Cos’è la tecnologia blockchain?

La tecnologia blockchain rappresenta una grande opportunità per i brand.

Sicurezza dei dati, tutela degli investimenti sono solo alcune delle motivazioni per cui il marketing dovrebbe prenderla in seria considerazione. Ma cos’è la tecnologia blockchain? A farla semplice, trattasi di un libro mastro digitale –  una sorta di “database del marketing” cit. Jascha Kaykas-Wolff, Mozilla – in cui è possibile registrare in modo sicuro i dati, attraverso procedure verificabili e decentrate, che si avvalgono della crittografia.

Senza un consenso di tutte le parti interessate questi non possono essere alterati in alcun modo. Tutte le modifiche vengono registrate. Prendete questi aspetti, uniteli e avrete un processo altamente sicuro, trasparente e verificabile.

Anche se attualmente si fa un gran parlare in merito ai Bitcoin, ignorare le implicazioni che la blockchain potrebbe avere anche in altri ambiti è un grosso errore, poiché è una tecnologia che presto farà parlare di sé. Come avviene per le nuove tecnologie, chi investe adesso ne ricaverà i benefici nel lungo termine, mentre chi arriverà dopo, beh sarà in coda, inevitabilmente.

I vantaggi di questa tecnologia promettono di manifestarsi dirompenti nei più svariati settori, da quello bancario ed assicurativo, passando per il sanitario fino alla vendita al dettaglio.

“Le opportunità che la blockchain propone per i marketer sono assolutamente astronomiche, ma il suo successo è come spesso accade dovuto a quanto una tecnologia venga riconosciuta ed assimilata.” dice Paul Armstrong, autore di “Tecnologie dirompenti: capire, valutare, rispondere“. E aggiunge: “Blockchain, ad esempio, ti dà l’opportunità di verificare l’identità dei venditori o l’autenticità dei prodotti, un vantaggio che può essere enorme se pensiamo al mercato dei beni di lusso e la sanità. Ha il potenziale di  collegare un prodotto a dove ha avuto origine, cosicché l’etichettatura dei prodotti alimentari diviene una garanzia. Utilizzando la blockchain per la scansione di un codice a barre ad esempio, consente di identificare se un prodotto ittico è stato catturato in acque sicure o meno e rassicurare così i consumatori che stanno pagando una cifra maggiore”

Everledger è stata tra le prime realtà a sposare tale tecnologia per bloccare il traffico di diamanti “insanguinati” a favore di una responsabilizzazione dei consumatori, tesa a indurli a cercare pietre la cui provenienza è solo sicura.

Walmart ha collaborato con IBM su un progetto di verifica della catena di fornitura, utile monitorare digitalmente il movimento di provenienza della carne di maiale che ha inizio dal fornitore cinese fino ai rivenditore sempre via blockchain. Il registro dei passaggi è stato usato per aumentare la fiducia dei consumatori in merito alla catena di fornitura di Walmart. L’opportunità che offre questa tecnologia è di poter risalire sino al produttore che alleva maiali per poi mostrare il processo che la porta sino al produttore finale che la consegna infine nelle mani del cliente.

Anche Facebook potrebbe beneficiare di tale tecnologia dal momento in cui, asservendosene, potrebbe risalire all’origine delle notizie false. Mentre il settore assicurativo trarrebbe i suo vantaggi a discapito delle truffe.

“La blockchain ha il vantaggio di rendere il trasferire dati un’operazione più trasparente, efficiente e semplice delle attuali che adoperiamo abitualmente. Fornisce inoltre un modo a prova di manomissione per archiviare e condividere i dati personali. Tutto ciò si ripercuote sulla sicurezza in generale, specie in quei settori sensibili alle frodi o che, come quello assicurativo, utilizza  intermediari come i broker” spiega il direttore marketing di Direct Line Group, Mark Evans.

Molti prevedono che il settore delle assicurazioni più di ogni altro è tra quelli che otterrà maggiori vantaggi proprio per queste ragioni. Tuttavia, il percorso verso l’utilizzo della blockchain è ancora complesso e per il momento ancora di difficile attuazione anche se i reparti marketing stanno pensano a come farlo nel più breve tempo possibile ed in modo proficuo.

