Spesa pubblicitaria globale è davvero in calo?

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Il crollo della spesa pubblicitaria globale dovrebbe essere meno grave della crisi del 2009

Warc, società di ricerca, afferma che la spesa pubblicitaria globale diminuirà dell’8,1% quest’anno, a 563 miliardi di dollari, rispetto alla contrazione del 12,7% nel 2009. Il danno alla spesa pubblicitaria globale nel 2020 causato dalla pandemia avrà un impatto meno grave quindi di quello della crisi finanziaria del 2009, secondo una previsione di Warc.

La società di ricerca ha affermato infatti che la spesa record durante le campagne presidenziali statunitensi di quest’anno ostacolerà il declino del mercato pubblicitario, almeno di quello statunitense, al 3,5% nel 2020.

Il Regno Unito è secondo alla Francia in termini di calo delle spese pubblicitarie nei principali paesi europei. La spesa pubblicitaria nel Regno Unito dovrebbe ridursi del 16,4%, rispetto a un calo del 18,7% in Francia. La Germania prevede un calo del 6,1%.

Prima che la pandemia prendesse piede e inducesse economie e società a vari gradi di blocco, Warc aveva previsto che a febbraio che la spesa pubblicitaria globale sarebbe cresciuta del 7,1% quest’anno.

Warc inoltre ha affermato che i media tradizionali andranno molto peggio di quelli online, con investimenti pubblicitari destinati a scendere di $ 51,4 miliardi (in calo del 16,3%).

Il declino si registrerà nel:

  • Cinema (-31,6%);
  • Out-of-home (-21,7%);
  • Riviste (-21,5%);
  • Giornali (-19,5%);
  • Radio (-16,2%);
  • TV (-13,8%);

Per la pubblicità online, la crescita rallenterà di solo lo 0,6% nel 2020, mentre i social media (9,8%), i video online (5,0%) e la ricerca online (0,9%) dovrebbero registrare una crescita, ma a tassi molto più bassi rispetto a quelli precedentemente previsti da Warc.

Nel frattempo, in termini di settori, la categoria viaggi e turismo dovrebbe registrare il calo maggiore, con una previsione del -31,2% per il 2020 che rappresenta una riduzione della spesa di 7,2 miliardi di dollari rispetto al 2019.

Tempo libero e intrattenimento (del -28,7% a $ 16,4 miliardi), servizi finanziari (del -18,2% a $ 39,2 miliardi), vendita al dettaglio (del -15,2% a $ 57,2 miliardi) e automobilistico (del -11,4% a $ 57,6 miliardi) sono tutti pronti a assistere a forti ribassi.

Trend per piattaforma

Vediamo adesso i trend pubblicitari analizzati secondo le diverse piattaforme digitali.

  • Alphabet: le entrate pubblicitarie per i membri della Ricerca Google, YouTube e della Rete Google (terze parti che ospitano annunci Google) dovrebbero aumentare di appena l’1,6% a $ 137,1 miliardi quest’anno – l’azienda rappresenta quasi uno su quattro dollari (24,4%) spesi per pubblicità in tutto il mondo.

  • Facebook: gli inserzionisti dovrebbero spendere $ 77,6 miliardi su Facebook, Messenger, WhatsApp e Instagram quest’anno, con un aumento dell’11,5% dal 2019. Questo segna un downgrade di $ 5,3 miliardi dalle previsioni pre-pandemia e conferisce a Facebook una quota del 13,8% del totale degli investimenti pubblicitari mondiali.

Trend per media e formato

Se invece analizziamo media e formati, la situazione è la seguente.

