Landing Page efficace: ne parliamo con uno dei più autorevoli in materia

Quando si parla di campagne di marketing sul web, si discute su quali siano gli strumenti più efficaci per ottenere dei risultati apprezzabili, soprattutto quando si parla di dati e vendite. Uno di questi strumenti è sicuramente la landing page. Ne parliamo qui con Luca Orlandini, che è anche autore del libro “Landing Page efficace“, che è diventato anche il titolo del nostro articolo! Voglio ringraziare anche Lucrezia Aria, la nuova collaboratrice di Pop Up Magazine, che mi ha aiutato con la redazione delle domande di questa intervista, a cui va il mio grazie!

Fatte le giuste premesse, ecco a voi l’intervista a Luca!

Ciao Luca, benvenuto in Pop Up Magazine. Prima di tutto parlaci di te, qual è il tuo lavoro?

Ciao Francesco e grazie mille per l’opportunità!

Il mio lavoro consiste nell’individuare gli elementi di unicità di un’ impresa (o di un professionista) e comunicarli sul web, nel modo più efficace per favorire una vendita, o una richiesta di contatto.

Possiamo dire che, a differenza dei consulenti che si occupano di offrire visibilità, il mio lavoro consiste nel convertire gli utenti in clienti: molte aziende pensano che basti portare utenti su un sito per generare fatturato, ed è a questa errata convinzione che bisogna imputare la maggior parte degli sprechi di budget.
Molti oggi svolgono azioni (sviluppare siti web ma anche scrivere contenuti, pubblicare libri o tenere speech) senza un obiettivo specifico.
Il mio lavoro è identificare gli obiettivi e tracciare la strada più efficace ed efficiente per perseguirli.

Veniamo subito a noi: parlaci di landing page. A cosa serve e perché oggi è uno strumento fondamentale per l’attività di qualunque brand che vuole vendere on-line?

La Landing Page è una pagina progettata per rispondere nel modo migliore ad una specifica domanda (espressa o latente) del mercato creando un rapporto di fiducia e rispetto.

Senza una pagina di atterraggio efficace la maggior parte dell’investimento si perde tra utenti che rimbalzano sul sito per proseguire la ricerca sui nostri concorrenti, e altri che visualizzano l’offerta ma scelgono di non acquistare subito, per poi non tornare più.

La landing page svolge un ruolo fondamentale: è come trovarsi ad una cena galante e sapere esattamente cosa dire, al momento giusto. Certo possiamo aumentare il numero di partner con cui usciamo a cena per aumentare le probabilità di trovare la persona giusta per noi, ma se non impareremo a comportarci nel modo corretto probabilmente il tutto si rivelerà un incredibile spreco di tempo e denaro.

Quali sono gli elementi più importanti per una landing page efficace? Ci fai qualche esempio pratico di landing page fatte con tutti i crismi?

Le mie landing page si suddividono in 6 fasi divise in 2 parti principali, una dedicata all’atterraggio e una dedicata alla conversione.
Per essere efficace una landing page deve essere in grado di individuare il problema o il bisogno degli utenti in target, gestire al meglio la loro attenzione per evitare il rimbalzo, e interessarli quel tanto che basta affinché decidano di proseguire con la lettura dell’offerta. A questo punto deve creare la fiducia e ridurre i dubbi, stimolare il desiderio e rimuovere ogni possibile ostacolo all’acquisto.

Qualsiasi cosa vogliamo vendere, per mia esperienza, questi punti devono sempre essere presenti, in questa esatta sequenza, o le nostre probabilità di successo si ridurranno drasticamente.

Landing Page e Squeeze Page: sono la stessa cosa oppure c’è differenza? Se si qual è?

Landing Page significa “pagina di destinazione” e pertanto è un termine abbastanza generico e impreciso: di fatto, qualsiasi pagina su cui facciamo atterrare un utente è una landing page, efficace o no.

Le squeeze page sono un tipo di pagina che ha come obiettivo quello di ottenere l’email dell’utente. Può farlo promettendo un report gratuito, una serie di video o semplicemente una serie di informazioni che possono interessare l’utente che le visita. Hanno poche barriere d’entrata e in genere consentono di ottenere un buon numero di lead che dovranno poi essere lavorati via email marketing, attraverso una serie di automazioni e messaggi in follow up.

Nel mio metodo di vendita “Oggi Vinci Tu”, le squeeze appartengono alla fase finale dedicata all’efficienza, ovvero alla riduzione dei costi di acquisizione dei lead e all’aumento del valore del cliente.

Prima di pensare all’efficienza però preferisco dedicarmi all’efficacia, e per questo abbiamo il tipo di sales di cui tratto nel libro, ovvero le pagine di conversione o Sale Page. A differenza che in una squeeze non voglio un utente da lavorare ma piuttosto intercettare tutte quelle persone che sono già pronte ad acquistare o ad essere contattate per ricevere un preventivo.

Per raggiungere questo obiettivo è necessario strutturare la pagina in modo da ridurre TUTTE le obiezioni e convincere l’utente che deve acquistare o richiedere un contatto immediatamente.

