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FC Arsenal: un marketing da Re…gina!

Gli accordi da record con Puma ed Emirates Airlines sono propedeutici al successo sportivo

Il prestigio di essere un Gunner

Sua Maestà la Regina Elisabetta II a 90 anni suonati è ancora una cannoniera, cioè un’appassionata del club storico londinese, l’ FC Arsenal . Dopo decenni e decenni al potere, l’intramontabile regina con i suoi cappellini sgargianti, dai colori vivaci non ci pensa proprio a defilarsi. Evidentemente è terrorizzata dall’idea di vedere suo figlio, il principe Carlo sul trono, e trama per mettergli il pallone fra le gambe, sapendo che non sa nè calciare nè colpire di testa. Che Mito! God save the Gunner!

regina_arsenal

FC Arsenal: la storia del club

FC Arsenal é stato fondato nel 1886 da un gruppo di operai dell’omonima fabbrica di esplosivi, la Royal Arsenal, da cui eredita il cannone, che ritroviamo all’interno del suo stemma e il soprannome dei giocatori e dei suoi tifosi The Gunners, ovvero i cannonieri.

Risulta essere la prima squadra della capitale britannica per successi sportivi e la terza nella Federazione inglese, dopo Manchester United e Liverpool, aggiudicandosi: 13 Campionati nazionali; 12 Coppe d’Inghilterra; 2 League Cup; 14 Community Shields; 1 Coppa delle Coppe e 1 Coppa delle Fiere. Inoltre l’Arsenal conta una schiera di tifosi molto nutrita, essendo la squadra londinese più popolare, che si è spesso distinta non solo in ambito calcistico ma anche nella cultura britannica. 

La struttura ed lo stato patrimoniale

Secondo Forbes, nella classifica globale stilata sul business del calcio, l’ FC Arsenal si colloca in quinta posizione per valore economico, che risulta essere € 490,50 milioni. Infatti nel 2015 la società calcistica dei gunners, con a capo la società Arsenal Holdings Plc, a sua volta controllata dalla società KSE UK Inc. per il 66,8%, ha chiuso il proprio bilancio consolidato con € 481,5 milioni ed un utile netto di € 28 milioni. Alla faccia della Brexit!

Le strategie a lungo termine perseguite dallo staff manageriale del club, hanno creato con successo una base finanziaria solida e uno sviluppo sostenibile autosufficiente, che a sua volta ha permesso di finanziare sia la costruzione del terzo stadio più grande di Londra (che é anche la sua struttura più all’avanguardia per tecnologia avanzata impiegata in Europa)  sia il ritorno al successo sportivo sulla scena nazionale che su quella internazionale. Il patrimonio prodotto dal business sono messi a disposizione per ulteriori investimenti nel club, con l’obiettivo di conquistare più trofei.

Insomma spendono, spandono, corrono e crescono a ritmi vertiginosi, mentre i club della nostra Serie A, l’ex campionato più bello del mondo, non è capace di imboccare la via dell’equilibrio economico-finanziario. Evidentemente il mercato del lavoro italiano, oltre ad essere in continuo ristagno, offre parecchio spazio all’incompetenza professionale presente nel calcio nostrano. A Londra, come in tutto il Regno Unito, c’è un modo gentile di dire a qualcuno di andarsene: ON YOUR BIKE! … 😉

Tornando alla nostra analisi sulla struttura diversificata, economica dell’Arsenal ritroviamo un  fatturato netto ed equilibrato, che dipende per il 28,76% dai ricavi da gare, per il 40,47% dai ricavi TV e per il 30,77% dai ricavi commerciali. Possiamo tranquillamente associare il potenziale economico della società dei cannonieri nella stagione 2015-2016 alla vendita media (59.834) dei biglietti , che rappresenta più del 99% della capacità dello stadio. Nella differenza riguardante gli incassi degli stadi italiani, Juventus a parte,  appare netto il divario fra le italiane e i campionati dell’eccellenza calcistica europea. In Italia urgono investimenti in managerialità e nuove strutture.

turnoverFonte: Arsenal 2015/16

L’Arsenal partecipa ad un campionato, dove i club non badano a spese, appunto la Premier League, che ho affrontato ampiamente nel mio articolo “MARKETING SPORTIVO: IL CASO PREMIER LEAGUE“.

