Campagna di Digital Marketing ” This is Belonging 2018″
Ormai ogni campagna di digital marketing che si rispetti si pone come obiettivo quello di ottenere delle conversioni e raggiungere un obiettivo strategico, che può essere vendite al proprio e-commerce, oppure aumentare il proprio fatturato o fidelizzare la propria clientela. In questo caso la mission sottesa alla campagna “This is Beloging 2018” è quella di reclutare nuovi soldati per l’esercito di sua maestà la Regina. Infatti questa campagna, creata da Karmarama, mostra una serie di cortometraggi che affrontano questioni di fede e orientamento sessuale. I video hanno lo scopo di attrarre nuove reclute con diversi background e di diverse etnie, al fine di arruolarli.
Questa campagna ha suscitato diverse reazioni e polemiche perchè considerata troppo “soft” ma l’esercito britannico afferma che le critiche “aiuteranno a superare le percezioni” dell’esercito e incoraggeranno più persone di diverse etnie ad arruolarsi.
Gordon Lee, direttore marketing dell’agenzia di reclutamento dell’esercito britannico Capita, dichiara in un intervista: “Il fatto che questa campagna abbia suscitato diverse reazioni dimostra che sta sfidando le percezioni riguardo all’esercito in un modo che campagne come questa non hanno mai fatto prima. Penso che aiuti che le persone ne parlino. Stiamo cercando di attirare i giovani all’esercito, loro hanno una diversa percezione delle diversità culturali rispetto ad altre parti della nostra comunità e a coloro che hanno prestato servizio prima”.
La campagna è composta da una serie di video che rispondono a domande come “Posso essere gay nell’esercito?” e mettono in evidenza questioni come “mantengo la mia fede”, ritraendo un soldato musulmano che prega.
Tuttavia le critiche sono arrivate soprattutto da parte dei migliori soldati dell’esercito per essere troppo “soft”, con il colonnello Richard Kemp che dice alla BBC che non pensava che la gente che si arruola nell’esercito “si preoccupasse se verrà ascoltata o meno”.
“Ci eravamo già preparati alle critiche sulla campagna perché stiamo cercando di cambiare le percezioni (sull’esercito)”, afferma il colonnello Simon Stockley, assistente direttore del reclutamento dell’esercito.
Nonostante le critiche ricevute, ci sono ricerche approfondite che dimostrano che la campagna aumenterà il numero di reclute. Gordon Lee spiega: “Effettuiamo un monitoraggio a lungo termine della campagna che tiene traccia degli interessi, dell’ awareness fino ad arrivare a quali canali sono più efficaci per il nostro pubblico”.
Ciò è supportato da studi a lungo termine sulla segmentazione, che sono in grado di individuare quelle che sono percepite come le maggiori barriere che non consentono di unirsi all’esercito. E così mentre la strategia generale di targeting è rimasta costante, ora l’esercito sta cercando di cambiare il messaggio che vuole comunicare al pubblico.
“Quello che abbiamo ora è una comunicazione più diretta alle persone con il messaggio specifico di come unirsi all’esercito sia molto più fattibile. Si tratta di affrontare le loro preoccupazioni in modo umano”, dice Lee.
Un cambiamento evidente è come la campagna di digital marketing miri a trasformare il reclutamento dell’esercito dall’essere vicolata tramite canali più tradizionali come la televisione ad essere sempre più dipendente dai canali digitali. Gordon Lee afferma: “I canali digitali stanno diventando una parte importante del programma di reclutamento nell’esercito e stiamo lavorando con influencer come Unilad che stanno ottenendo grandi risultati per noi, ma non sarebbero stati sul nostro radar fino a qualche anno fa”.
La carenza di reclute nell’esercito è una questione molto sentita. Secondo le cifre fornite dal Ministero della Difesa fino ad aprile 2017, 12.950 nuove reclute si sono unite alle forze armate, ma nello stesso periodo si sono ritirati 14.970 membri dell’esercito. Questo calo è in parte dovuto al minor numero di giovani caucasici che si arruolano, motivo per cui la nuova campagna sta cercando di incoraggiare la diversità etnica.
Nick Carter, Capo dello stato maggiore, ha detto alla BBC Radio 4: “La nostra recluta tradizionale sarebbe stata bianco, maschio, caucasico tra i 16 e i 25 anni e non ce ne sono tanti in giro come una volta. Per noi è del tutto appropriato cercare di raggiungere un pubblico più ampio per ottenere il talento di cui abbiamo bisogno per sostenere la nostra efficacia di combattimento”.
Tutti i soldati presenti nella campagna sono attualmente in servizio e non attori, il che è stato fondamentale affinché la campagna risultasse autentica. “Nessuno di loro ha studiato recitazione e tutti sono stati strappati dalle caserme in un umido pomeriggio di giovedì. Non avremmo potuto chiedere alle persone di credere che eravamo autentici se stessimo usando degli attori e francamente i soldati hanno fatto un lavoro migliore di qualsiasi attore avessimo potuto scegliere”, ha affermato il colonnello Stockley.
È troppo presto per vedere se la campagna ha avuto successo, ma l’agenzia per il reclutamento misurerà i cambiamenti su base trimestrale ed esaminerà le diverse domande per arruolarsi.
Il direttore marketing dell’agenzia di reclutamento, G. Lee, afferma: “La campagna e il modo in cui sta andando è esattamente come volevamo noi. Ha la capacità di superare i preconcetti delle persone per rimanergli impressa nella mente, che è ciò a cui puntiamo. Non penso che ci siano molti che possano dire di essere così aperti riguardo alla loro politica sulla diversità e accoglienti come l’esercito”.
Fonte articolo: Marketing Week