Sicurezza nel controllo degli annunci

Poter risalire all’origine di un annuncio potrebbe finalmente sollevare dalle preoccupazioni le società di marketing per la sicurezza dei brand, che altrimenti potrebbe risultare compromessa dalla vicinanza delle inserzioni vicino a contenuti razziali, odio ed estremismi. BitTeaser, rete pubblicitaria danese che si è avvalsa della blockchain e che così riesce a visualizzare tutti i click-through in tempo reale.

Anche se l’adozione della tecnologia è ancora in una fase iniziale e pionieristica, la blockchain ha il potenziale di affrontare il problema delle frodi insito negli annunci.

Tant’è, l’uso di questa tecnologia impone di seguire tutto un rigido set di regole, cosicché se qualcosa cambia fuori dai parametri di controllo, è possibile rimuovere quel sito dal pool di siti web dove gli annunci vengono visualizzati non inficiandone così la sicurezza.

Mark Evans, sostiene che la blockchain potrebbe fornire un meccanismo di sicurezza per il marketing che gli consentirebbe di sapere, con certezza, dove è stato posizionato il proprio annuncio. Inoltre ha il potenziale di consentire agli editori di disporre di una “lista nera” contro le frodi, le quali si verificano su base ripetitiva. Si tratterebbe di qualcosa di utile per ripristinare la fiducia e la trasparenza che si incastrerebbe alla perfezione in un momento di massimo bisogno, sentenzia l’esperto.

Anche Jascha Kaykas-Wolff, Mozilla CMO, vede in questa possibilità di fare luce su una zona buia e malsana dell’industria per mezzo della trasparenza. Compresi i processi che diverrebbero più diretti tra brand ed editori, i quali ne gioverebbero, aggiunge Neil Costello responsabile marketing di Atom Bank.

Ma la blockchain sarà in grado di garantire un tale livello di efficienza solo se tutti i brand si avvarranno di tale tecnologia bypassando gli intermediari. Tuttavia questa tecnologia presenta ancora dei dubbi e delle zone lacunose nei confronti di un pieno adempimento ed adozione, una delle ragioni potrebbe essere la sostituzione dei garanti attualmente esistenti per la verifica degli spazi dedicati agli annunci.

Sicurezza dell’archiviazione dati

Il settore marketing può anche avvantaggiarsi dell’utilizzare il potere della blockchain per lo stoccaggio di grandi quantità di dati del cliente, che rimarrebbe così anonimo.

Fino ad ora non si è verificata alcuna violazione grave o significativa di dati gravi. I vantaggi di questa tecnologia è che i dati sono conservati in modo sicuro poiché crittografato e decentrati, cosicché essi non vengono decifrati da un solo sistema di memorizzazione. Questo aspetto gioca un ruolo determinante nella scelta della suddetta tecnologia rispetto al modello bancario tradizionale.

Nel qual caso avvenisse anche una violazione, la blockchain garantirebbe un controllo trasparente arginando sin da subito il fenomeno, impedendogli di diventare un incidente di grandi proporzioni e poi difficilmente sanabile. Sicurezza a parte, anche il  marketing sta progressivamente entrando in un’era di consenso digitale obbligatorio, ciò assume il significato che i brand potrebbero trovarsi ad utilizzare presto la blockchain per gestire la “concessione delle autorizzazioni” dei propri dati. Negoziare il consenso di quest’ultimi assume un valore significativo specie in vista delle nuove regole sulla protezione dei dati del protocollo GDPR (General Data Protection Regulation– Regolamento UE 2016/679), regole che entreranno in vigore l’anno prossimo – a parlare è Mark Evans di Direct Line. Per giunta osserva che c’è un crescente affidamento dei dati personali per fornire CRM personalizzati – prezzi personali, proposizioni ed una esperienza cliente personalizzata, come un modo per attrarre e fidelizzare i clienti importanti. Tuttavia allo stesso tempo l’avvento del GDPR nel maggio 2018 sfida questa nozione al nucleo fondante, con requisiti più onerosi in fatto di consenso e trattamento dei dati personali. Ecco perché la blockchain ha il potenziale intrinseco di fornire un modo per elaborare enormi quantità di dati in maniera anonima”. L’accessibilità ai dati è un altro cavallo di battaglia di questa tecnologia nota per la sua capacità di creare un record decentrato e sicuro delle transazioni, accessibili a diverse parti interessate. La sicurezza intrinseca della tecnologia blockchain è basata sul fatto che i server che gestiscono i registri, sono decentrati. Questa gestione dei database però è anche il suo limite poiché la gestione dei dati risulterebbe problematica e difficile da attuare. Al momento vi è una disgregazione di fatto tra il marketing che agisce per creare una solida fidelizzazione centralizzata e la gestione dei server che invece è decentrata. Una situazione che non prevede una soluzione immediata.