Come per tutte le grandi società calcistiche, la strategia dell’Arsenal è riassumibile nel “virtuous circle”, in cui gli investimenti nella prima squadra, con l’acquisto di calciatori, determinano i successi sul rettangolo verde, che a loro volta alimentano la base dei tifosi (la potenziale clientela) che alimenta i ricavi commerciali, e quelli da “match day”, che a loro volta generano profitti, reinvestiti nella prima squadra.

La crescita di Puma con l’Arsenal

La visione commerciale chiara, e le strategie di marketing sportivo ben definite, hanno permesso al brand sportivo bavarese di raggiungere quell’importante obiettivo strategico che si chiama FC Arsenal, mettendo KO nel 2014  la lunga partnership del club con Nike, con un accordo commerciale da € 182 milioni che scadrà nel 2019, ma verrà sicuramente rinnovato. Si tratta del maggior contratto di sponsorizzazione tecnica siglato in 127 anni di storia dei Gunners.

arsenal-sponsorFonte: Arsenal Homepage

Se da un lato l’Arsenal rappresenta quel piano di attivazione utile a rafforzare la credibilità del brand sul mercato del calcio mondiale per produrre i kit da gara e da allenamento per tutte le formazioni, d’altro canto Puma, brand innovativo dall’importante heritage nel calcio, costituisce quel passo in avanti nella crescita del club dentro e fuori dal campo.

Puma sfrutta la partnership per far emergere l’amore viscerale che i tifosi hanno nei confronti del club, e valorizzare cosi il proprio brand. Infatti per presentare le divise ufficiali con cui l’Arsenal è scesa in campo nella stagione 2015-16, Puma ha richiamato l’attenzione con lo spot#Poweredbyfans, in cui si vede bene come la squadra, mentre si prepara all’ingresso in campo, viene avvolta da una energia particolare che non è altro quella della passione dei propri tifosi, pronti a supportarli dal primo minuto della gara.

#Poweredbyfans non è altro che il potere che i tifosi dell’Arsenal infondono ai propri campioni, al punto tale da creare una sorta di distruzione dell’intera Londra. Questo spot è molto suggestivo ed emotivo. 

Per la stagione 2016-17 il restyling del “vestito” dei Gunners, reso possibile dall’approccio moderno di Puma, vede una silhouette più formale e tradizionale che si ispira a quella originale, introdotta dall’indimenticabile allenatore Herbert Chapman nel 1933: maniche bianche su un rosso vivace. Sul web la nuova divisa aveva già fatto il giro del mondo prima della presentazione ufficiale, grazie alle pose del top player svizzero Granit Xhaka, acquistato per € 40 milioni dal Borussia Mönchengladbach.

Il tifo per l’Arsenal, coinvolge non solo in Inghilterra, ma bensì tutto il mondo, e questo ha spinto Puma a lanciare un video promozionale per la stagione 2016-17 chiamato ‘We Are The Arsenal’, in cui si vedono i tifosi dell’Arsenal, uniti dalla passione gunner,  festeggiare in tutto il mondo: Londra, New York, Mumbai e Shanghai. Oltre ai fan ritroviamo Thierry Henry, Hector Pellerin , Santi Cazorla e due leggende del club,  Robert Pires e Freddie Ljungberg .

 

Il sodalizio Arsenal Puma é una  partnership commerciale molto efficace, che rientra in una corretta strategia finalizzata a far crescere la leva dei ricavi, unica modalità per i top club europei, per venire incontro alle moderne esigenze di finanza aziendale imposte dal progetto del Fair play finanziario, operativo dal gennaio 2014. 

Emirates Stadium ed il suo impatto sull’Arsenal

Il contratto di naming rights di Emirates Airlines con la prestigiosa squadra della Premier League inglese scadrà nel 2028 e si tratta di una partnership, avviata nel 2004, che ha letteralmente cambiato la vita al club.Durante i lunghissimi 93 anni i gunners calcavano il ‘pitch’ di Highbury, l’emblema del football inglese e il 23 luglio 2006 , due anni dopo gli inizi dei lavori, i Gunners inaugurano la loro nuova casa con un match  in onore del giocatore olandese dell’Arsenal Dennis Bergkamp tra le rappresentative di Arsenal e Ajax. Oltre al nome dell’impianto l’Emirates ha ottenuto il diritto ad essere anche principale sponsor sulla maglia dell’Arsenal, da risultare così uno degli sponsor più  presenti sulle divise dell’eccellenza calcistica mondiale.

