Eye tracking: lo studio dei comportamenti sul web, nel post a cura di Pop Up
L’eye tracking è usato in psicologia da quasi cento anni per focalizzare la registrazione del movimento oculare umano durante la lettura. Sempre più importante oggi appare questa scienza per comprendere i comportamenti degli utenti quando si trovano di fronte un sito web.
Il web ormai è sempre più usato per fornire contenuti e prodotti agli utenti ed è sempre più utilizzato per fini pubblicitari. Ma occorre studiare nel dettaglio quali sono le parti di un sito Internet su cui si concentra lo sguardo dell’utente quando apre la pagina, per poter inserire in quello spazio specifico il proprio annuncio, il banner e via discorrendo. Molti provider competono per fornire questo tipo di informazioni (war for eye balls). Infatti questi devono conoscere l’efficacia dell’attenzione pubblicitaria (dove collocare per esempio il proprio logo) e analizzando la posizione dell’attenzione visiva con metodi tradizionali, come l’analisi dei click, questionari o semplicemente domandando all’utente che cosa ha guardato, si riesce ad ottenere questo tipo di informazioni, oppure con metodi innovativi, che in seguito accenneremo.
Di seguito vi mostriamo alcune immagini di vari canali web (pagina di Google, pagina di Facebook, Sito Internet, pagina di Tablet e Smartphone) dove si poggia lo sguardo dell’utente medio:
Dai risultati di queste analisi condotte su un campione di popolazione, dal laboratorio di 1to1lab emergono chiaramente le zone su cui poggia l’attenzione dell’utente all’apertura di un sito web, e addirittura emergono differenze profonde sulle differenze di comportamento tra uomo e donna, e anche divergenze nel tipo di contenuto a cui i due sessi pongono attenzione. Infatti, mentre le donne sono più orientate a leggere con cura le informazioni testuali, gli uomini iniziano ad orientarsi su un sito web tramite le foto e leggono in genere meno testo. In sintesi, dai dati risultanti le ricerche effettuate, le donne sono più inclini a leggere e ottenere un maggior numero di informazioni, oltre che più attente ai dettagli, mentre l’uomo legge meno e si concentra sulle foto e sulle icone. Si presume che questo risultato derivi dall’intelligenza verbale delle donne.
I risultati che possono giungere sono importanti nelle decisioni pubblicitarie da prendere: se il target di un sito sono le donne, occorrerà curare maggiormente il contenuto testuale e il singolo dettaglio, mentre in caso in cui il target sia maschile, occorrerà curare meno la parte testuale (quindi meno testo) e invece concentrarsi sulle immagini, che dovranno essere altamente stimolanti e offrire l’ispirazione giusta.
In definitiva la tecnica di eye tracking permette di capire:
- cosa vede l’utente;
- qual è la percentuale di utenti che osserva una particolare area di interesse (per esempio, un bottone di contatto);
- quante volte gli utenti fissano un determinato elemento della pagina e per quanto tempo;
- cosa viene osservato prima e cosa dopo;
Le informazioni raccolte sulla navigazione degli utenti durante i test con eye tracking sono molte e vengono visualizzate attraverso tre principali tipi di organizzazione: la heatmap, il gaze plot e le AOI:
Heatmap
La heatmap (o mappa termica) permette di rilevare quali aree del documento elettronico sono state osservate e quali no. Solamente le aree colorate sono state effettivamente osservate. Le aree più visualizzate sono quelle in rosso, mentre quelle meno visualizzate sono evidenziate dal colore verde.
Gaze plot
Tramite il dato di gaze plot è possibile determinare qual è stato il percorso di osservazione fatto da ciascun utente (lo scanpath). Ogni cerchio è numerato a seconda del punto visto per prima e la grandezza del cerchio varia a seconda del tempo passato a fissare quel punto.
AOI
Lo strumento di AOI (Area of Interest) permette di disegnare a piacere sul documento elettronico le aree che si intende analizzare, per determinare per esempio quanto un elemento di navigazione sia osservato rispetto ad altri elementi presenti.
Insomma una tecnica molto utile al fine di pianificare qualunque progetto sul web, e che di sicuro massimizzano i risultati in termini di impression e click, oltre che di conversione.