Pare che, come ogni nuova tecnologia, si dovrà aspettare perché essa si affermi, in un arco di tempo fissato intorno ai 5 anni e di 2-4 circa perché essa venga adottata dal business per essere applicata su larga scala, conferma Amstrong. Per accelerare i tempi occorre sensibilizzare sui vantaggi intrinsechi che questa apporta alla vita quotidiana dei consumatori.
Nel settore bancario – esemplificando – la blockchain, con la sua trasparenza, consente ai risparmiatori di aiutare l’economia di popolazioni svantaggiate.

Mentre Evans concorda sul dato di fatto in merito all’alto potenziale della blockchain, la cui portata è sicuramente degna di nota, egli sostiene anche che si tratta di una realtà senza precedenti e quindi difficilmente inquadrabile. Pertanto potrebbe necessitare parecchi anni prima che vedremo emergere un’applicazione pratica. Ma pensa anche che essa presto si affermerà: bisogna solo vedere quando e intima che per il marketing sia comunque fondamentale e deve rimanere curioso rispetto ad essa.

Pinto suggerisce che la prima ondata di adozione della blockchain dovrebbe avvenire tra piccole imprese che cercano di migliorare le loro prestazioni e la produttività o di espandere la loro presenza sul mercato.

“Se due anni fa eravamo turisti e l’anno scorso eravamo sperimentatori, quest’anno stiamo iniziando a vedere un sacco di casi di utilizzatori emergenti di questo modello a livello aziendale” spiega Pinto, e aggiunge le motivazione per cui il marketing dovrebbe tenere come sorvegliata speciale questa tecnologia. “La ragione è che i primi hanno idee fresche ed originali inerenti i nuovi modelli di business e quindi in grado di offrire importanti risconti in merito alla proporzione del valore che possono assumere nel mercato”.

Conclusioni

La blockchain non differisce dalle altre tecnologie la cui adozione immediata può ripagare in termini di prontezza sul mercato, oramai riconosciuta e talune volte rivelatasi in seguito come una netta posizione di vantaggio strategico. Tuttavia non è esente da lacune e dal presentare dei rischi. A fare da contraltare rispetto ai vantaggi potrebbero presentarsi alcune sorprese, magari anche spiacevoli o impreviste dovute all’immaturità della stessa. Trasparenza, sicurezza sono presupposti significativi che fanno presupporre molto più che un fuoco di paglia, ma presagire un modello che presto sostituirà quelli tutt’ora esistenti. E’ una occasione ghiotta, un azzardo, una scommessa o un pericoloso investimento? Un quesito che pare troverà risposta in un’applicazione progressiva, a dispetto di ogni previsione, in un range di tempo previsto che compete all’affermarsi delle nuove tecnologie. Il marketing per il momento può avvalersi dei notevoli vantaggi che essa esprime nei termini che si sono rilevati per il momento utili ad ottenere la fiducia dei clienti, non sottovalutando che in questi casi l’adozione tempestiva della tecnologia potrebbe davvero fare una grande differenza sin da subito.

I presupposti paiono esserci tutti, mancano le certezze: quelle solo il tempo potrà offrircele. Stante il fatto che un importante cambiamento sta per avvenire, i sintomi di una decisiva fase di transizione “alle porte” sono chiari e oramai manifesti e per fortuna, stavolta, per un miglioramento dei modelli economici del passato.

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