Si tratta di un progetto davvero imponente, che ha incluso, oltre alla realizzazione di un impianto da 60.000 spettatori, la conversione di successo di Highbury in un complesso residenziale, varie migliorie alla viabilità e alla rete dei trasporti, e la creazione di nuovi posti di lavoro, il tutto per l’imponente cifra di € 561,5 milioni. È la giunta comunale di Roma ha detto no alla candidatura per i Giochi Olimpici 2024. Habemus buche stradali!

L’Emirates Stadium è stato dotato di 450 schermi LCD ad alta definizione, realizzati dal colosso nipponico Sony su cui fanno scorrere le imprese dell’Arsenal, spot pubblicitari, interviste pre-partita e tanto altro ancora. Novanta minuti prima del fischio d’inizio vengono aperti i cancelli, in modo da offrire al tifoso la possibilità di usufruire dei servizi di ristorazione e di merchandising. 

emirates-stadiumFonte: London Pass

La società dei Gunners é riuscita a finanziare questo progetto, implementando e diversificando le fonti d’entrata:

  • Ha contratto un un debito bancario privato di € 310 milioni con scadenza nel 2031, senza nessun tipo di prestito di denaro pubblico.
  • Ha ceduto il naming rights dell’impianto alla prestigiosa Emirates Airlines con un guadagno per l’Arsenal FC di una cifra tra i 120 e i 150 milioni di Euro.
  • Ha costruito al posto del vecchio stadio un complesso residenziale con 680 appartamenti, che frutta alla società una cifra vicino ai € 50 milioni.

Nonostante gli investimenti siano stati molto cospicui, e i tempi di ammortamento abbastanza lunghi, l’Emirates Stadium é una vera e propria macchina da utili, che a loro volta possono essere investiti nel club.

Un ulteriore investimento della società londinese riguarda il fabbisogno energetico degli immobili societari. Infatti la società ha stipulato un contratto con un’azienda attiva nel settore dell’energia solare per alimentare l’Emirates Stadium e tutti i suoi uffici e impianti con energia pulita al 100%. 

Nessun grande tifoso di calcio può venire a Londra e non sostenere la Premier League con un bel tour allo stadio, e l’Emirates Stadium, che è lo stadio di calcio più tecnologicamente avanzato d’Europa, offre l’opportunità di provare la stessa sensazione che hanno le star dell’Arsenal il giorno della partita nei lussuosi spogliatoi con le splendide vasche per l’idroterapia o percorrendo il tunnel che porta al magnifico stadio prima di sedervi sul sedile di Arsène Wenger in panchina. 

Il modello dell’Emirates Stadium è molto indicato per trarre indicazioni sul tema più generale dell’effettivo impatto degli stadi di proprietà sui bilanci delle squadre di calcio.

 

Anche se l’impianto dei Gunners fa sempre registrare il sold out (99%) per tutta la stagione (Premier League, FA Cup o Champions League),  all’Emirates ultimamente ci sono troppi posti vuoti sulle tribune. Proprio per questo la società sta optando di adottare una contromisura clamorosa: ritirare l’abbonamento a chi l’ha sottoscritto e non si reca allo stadio! La decisione è attesa alla fine del prossimo board annuale del club. Interessante, io sarei per adottare anche questa misura drastica per i parlamentari italiani che si recano ovunque, ma poco sul posto di lavoro: il Parlamento appunto! 

Questo accordo commerciale  dimostra come  la sponsorizzazione sportiva é il mezzo vincente della  strategia di marketing e noi di Pop Up ne parliamo sempre.

Conclusioni

Con le forze dei cannoni, lo scatto felino di un puma e la potenza di un airbus, l’Arsenal  riuscirà a stravolgere, non solo con un gioco spettacolare ma anche con le sue strategie, il panorama calcistico internazionale e spero proprio che la Serie A prenderà spunto dalle squadre inglesi, spagnole, tedesche, portoghesi, francesi…etc per ritornare in vetta.

Con  105 metri quadrati di verde per abitante e quasi la metà dei suoi 1572 chilometri quadrati occupati dalla natura, Londra è senz’altro il luogo che meglio rappresenta la sintesi fra città e campagna,  veicolata  da una  cultura pop, punk e  rock, che contraddistinguono il temperamento sportivo e l’humour inglese, che continua ad attirare aziende straniere (nonostante lo spettro della Brexit)…chissà se la redazione Pop Up ci si trasferisce?

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