  • TV: si prevede che la spesa scenderà del 13,8% a $ 159,9 miliardi, pari al 28,4% di tutta la spesa globale quest’anno. Un terzo del totale televisivo globale è negli Stati Uniti, dove la spesa TV è destinata a scendere del 9,6% ($ 5,8 miliardi) a $ 54,7 miliardi, nonostante una spinta dalla spesa della campagna presidenziale statunitense;
  • Out-of-home: la spesa dovrebbe scendere del 21,7%, ovvero $ 8,7 miliardi, nel 2020 rispetto a una precedente previsione di crescita del 5,9%;
  • Cinema: quest’anno gli investimenti del marchio diminuiranno di quasi un terzo (-31,6%), ma Warc pensa che il settore dovrebbe recuperare queste perdite nel 2021;
  • Radio: gli investimenti diminuiranno del 16,2% – ovvero $ 5,1 miliardi – rispetto a una previsione pre-epidemia dell’1,8% di crescita;
  • Quotidiani: si prevede che la spesa per i quotidiani cartacei diminuirà di $ 7,6 miliardi, pari al 19,5%, nel 2020, rispetto a una previsione pre-epidemia del -5,9%;
  • Riviste: la spesa degli inserzionisti diminuirà di oltre un quinto (-21,5%), ovvero $ 3,4 miliardi;
  • Social media: dovrebbero essere i più performanti nel 2020, registrando una crescita totale del 9,8% a $ 96 miliardi. Ciò, tuttavia, rappresenta un downgrade di $ 6,4 miliardi rispetto alle previsioni pre-pandemia di Warc;
  • Video online: la crescita dovrebbe rallentare al 5,0% (a $ 50,3 miliardi) quest’anno, pari all’8,9% della spesa pubblicitaria globale;
  • Ricerca: la crescita si ridurrà allo 0,9% nel 2020 dopo un declassamento di $ 14,1 miliardi dalle previsioni di febbraio;

Tendenze per continenti

Vediamo adesso le tendenze in base ai diversi continenti.

  • Europa: si prevede che la spesa pubblicitaria europea diminuirà del 12,2% ($ 18,1 miliardi) a $ 129,9 miliardi quest’anno, con la Francia che guida il declino del mercato  al 18,7% (di $ 3,1 miliardi a $ 13,4 miliardi), Regno Unito (-16,4%, in calo di $ 5,1 miliardi a $ 31,3 miliardi), Germania (-6,1%, in calo di $ 1,5 miliardi a $ 24,9 miliardi), Spagna (-6,0%, in calo di $ 500 milioni a $ 6,6 miliardi), Italia (-21,7%, in calo di $ 2,1 miliardi a $ 7,6 miliardi) e Russia (-12,3%, in calo di $ 1,2 miliardi a $ 8,5 miliardi), registreranno anche forti cali.
  • Nord America: qui viene eseguita la transazione del 39,5% della spesa pubblicitaria globale. L’investimento pubblicitario dovrebbe scendere del 3,7%, ovvero $ 8,5 miliardi, a $ 222,5 miliardi quest’anno, includendo un calo del 3,5% negli Stati Uniti (di $ 7,7 miliardi a $ 221,3 miliardi) e un calo del 6,5% in Canada (a $ 11,5 miliardi).
  • Asia-Pacifico: la spesa pubblicitaria dovrebbe scendere del 7,7% ($ 14,4 miliardi) a $ 173,5 miliardi nel 2020, pari al 30,8% del totale globale. Cina (-8,6%, in calo di $ 7,5 miliardi a $ 80,0 miliardi), Giappone (-6,4%, in calo di $ 2,5 miliardi a $ 36,2 miliardi) e Australia (-8,2%, in calo di $ 1,1 miliardi a $ 11,9 miliardi) sono tutti pronti a registrare cali. Nel 2020 la crescita dell’India scenderà dello 0,7%, a $ 9,4 miliardi.
  • America Latina: la spesa pubblicitaria è destinata a scendere del 20,7% (di $ 5,6 miliardi) a $ 21,4 miliardi quest’anno, guidata da un forte calo in Brasile (-22,5%, in calo di $ 3,4 miliardi, a $ 11,5 miliardi), dove l’epidemia di Covid-19 è stata particolarmente acuta.
  • Medio Oriente: pur non essendo gravemente colpito dal coronavirus come altri paesi, la spesa pubblicitaria è ancora destinata a scendere del 15,1% (di $ 1,8 miliardi) a $ 10,4 miliardi nel 2020, poiché le economie che si basano sul petrolio soffrono del calo dei prezzi delle materie prime.
  • Africa: la spesa dovrebbe diminuire del 19,5%, a $ 5,3 miliardi.

Fonte articolo: Campaign Live

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