Nostalgia: un termine coniato nella Svizzera del ‘600

Nostalgia Marketing: cos’è e a chi è rivolta

Target: perchè tutti noi siamo condizionati dal passato

Esempi di nostalgia marketing

Conclusioni

commodore 64 vintage marketing

Nostalgia: un termine coniato nella Svizzera del ‘600

Il termine Nostalgia nasce delle parole greche νόστος, traducibile con ritorno, e άλγος, ossia dolore. Quindi l’unione dei due termini può essere traducibile con “Dolore del ritorno” e indica un sentimento di tristezza e rimpianto per momenti, persone e cose legate al passato, che vorremmo rivivere ma che è possibile farlo solo nei ricordi. Ricordare un evento, un episodio, un oggetto, una persona a noi cara, suscita in noi una sensazione a metà tra tristezza e felicità.

Nonostante il termine nostalgia derivi dal greco, questo sentimento era pressoché sconosciuto nel mondo antico. Per trovare tale etimologia per la prima volta, occorre andare avanti nel tempo fino alla fine del 1600, quando Johannes Hofer nella sua “Dissertatio Medica de Nostalgia” del 1688, conia questo neologismo, atto ad indicare la tristezza delle truppe militari lontane da casa, che spesso si ammalavano e addirittura si lasciavano morire senza possibilità di essere curate.

Questo termine si scinde dalla medicina quando inizia ad essere utilizzato e descritto da poeti e letterati come qualcosa di indefinito e inaccessibile, e quindi spesso presente nei loro scritti.

Nel corso degli anni questo termine ha acquisito un connotato non per forza negativo, ma il più delle volte addirittura come un modo per stimolare in noi un sentimento di leggera felicità, ripensando ai tempi andati.

Ma siamo sicuri che il passato sia meglio del presente?

Riprendiamo un vecchio detto che recita “Si stava meglio quando si stava peggio”, un controsenso in termini ma utile a far capire meglio cosa significa nostalgia. In realtà, il più delle volte, probabilmente ciò che percepiamo come un passato felice o migliore rispetto ai momenti odierni, altro non è che un bias cognitivo, ossia un pregiudizio legato al passato. Questo perchè, con il passare del tempo, acquisiamo sempre più ricordi e questi si mescolano tra loro, lasciando sbiadire le esperienze negative, lasciando spazio soprattutto ai momenti felici.

Ed è proprio su questo sentimento che hanno fatto leva le imprese nelle loro strategie di marketing. E’ qui infatti che si colloca il nostro Nostalgia Marketing, che rende accessibile l’inaccessibile, attraverso una rievocazione dei tempi passati, attraverso spot pubblicitari, jingles, campagne di comunicazione a mezzo social, foto, video, oggetti che stimolano in noi questa sensazione.

Ma andiamo adesso a scoprire meglio di cosa si tratta.

album di foto nostalgia

Nostalgia Marketing: cos’è e a chi è rivolta

La Nostalgia inizia ad essere trattata nel campo del marketing a partire dalla fine degli anni ’80, quando gli studiosi Robert Schindler e Morris Holbrook nel 1989 analizzano il fenomeno definito come age related preference peak, traducibile con “picco della preferenza legata all’età”, cioè quel periodo di tempo, solitamente intorno ai 20 anni circa, nel quale un individuo inizia a sviluppare passioni e preferenze, sviluppa i primi rapporti interpersonali importanti e vive esperienze che lo segneranno successivamente.

Quest’insieme di preferenze verranno poi di volta in volta rievocate dall’individuo pensando alla propria esistenza, e ciò riguarda anche prodotti, brand utilizzati nella propria vita. Ed è qui che si colloca esattamente la strategia di nostalgia marketing.

Un ulteriore studio sulla nostalgia come leva di marketing è stato sviluppato dai ricercatori e professori S. Holak, W. Havlena e A. Matveev nel 2007.

Questo è centrato sulla nostalgia del consumatore, suddivisibile in:

  • Nostalgia personale, legata ai ricordi del proprio vissuto;
  • Nostalgia interpersonale, legata ai ricordi altrui e sviscerati attraverso racconti e testimonianze su mode, esperienze, luoghi della propria gioventù;
  • Nostalgia culturale, connessa alla memoria di una community o una generazione su fatti e avvenimenti accaduti nel periodo di tempo citato;
  • Nostalgia virtuale, che narra attraverso foto, video, oggetti, libri, gli avvenimenti del passato;

Sulla base di queste premesse e questi studi, le imprese hanno colto l’opportunità di comunicare con il proprio target, facendo leva su questo sentimento, utilizzando gli strumenti di marketing e comunicazione a loro disposizione.

Possiamo quindi definire Nostalgia Marketing come l’insieme delle strategie di marketing e comunicazione, volte a suscitare emozioni e ricordi legati a momenti/prodotti/brand del passato, creando una forte connessione con il proprio target di riferimento. L’obiettivo è suscitare lo stimolo al consumo di un prodotto che può portare alla memoria il nostro passato. Infatti, le aziende che decidono di adottare questa strategia, si concentrano su loghi evocativi, riprendendo ad esempio un logo già utilizzato in passato e rivisitato in chiave moderna, il packaging di un prodotto, un luogo, e in generale tutto ciò che ha a che fare con la brand identity (canzoni, jingles, immagini, design).

coca-cola-vintage-bottiglie

Target: perchè tutti noi siamo condizionati dal passato

Uno dei punti focali di qualsiasi campagna di Nostalgia Marketing è rappresentato dal pubblico. Il target, infatti, è molto importante per il successo della stessa. Individuare una fascia di popolazione a cui indirizzare la propria comunicazione e il proprio marketing diviene così fondamentale.

