La Borsa del Cavolo: la geniale iniziativa di Esselunga diventa virale sui social poiché ha saputo comunicare in modo chiaro l’iniziativa e utilizzato la persuasione
E’ stato davvero un fenomeno mediatico e virale che ha attraversato l’Italia durante la fashion week di Milano: stiamo parlando dell’iniziativa di Esselunga su Instagram, che ha premiato 99 fortunati (che diverranno 100 a breve) con la borsa limited edition del brand, con la sua particolare sembianza di verdura. Un’iniziativa che segue quella della LIDL di qualche tempo fa (chi si ricorda delle sue scarpe andate letteralmente a ruba?) e che rappresenta la prima iniziativa di digital drop del brand italiano.
Ma questo successo non è frutto di fortuna o caso, ma segue una chiara linea strategica, volta ad accompagnare l’azienda verso la digital trasformation. Questa ha infatti intrapreso la strada di una maggiore presenza sul web, fatta di servizi al cittadino e social media. Occorreva però parlare con lo stesso linguaggio della community social. Ed ecco spiegata l’iniziativa.
Prima della “borsa del cavolo”
La strategia Esselunga ha riguardato una serie di step precedenti il lancio della promozione. Infatti, ad inizio settembre l’azienda aveva presentato dal vivo a Milano e Torino (e successivamente sui social media) la sua prima collezione di borselli maxi a forma di frutta e verdura, utilizzando il payout:
Scopri il valore del risparmio
Chiaro il riferimento: frutta e verdura sono beni di prima necessità, che più di tutti hanno risentito della crisi in Ucraina e del susseguente aumento dei prezzi. Un’associazione nella mente del consumatore, che associa il borsello ad un frutto, comunicando implicitamente all’utente il risparmio nelle sue tasche, recandosi da Esselunga. Una scelta ben riuscita e comunicata con l’esposizione delle proprie creazioni in piazza, con vere e proprie opere d’arte.
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Ma adesso occorreva comunicare ai social questa associazione mentale. E ciò è stato fatto attraverso il lancio della limited edition di borsa a forma di cavolo (non quindi di un borsello) su Instagram e proprio durante la settimana della moda a Milano. Proprio a comunicare che quando si tratta di fashion trend, il brand c’è.
Ma come fare ad ingaggiare gli utenti della rete, comunicando con il linguaggio dei social? Anche qui è stata utilizzata l’arma della comunicazione persuasiva. Come? Facile:
- affermando che la borsa è in limited edition, comunicando un senso di scarsità del prodotto;
- mettendola in palio ai primi 99 utenti che avessero avuto accesso all’offerta (+ 1 sorteggiato), quindi comunicando urgenza e intimando l’utente di fare presto per non perdere l’opportunità;
- comunicando che la borsa ha un valore di 286,88 euro + IVA (chiaramente invitando a vincerla per poi magari rivenderla come accade sempre più spesso);
Altro punto focale del successo dell’iniziativa è la sua semplicità. Infatti per partecipare all’iniziativa bastavano pochi semplici passaggi:
- Accedere al sito del concorso cavolocheborsa.esselunga.it;
- Compilare pochi e semplici campi obbligatori (nome, cognome, email, ecc);
- Accettare le condizioni contrattuali e registrarsi;
Adesso come fare a veicolare il messaggio?
Anche qui è stato utilizzato il mezzo forte del passaparola digitale. Infatti, non bastava comunicarlo sul proprio account social, ma occorreva fare un passo in più. Ed è ecco che qui entrano in gioco gli influencer, in grado di comunicare chiaramente e facilmente con il target di riferimento: Tommaso Zorzi, conduttore e personaggio televisivo molto seguito anche sui social e Camilla Boniardi, meglio conosciuta sui social con il nickname @Camihawke. Due personaggi che incarnano i valori di cui il brand si fa portatore. Inoltre, nel caso di Camilla Boniardi, si tratta di un personaggio nato sui social ma che è presente in radio e tv, partecipando anche ad un cooking show. Nel post è riuscita perfettamente a comunicare con i suoi follower, unendo moda e food, in modo simpatico e ironico se vogliamo.
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I risultati dell’iniziativa: borse terminate in 3 minuti
Il risultato dell’iniziativa di Esselunga è stato un grande successo, con la borsa terminata in soli 3 minuti dal lancio e con il brand che estrarrà la numero 100 il giorno 30 settembre tra coloro che si sono iscritti al programma.
Questa iniziativa fa parte del percorso di trasformazione digitale di Esselunga, posizionandosi sul mercato come Love Brand sui canali social e in territori non ancora presidiati. “Cavolo” se è stato geniale!
