Campagne di web marketing: l’analisi del report Martech

Campagne di web marketing: i risultati del Martech Intelligence Report

Oggi vogliamo approfondire il tema delle Campagne di web marketing a pagamento, della loro gestione e del mercato di riferimento. In particolare analizzeremo i risultati del Martech Intelligence Report (settembre 2017) per rispondere alle seguenti domande:

• Quali sono i trend alla base dell’adozione delle piattaforme per gestire tali campagne?
• Chi sono i maggiori player del settore?
• Perché un’azienda ha bisogno di una piattaforma per la gestione delle proprie campagne di web marketing?
• Quanto costano tali piattaforme?

L’analisi del mercato: i punti salienti

Oggi tutte le aziende tendono a seguire una strategia “mobile-first” e anche nel campo della pubblicità tutte le attività da mobile rappresentano oggi la metà di tutti gli incassi provenienti dalla pubblicità su Internet. Basti pensare che nel 2016 gli incassi da pubblicità mobile sono saliti del 77% fino a raggiungere i $36.6 miliardi, secondo quanto riportato dall’Internet Advertising Bureau (IAB).

“The growth of paid social advertising and mobile are closely linked, as social media accounts for a significant share of mobile activity.” (La crescita delle campagne pubblicitarie social e del mobile sono fortemente collegate)

I nuovi formati di pubblicità digitale, sia sulla rete di ricerca che da display, hanno raggiunto i $72.5 miliardi di ricavi nel 2016 con una crescita del 22% rispetto all’anno precedente.

Parlando invece della pubblicità sui social media, la crescita è stata pari al 50% fino a raggiungere nel 2016 i $16.3 miliardi.

Le principali sfide in questo settore ed in particolare nella gestione del social media marketing sono state le seguenti:

• Misurare il ROI dei social media;
• Trovare un budget adeguato per tali attività;
• Creare contenuti di qualità sempre nuovi;
• Integrare i social media nella strategia di marketing globale;
• Acquisire talenti in questo campo;

Tante, nel corso del 2016, sono state le novità proposte da Google, da Adobe e dagli altri player del settore ma quello che le aziende cercano è una soluzione integrabile con le loro piattaforme di marketing e che abbia un’affidabile reportistica per misurare i risultati prodotti.

Caratteristiche delle piattaforme per la gestione di campagne di web marketing a pagamento

A livello teorico tutte le piattaforme per la gestione di campagne di marketing offrono le seguenti potenzialità e caratteristiche:

• Possibilità di realizzare campagne multichannel;
• Ottimizzazione dal lato dell’automazione ma anche della creatività della campagna;
• Presenza di analytics completi e di un buon sistema di reportistica;

Solo le piattaforme più avanzate includono oggi la possibilità di supportare campagne Shopping su Google e Bing, la possibilità di targetizzare l’audience secondo un criterio intent-based, l’integrazione con il tracciamento delle chiamate e le piattaforme più comuni di analytics.

Perché affidarsi a una piattaforma di marketing automatizzata

Il panorama delle soluzioni per la gestione di campagne di marketing a pagamento è diventato sempre più complesso per tenere il passo con la velocità di aggiornamento degli algoritmi e con il cambiamento del mercato.

Vediamo quali sono i vantaggi che conseguono all’adozione di tali soluzioni:

• Maggiore efficienza del flusso di lavoro, con riduzione dei carichi e la semplificazione della gestione quotidiana della campagna e della reportistica;
• Incremento della produttività: limitando il tempo speso nella gestione delle keyword, chi si occupa di SEO, ad esempio, può concentrarsi sull’aspetto creativo della campagna e testare diversi testi, immagini e landing page;
• Dar vita ad azioni di multichannel marketing grazie all’integrazione con strumenti di terze parti ma anche con dati offline. Si possono così unire in un’unica campagna dati provenienti da campagne search, mobile, display, sui social media e di retargeting;
• Migliori prestazioni per la campagna;
• Report immediati da mandare ai clienti e personalizzati sulla base delle esigenze dell’ufficio marketing interno;
• Scalabilità: le nuove piattaforme permettono di gestire milioni di keyword, campagne di social media e display senza incidere in termini di tempo sul lavoro del marketing manager;

Quanto costa una piattaforma per la propria campagna di web marketing

La maggior parte dei fornitori richiede un contratto annuale e si basa su una tecnologia SaaS: la tecnologia è  di proprietà del fornitore che dà accesso attraverso una piattaforma web e dati di login necessari a utilizzare il sistema. Le licenze per usare la tecnologia sono invece solitamente mensili ma generalmente si basano sulla percentuale di spesa e calano all’aumentare dell’investimento pubblicitario.

Come fare un acquisto informato

Innanzitutto per fare un acquisto informato è necessario conoscere i processi di marketing della propria azienda e identificare le possibili aree di miglioramento e quelle critiche.

Ecco come procedere:

1. Ho bisogno di una piattaforma per lo sviluppo di queste attività?

Decidere se l’azienda necessita di tale tecnologia richiede le stesse analisi per l’adozione di un software, dal self-assessment alle caratteristiche dello staff, dal supporto del management fino alla disponibilità finanziaria.

2. Il secondo step: individuare il fornitore e la piattaforma ideale
3. La pianificazione della demo

Una volta individuato il fornitore ideale è bene provare una demo che renderà più chiare le caratteristiche della piattaforma, indagando se è semplice da usare e se la piattaforma ha tutte le caratteristiche “must-have”.

4. Le referenze e il contratto

Guardate le referenze e negoziate il contratto prima di scegliere il fornitore, dedicando molto tempo a sentire diversi fornitori e a indagare su cosa viene utilizzato in aziende simili alla vostra. La piattaforma che sceglierete dovrà essere supportata da varie referenze. Al termine della ricerca fate domande aggiuntive al fornitore.

Concludiamo citando alcune delle piattaforme più utilizzate in Italia e nel mondo, analizzate nella versione completa del report: Adobe Advertising Cloud, Adstage, DoubleClickSearch, Kenshoo, Marin Software, QuanticMind, SearchForce.

E voi utilizzate già qualcuna di queste soluzioni nella vostra azienda? Come vi trovate? Raccontatelo nei commenti!