Ma siamo sicuri che il Nostalgia Marketing sia appannaggio solo di un pubblico più maturo?

La risposta è certamente NO. Infatti tutti, dal Baby Boomer, passando per il Millennial di turno fino al rappresentante della Gen. Z, tutti rappresentano un possibile destinatario di una strategia di nostalgia marketing.

Ma andiamo a vedere insieme perchè:

  • Baby Boomer. Stiamo parlando della generazione di persone nate nel secondo dopo-guerra, in pieno boom economico. Queste persone, dedite al lavoro e ai valori tradizionali della famiglia, sono molto legati agli anni ’60-’70, periodo per loro magnifico, fatto di odori, sapori di una volta, musica coinvolgente, prime ribellioni giovanili, mode, a volte ancora oggi in voga, di sentimenti forti e avvenimenti ancora oggi vividi nella loro memoria. Un periodo di tempo fatto anche di prodotti e marchi dei quali difficile dimenticarsi. Siamo in pieno boom del consumismo, delle TV che entrano prepotentemente nelle nostre case, di automobili che hanno fatto la storia, degli elettrodomestici in ogni appartamento. Insomma un mondo di ricordi fantastici;
  • La Generazione X. In questo caso parliamo di una popolazione nata tra il 1965 e il 1980. Se andiamo quindi a ricollocarli in un periodo storico, questo è databile nei magnifici anni ’80-’90. Due decenni molto diversi tra loro, in cui l’innovazione inizia a farsi largo, ma ancora non così dilagante come può esserlo oggi. Se guardiamo agli anni ’80, beh, che dire: da alcuni sono definiti come gli anni d’oro di cinema, sport, musica, moda, cultura pop, uno stile di vita che inizia ad essere più libero dalle convenzioni sociali. Anche i prodotti seguono tale linea: nascono i primi videogiochi, le console come Nintendo e Sega si danno battaglia sul mercato, le videocassette e i walkman entrano nel nostro quotidiano, così come le polaroid, che immortalano i momenti felici della nostra vita. I primi anni ’90 seguono un pò il decennio precedente, ma tutto inizia a cambiare. Nasce Internet e con esso si diffonde l’esigenza di possedere un personal computer e un modem 56k per collegarsi; nascono i cellulari che portiamo sempre con noi; anche la moda e la cultura iniziano a cambiare radicalmente. Si inizia a discutere con fervore di globalizzazione;
  • Millennials. Qui parliamo di una generazione nata tra il 1981 e il 1996. In questo caso parliamo di una fetta di popolazione che ha vissuto in prima persona il passaggio dall’analogico al digitale, con tutto ciò che ne consegue. Sono ascrivibili ad un periodo storico connesso tra la seconda metà degli anni ’90 e il primo decennio degli anni ‘2000. Un periodo nel quale insieme alla rete e ad un mondo globale, nascono i social media, gli smartphone, le connessioni veloci, le app, i pagamenti digitali. La tecnologia quindi al potere. Ma con esso il problema dell’inquinamento, della solitudine e dei problemi psicologici, al tempo stesso una maggiore libertà di autodefinirsi dal punto di vista personale e professionale. Nascono nuovi lavori collegati ad internet e all’informatica;
  • Gen Z. Ebbene si, anche le nuove generazioni possono essere soggette ad una strategia di nostalgia marketing. Infatti, la generazione nata a partire dal 1997 è quella che in pratica nasce già in un’era digitalizzata, ma è molto curiosa di ciò che è stato il passato recente. Hanno infatti curiosità e desiderio di scoprire una realtà raccontata dai genitori, dai fratelli maggiori, dai mass media. Un passato fatto di racconti idealizzati di una società più autentica, sana e rassicurante, contrapposta ad un futuro incerto;

famiglia-foto

Esempi di nostalgia marketing

Nel marketing esistono davvero tantissimi esempi di nostalgia marketing, legati ad aziende che hanno cavalcato l’onda lunga dei ricordi. Iniziamo, per esempio, dalla FIAT. L’azienda di automobili italiane cavalca la nostalgia attraverso marketing e comunicazione evocativi. Da un punto di vista dei prodotti, ad esempio, ha ripreso in chiave moderna alcuni modelli che hanno fatto la storia del suo brand: la 500, la FIAT Panda sono senz’altro esempi di qualcosa di rievocativo, riadattato al contesto moderno. Anche la comunicazione segue questo filone, con spot evocativi che hanno l’obiettivo di una trade union tra passato e presente. Per intenderci, basta guardare uno degli ultimi spot realizzati dalla casa di automobili italiane:

Altro brand che rivive attraverso il Nostalgia Marketing è Polaroid. Questo brand era quasi scomparso con l’avvento delle fotocamere digitali e gli smartphone. Ma attraverso una campagna nostalgica ha prodotto un senso di riappropriazione del passato, rievocandolo con una foto stampata e non solo digitale, che spesso si perde tra i tanti scatti che possediamo sullo smartphone.

foto con polaroid

Se guardiamo ai programmi televisivi, un tormentone degli ultimi anni è la serie TV Netflix Stranger Things, che riporta in vita gli anni ’80, ma riadattandoli per un pubblico di giovani e giovanissimi.

Conclusioni

Insomma, per concludere potremmo dire che questa strategia di marketing e comunicazione è molto in auge oggi ma va presa per quella che è. Bello rievocare i ricordi del passato ma attenzione a non farsi prendere troppo dalla nostalgia.

Alla prossima con gli approfondimenti a cura di Pop Up Mag!