Culture Next: lo studio di Spotify sul rapporto tra Gen Z e pubblicità, nel post a cura di Pop Up
La Generazione Z, ossia il pubblico che ha un’età compresa tra 15 e 25 anni, cresciuta con smartphone e social media, è protagonista di Culture Next 2022, l’annuale studio pubblicato da Spotify e dedicato al rapporto tra Gen Z e audio, con uno speciale approfondimento sul mondo pubblicitario. Lo studio, pubblicato sul sito del brand, ha coinvolto sia Gen Z che Millennials, ma ha posto una lente d’ingrandimento proprio sui più giovani, mostrando alcuni lati interessanti legati al loro rapporto con le tracce audio, tra cui musica, podcast e creators.
Vediamo in questo post a cura di Pop Up quali sono le principali evidenze emerse dallo studio di Spotify. Bentornati sul nostro portale!
Culture Next 2022: le principali evidenze emerse dallo studio condotto da Spotify
La Gen Z è davvero interessante da studiare. Questa generazione, nata con lo smartphone tra le mani, infatti sta riscrivendo totalmente il modo di vedere il mondo e la modalità di interazione con esso. I ragazzi stanno riscrivendo le regole del gioco, anche dal punto di vista della comunicazione. Hanno trasformato (ma direi che il passaggio era già cominciato con i Millennials) il proprio modo di comunicare, passando da una modalità unidirezionale ad un’altra bidirezionale, da una comunicazione da uno a molti ad uno ad uno. Interessante è il rapporto tra fan e creator, che passa da ammirazione a senso unico a stima reciproca. Addirittura a cambiare è lo stesso concetto di fan, che sta scomparendo e sostituito dal termine “stan”. In questo caso la community di appassionati ad un creator o a un brand si uniscono, non più accomunati semplicemente dalla passione per un personaggio, ma con la voglia di riunirsi e incoraggiarsi a vicenda.
Con queste community chiamate standom, sta nascendo una nuova generazione di creatori, che sono fan e che hanno a loro volta dei propri fan. Ed è così che la star diventa il fan stesso, che a sua volta è seguito e crea una propria fanbase di appassionati ai propri contenuti. Una catena basata sulla creatività e sulla connessione diretta.
In questo frangente, il 37% della Gen Z italiana dichiara di far parte di Subreddit e Discord, piattaforme di community dove incontrare fan del proprio personaggio preferito.
Altro trend riguardante la Gen Z è la diversità di approccio alla stessa vita: se le generazioni precedenti miravano a integrarsi, magari attraverso musica, fashion, sport, lavoro e vecchie istituzioni, la nuova generazione di giovani vuole distinguersi dalla massa, trovando nelle tracce audio un modo di trovare sè stessa, di sentirsi unica.
Il 72% degli utenti Gen Z in Italia afferma che senza l’audio non potrebbe esplorare così ampiamente la cultura, come invece sta facendo. Inoltre, l’audio consente loro di scoprire le parti più nascoste di sé: l’83% afferma che l’audio gli permette di scoprire diversi aspetti della propria personalità.
I podcast divengono così una via per elaborare questioni più complesse. E’ ciò che pensano i ragazzi intervistati nella ricerca condotta da Spotify. I podcast divengono così più di un semplice mezzo di intrattenimento e forniscono uno spazio per la conoscenza, l’apprendimento e persino la catarsi. Ciò che sorprende è il tema più ascoltato dai giovani, a livello di podcast: quello della salute mentale. Questa diviene un punto molto delicato per i ragazzi di oggi, costretti a sperimentare le proprie insicurezze amplificate dai social media, e con la pandemia che li ha privati delle esperienze di ritrovo e comunione, negli ultimi anni. Il genere di podcast dedicato alla salute mentale ha visto un incremento, nel primo trimestre del nuovo anno, del 73% in Italia rispetto al trimestre precedente, proprio tra i giovani.
Altro tema caldo è quello della Nostalgia: se le generazioni precedenti ricordano i fasti di un tempo con affetto e un pizzico di rimpianto, la Gen Z trasforma la nostalgia in qualcosa di unico, riprendendo la cultura degli anni precedenti e rivisitandola. Un esempio su tutti è Stranger Things, la famosa serie di Netflix ambientata negli anni ’80.
Dovendo affrontare i tanti problemi del presente, la Generazione Z si rifugia in qualsiasi periodo che gli offra sollievo dal peso di questi problemi. Ed è così che il 59% della Generazione Z in Italia afferma di ascoltare e guardare volentieri programmi dei decenni passati, per ricordare i momenti in cui tutto era più semplice. Sul fronte audio, le hit che spaccano sono quelle di vecchie canzoni che riprendono prepotentemente vita, balzando nuovamente al top degli ascolti, aiutati anche da piattaforme come TikTok.
I giovani ricostruiscono il presente partendo dal passato, aggiungendo qualcosa di nuovo e mescolando il tutto, generando qualcosa che prima non esisteva. Ed è così che i Nirvana sono nuovamente ascoltati dai giovani dai 18 ai 24 anni, le ragazze seguono podcast dove truccarsi in stile anni ’80 e il brano più ascoltato su Spotify 25 anni diviene “It’s All Coming Back To Me Now” di Celine Dion.
E la pubblicità? Come fare ad interessare una generazione così complessa come quella Z?
Questa nuova generazione vuole connettersi ai marchi in modo nuovo, personale ed intimo. Il fulcro diviene il racconto personale e non più la pubblicità destinata a tutti. Il podcast e le playlist divengono così una parte fondamentale per dare spazio alla personalità di ognuno di noi. E visto che i giovani personalizzano le proprie tracce audio da ascoltare in base alla propria personalità e in base alle proprie esperienze di vita, un pò come succedeva anche a noi qualche anno fa (a me personalmente piaceva incidere su cassetta tutte le canzoni che mi ricordavano un momento particolare della vita o addirittura incidere la mia voce per registrare i miei stati d’animo), oggi i brand possono creare una connessione personale con l’utente che ascolta le tracce audio.
Un esempio è Spotify x Adidas Nite Jogger, la quale ha creato un’esperienza digitale personalizzata, nella quale ha individuato i “tratti sonori” dell’attività di streaming notturna degli ascoltatori per creare una playlist personalizzata, unica per ciascun individuo. La campagna è stata un successo, totalizzando oltre 32,4 milioni di impressions e oltre 9 milioni di visitatori unici. Altro esempio è Tinder il quale, mediante Spotify, consente agli utenti di inserire un loop di 30 secondi sul profilo e con il proprio genere musicale preferito per attrarre il potenziale partner.
In generale, la Generazione Z vuole intervenire, essere protagonista di sé stessa, partecipare a sondaggi, domande, personalizzare i prodotti che acquista. La Generazione Z afferma inoltre di essere interessata a interagire con i brand mediante annunci personalizzati: più di un terzo (39%) della Generazione Z in Italia afferma di gradire la possibilità di selezionare l’annuncio da ascoltare su un servizio di streaming audio digitale e un terzo afferma che gli piace quando può interagire con gli annunci.
Se vuoi scaricare anche tu la ricerca condotta da Spotify, clicca il link qui di seguito. Alla prossima da Pop Up!