L’efficienza è importante (soprattutto nel lungo periodo) ma la prima cosa a cui bisogna ambire è la vendita diretta a tutti quegli utenti che sono già pronti ad acquistare o ad incontrarci, per parlare del loro progetto. Queste prime vendite ci consentiranno di rendere il processo efficace e sostenibile, di ottenere un rientro immediato sull’investimento, e quindi di acquisire fiducia nello strumento web.

Dividere le sezioni per priorità è importante: non tutte le Pmi sono pronte ad investire 10k euro in un progetto web, ma se questo budget viene suddiviso in fasi che via via si ripagano e generano utili e contatti commerciali, è raro trovare resistenze da parte degli imprenditori.

Quali sono gli strumenti tecnici necessari per creare una landing page? Per creare le tue landing page usi WordPress o Joomla? Ci sarai al Joomla fest il prossimo 1 Ottobre a Milano?

Personalmente uso Joomla (o WordPress, su richiesta del cliente) ma lo strumento è secondario rispetto ai contenuti. Un sito veloce e pulito sono importanti (soprattutto per la credibilità di chi propone il servizio), ma ho provato ad avviare progetti che funzionavano anche su piattaforme gratuite o website builder.

È il contenuto – e l’ordine delle informazioni – che conta davvero.
Nel sito della palestra ho scritto un articolo che aiuta chi si avvicina alle landing page a scegliere lo strumento più adatto alle sue competenze tecniche e ai suoi obiettivi.

Qual è il tuo segreto per creare landing pages di successo? Ho sentito che hai creato un metodo che hai chiamato OGGI VINCI TU. Ci spieghi cos’è?

Certo, con piacere! Il metodo Oggi Vinci Tu è un sistema di vendita che ti permette di creare offerte commerciali (o landing page) che si fortificano nel tempo, aumentando progressivamente il tuo vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.

Si compone in tre fasi, ciascuna con un obiettivo chiaro e specifico:

Nella fase OGGI dobbiamo convincere l’utente che nel momento in cui atterra sul sito può interrompere la sua ricerca perché è nel posto giusto. Abbiamo una soluzione specifica per il suo problema, e una motivazione unica di acquisto che i nostri concorrenti non possono promuovere.

L’obiettivo di questa fase è superare il bounce rate e quindi ottenere la fiducia dell’utente che sceglie di approfondire la nostra offerta, leggendo la pagina.

Nella fase VINCI dobbiamo convincere l’utente che nella nostra offerta non ci sono rischi, e che con noi può solo guadagnare. Non si tratta di risolvere il suo problema ma di farlo nel modo migliore attraverso un’offerta che deve essere presa al volo, nel momento in cui la vede per la prima volta.

L’obiettivo di questa fase è rimuovere ogni suo dubbio o paura e superare la fase “interessante, ci torno dopo” motivandolo ad acquistare o a contattarci subito.

Nella fase TU dobbiamo ricordare al nostro cliente che è sempre al centro dei nostri pensieri, che per noi non è un numero e che il nostro obiettivo non è vendere ma risolvere il suo problema, e soddisfarlo oltre le sue aspettative.

L’obiettivo di questa fase è di costruire un rapporto di fiducia nel tempo, che ci consentirà di ottenere referenze e passaparola positivo, ma anche di effettuare vendite successive alla prima, che abbasseranno ulteriormente i costi di acquisizione.

Quali sono gli errori o meglio gli “orrori” che vedi in giro sul web nelle landing page?

Nel mercato italiano si utilizzano poco le Sale page e per questo c’è un enorme margine di miglioramento. Oggi abbiamo moltissime agenzie specializzate nel ppc, ma poche figure che si concentrano sul trasformare gli utenti in clienti, pochi copywriter (intesi come professionisti della scrittura per vendere) e pochissimi user experience designer.

Se pensi che le agenzie web fanno ancora scegliere il layout del sito (tra le famose 3 proposte) al cliente, e spesso attendono da lui i testi del sito… è chiaro che siamo ancora fuori strada.

Ma anche nel mondo della pubblicità, dove girano molti più soldi, ci sono problemi abbastanza evidenti. Alcune agenzie sembrano non avere minime basi di pubblicità orientata alla vendita, a volte sono schiave dei clienti (che decidono cosa fare invece che ascoltare gli esperti) e altre volte ancora progettano campagne più per vincere premi di comunicazione che per aumentare le vendite dei propri clienti.

La landing page è scontata, non ha nulla di artistico:
Gli elementi sono esattamente dove dovrebbero trovarsi, lo schema dei contenuti è sempre il medesimo e chi progetta questo genere di pagine non vincerà mai un award web. Ma chi navigherà quel sito riuscirà ad utilizzarlo senza pensarci, non scansirà il contenuto della pagina, come nei normali siti web e man mano che approfondirà l’offerta si convincerà sempre di più che è quello di cui ha bisogno. E acquisterà.

