Campagna Audi T-Rex: viralità allo stato puro

“Pensi che le cose rimangano così come sono, poi un bel giorno, boom, 25 milioni di like in due giorni”

E’ il tirannosauro a parlare e ci racconta, con accento irlandese,  la sua depressione forse causata anche dalla sua inabilità nel compiere piccoli gesti quotidiani (sono diventato lo zimbello  – Ho perso la voglia di vivere che avevo un tempo. Non posso più uscire).

Questa triste, insolita storiella del potente e temuto dinosauro che riacquista la sua voglia di vivere grazie al ritorno dell’Audi T-Rex con pilota automatico è l’ultima geniale invenzione dell’agenzia Razorfish per Audi Germania.

Accolta da critiche contrastanti – segnalo tra tanti l’articolo di Panorama che dichiara: “Astrattamente parlando è una comunicazione che fa cadere le braccia, ma se questo vuole il mercato, cioè se gli acquirenti rispondono allo stimolo, allora non si può chiedere a un produttore di automobili di ignorare i fatti. “ 

Mi permetto di dissentire con i commenti di Panorama, la nuova campagna Audi T-Rex è un fenomeno virale nell’arco di pochi giorni. E non è affatto un caso. Ci sono molti elementi infatti da tener presente per capirne il successo.

Partiamo dal concept: l’advert segna il distacco per Audi da un modello di auto con controllo del pilota/guidatore ad un modello che consente la guida assistita:

“Nel presentare le nostre attività nel campo della guida assistita abbiamo precedentemente focalizzato la nostra comunicazione sulla tecnologia e sulla performance. Adesso invece vogliamo trattare il soggetto da un punto di vista completamente emozionale”, spiega Michael Finke, Head of International Creative Department di Audi AG.

Questa volta infatti non vengono più mostrate le tipiche rappresentazioni da pubblicità dei motori, come improbabili strade di montagna e percorsi su terreni impervi in cui l’auto che sfida le forze della natura. Al contrario, l’adv dimostra come la guida assistita possa migliorare la vita di un tirannosauro depresso.

Perchè?

I meme e l’onda del fenomeno mediatico

Indubbiamente la pubblicità fa il verso alle decine di meme circolanti sul T-Rex e le sue braccine corte come da esempi:

I Brand tentano sempre di cavalcare l’onda del fenomeno mediatico, con vari gradi di successo e sicuramente il Ritorno dell’Audi è un esempio di successo. Sulle sfide di questa campagna ci racconta Sacha Martin Ceo di Razorfish “Per creare una campagna che funzioni sui Social Media bisogna che sia rilevante. Cioè devi utilizzare un’idea di fondo che sia già nota dal pubblico. Visto il successo del meme del T-Rex era perfetto per i nostri scopi. In passato il pubblico vedeva solo quello che il T-Rex non era capace di fare. Abbiamo enfatizzato questa inabilità e poi sottolineato che in effetti adesso può. La sfida più grande in questo tipo di comunicazione è che possa sembrare falsata. Ci sono decine di esempi di aziende che cercano di sembrare hip e millennial, mentre chiaramente non lo sono. In questo caso credo che il prodotto e l’audience siano un match perfetto”.

Animale o Umano?

Mostrare un tirannosauro, che è la quintessenza della forza e della potenza, depresso e senza motivazioni è comico di per sé. Tuttavia questa pubblicità è solo genericamente comica. Di fatto dopo un pò il T-Rex ci fa pena. Sarebbe stato molto difficile ottenere lo stesso effetto con un attore umano, che ci racconta della sua triste vita da depresso. Difatti usare un testimonial non umano crea empatia con la sua depressione (e quindi anche con la sua gioia per esserne uscito) ancora di più.

Tratteremo l’argomento in maniera più esaustiva con altri articoli dedicati. Tuttavia bisogna sottolineare come l’utilizzo degli animali antropomorfizzati è un escamotage estremamente utilizzato nella comunicazione pubblicitaria.

“Da un punto di vista comportamentale gli animali sono uno strumento visuale importantissimo per sollecitare l’acquisto di un prodotto/servizio. Detto in maniera semplice gli animali in genere hanno sempre un impatto positivo sullo spettatore e catturano la sua attenzione. Dunque l’utilizzo mirato di animali nelle pubblicità, come elementi umoristici, simbolici o con comportamenti umani sono una tattica comportamentale. Allo stesso tempo si è notato come la presenza di elementi non umani nella pubblicità aumenti il processo di persuasione e riduca le resistenze del consumatore”-(The Psychology of Using Animals in Advertising Sherril M. Stone Northwestern Oklahoma State University 2014)

In questo grafico vediamo la percentuale, divisa per settore merceologico, di pubblicità che utilizzano animali invece di persone. Sia ben chiaro, stiamo parlando di pubblicità non direttamente connesse con gli animali, tipo i croccantini per il gatto. Interessante notare come ad esempio quasi il 30% di pubblicità per il settore cellulari non utilizzi “attori umani”.

 

Insomma se al posto del T-Rex ci fosse stato un signore di mezza età, depresso, la pubblicità avrebbe avuto un impatto diverso. Mostrando una situazione reale e comune, avrebbe provocato una sorta di resistenza da parte del pubblico a condividere (una persona depressa è la realtà) mentre è più facile condividere e sorridere di un personaggio antropomorfo, o comunque non umano, che vive la stessa identica situazione.

Quindi identificazione ed empatia, ma con il filtro della non realtà, consente delle reazioni emozionali senza dover essere direttamente coinvolti. Che è poi il leit motive delle fiabe.

Ecco a voi dopo averne tanto parlato, il video della pubblicità “incriminata”:

https://www.youtube.com/watch?v=udSX_C6i7Fg

Esempi di utilizzo ce ne sono molti e ne riportiamo alcuni:

Air Action Vigorsol

Coca Cola Polar Bear

Vi vengono in mente altre pubblicità virali che utilizzano animali che si comportano come umani? Postateci il vostro esempio, commentando l’articolo!