Hai scritto un libro sull’argomento Landing Page, che si chiama: LANDING PAGE EFFICACE. Conquista il tuo mercato trasformando il tuo sito web in un’offerta invincibile, edito da Hoepli. Ci puoi dare qualche anticipazione sui temi trattati in questo libro? Dove è possibile acquistarlo?

Cosa posso aggiungere sul libro… vediamo… ecco. È la mia esperienza, al 100%, maturata in circa 5 anni in cui mi sono occupato quasi esclusivamente di landing page, spesso 7 giorni su 7. Dentro potrai trovare alcuni dei progetti che ho seguito, alcuni aneddoti sulla mia vita (perché il lavoro è parte integrante della mia giornata e come per ogni freelance i confini tra professione e privato sono spesso sfuocati) e tre ospiti molto importanti.

La prefazione al libro è di Francesco Tinti, mio maestro, che mi ha insegnato tantissime cose sia sulla vendita online che sul marketing e sul fare impresa: gli devo davvero molto. Ha parlato dell’origine del direct marketing, del copy, e fornisce una chiave di lettura molto utile.

Il secondo contributo è di Rossella Cenini, una delle maggiori esperte in italia di Adwords e oggi anche di CRO (Conversion Rate Optimization). Rossella ha il merito di avermi aiutato ad approfondire la psicologia cognitiva e le sue applicazioni alla vendita. Spesso mi ha consigliato libri e altre volte è stata utilissima per aiutarmi a mettere a punto progetti che tardavano a decollare. Nel libro parla dell’importanza di portare sulla landing page traffico profilato.

Il terzo contributo, di cui sono stato davvero onorato, è un intero capitolo di approfondimento curato da Marco de Veglia, massimo esperto italiano nel tema e pioniere del direct marketing in Italia. Nel libro ha parlato di brand positioning, sintetizzando in modo straordinario concetti importanti per qualsiasi imprenditore o professionista del web.

Perchè per creare una landing page, un imprenditore o un’azienda dovrebbe affidarsi a un professionista invece che far da sé o affidarsi al “cugino”? Quali sono i criteri per scegliere un professionista che deve progettare una landing page?

Qualsiasi cosa io possa dire, non cambierò le cose. Ci sono imprenditori che hanno bisogno di avvicinarsi progressivamente ai professionisti, talvolta passando per errori e sprechi di denaro.

Naturalmente le motivazioni per rivolgersi direttamente ad un professionista con esperienza sono molte, prima tra tutte il fatto che se un progetto non può funzionare puoi risparmiare tempo e denaro, ma anche molto altro.

Spesso il mio lavoro non si ferma alla landing page ma intervengo nel marketing delle aziende, facilitando l’ingresso dei nuovi utenti, creando upselling e ottimizzando i processi. Dire landing page è semplificare: di fatto mi occupo di comunicazione e marketing, e spesso nelle pmi italiane c’è bisogno di confronto su questi temi.

La maggior parte delle web-agency (non scomodiamoli neanche i “cugini”) pensa allo sviluppo di una landing page come ad un qualcosa di tecnico, simile ad un sito monopagina, ma non è così: è il contenuto che fa davvero la differenza.

Possiamo dire che una landing page efficace è come la lama di una katana pronta al combattimento. Solo quando incrocia un’altra spada puoi capire se era un oggetto da esposizione o forgiato per il campo di battaglia… ma quando all’imprenditore si spezza la lama, spesso, si infrange anche la fiducia nel web.

Puoi trovare il libro nelle principali librerie oppure ordinarlo su Amazon dove puoi risparmiare fino al 40%. Lo trovi qui: http://amzn.to/24PVch8

3 qualità utili per intraprendere il tuo lavoro? Cosa ti senti di dire ai ragazzi che vorrebbero lavorare sul web? 3 consigli per loro..

Credo che le qualità più importanti siano la voglia di imparare (bisogna conoscere in modo approfondito differenti discipline), la voglia di sperimentare e di testare sul campo le cose che si imparano, e soprattutto l’empatia. La qualità più importante, una volta apprese le best practice, è sicuramente quella di capire le persone, i loro desideri ma anche i loro dubbi e le loro paure.

È necessario fare molta pratica ma poi si ottengono grandi soddisfazioni perché spesso si riesce a contribuire in modo significativo al successo di una impresa, spesso riuscendo ad alterare gli equilibri di interi mercati.

Un saluto ai lettori di Pop Up…

Grazie mille dell’opportunità e di essere arrivati fin qui, spero di vedervi presto nel gruppo di supporto, è ancora una piccola comunità ma si sviluppano discussioni molto interessanti e stiamo crescendo velocemente, ad oggi siamo quasi 400!

Se volete approfondire i temi trattati potete anche scaricare il capitolo demo sul sito ufficiale del libro, qui: www.offertainvincibile.it

Vi aspetto!

Grazie Luca per il tuo intervento molto esaustivo sull’argomento così importante come le Landing Page, e chiunque abbia domande per Luca può lasciarle qui sotto, e noi saremo ben lieti di girargliele.