Influencer Marketing: tutto quello che avreste voluto sapere
Si lo sappiamo, ve ne abbiamo già ampiamente parlato, raccontandovi anche chi sono i top social influencer su Instagram e i più pagati al mondo. Ma c’è qualcosa che ancora non vi abbiamo detto: la psicologia che dietro vi si cela, che è la prima motivazione per cui potremmo non stupirci se a breve i profili più seguiti e pagati non saranno più della Selena Gomez della situazione bensì di una blogger che da semi sconosciuta è diventata la guru di questo o quel settore.
Cerchiamo di capire insieme cosa succede!
Il meccanismo psicologico dell’Influencer Marketing
Lo sappiamo bene ormai, il buon vecchio endorsement fatto con attrici, star dello spettacolo, cantanti o atleti sta cambiando completamente la propria essenza e si sta sempre più avvicinando alla definizione di social endorsement che non racchiude necessariamente in sé il concetto di celebrity. Oggi va molto di più scovare profili (social) che siano particolari, seppur non ancora famosi, da spremere come creatori di contenuti, traendo vantaggio dal seguito di follower che gli stessi detengono, con lo scopo preimpostato di far diventare loro le nuove celebrità 3.0.
Ma data questa sorta di inversione di tendenza che ormai è conosciuta da tutti, qual è la vera psicologia che c’è dietro tutto questo? Si perché ci dimentichiamo spesso e volentieri che stiamo parlando innanzitutto di meccanismi che si basano sulla sociologia, su fenomeni psico-sociali e su attività relazionali che sono molto più vecchie della prima iconcina sbiadita di Instagram.
Per indagare su questo fenomeno, facendoci inoltre aiutare da Branding Insider, dobbiamo tornare alle origini, dobbiamo rispolverare la buona vecchia psicologia dei consumatori con i suoi concetti di frequenza di esposizione, prossimità e conformità/appartenenza.
Frequenza di esposizione
Partiamo da qui. La formula è facilissima: più tempo passiamo vedendo contenuti provenienti da una personalità social che ammiriamo, più saremo influenzati da quello stesso contenuto che lui/lei ha pubblicato. Dai diciamoci la verità: quel particolare cappotto dal colore di dubbia bellezza probabilmente non lo avremmo comprato se quella fashion influencer non lo avesse postato su Instagram. Non vi ho convinti? Bene lascio che a farlo sia qualcuno ben più titolato di me: Jiyoung Chae, assistant professor alla National University di Singapore, che ha letteralmente studiato l’invidia femminile verso i social media influencer. Ebbene si mie care, prima lo ammettiamo e prima faremo pace con noi stesse. L’esperto dell’Università di Singapore ha infatti mostrato tramite la sua ricerca che, quando le persone vengono esposte ad un contenuto sui social media, cadono inevitabilmente ed immediatamente in un processo di comparazione sociale e non solo, perché poi più le persone vengono esposte a questi contenuti, più diventano invidiose e cercano di trasformare quell’immagine astratta in qualcosa di reale da riprodurre nella propria vita. Cosa che i più delle volte si trasforma nel cercare la perfezione in ogni sua forma. La differenza con l’advertising classico? La nostra psiche che ormai è diventata più social del cagnolino della Ferragni, non sopporta più di vedere in ripetizione le pubblicità dei prodotti ma è felicissima di andare a ricercare, in continuazione, i contenuti pubblicati dall’influencer.
Bene, ora che ci sentiamo dei burattini in mano agli influencer, passiamo alla seconda legge psicologica dell’Influencer Marketing.
Prossimità
Le celebrità vecchio stampo così come i social media influencer hanno diverse distanze sociali. Che significa? Semplicemente che se l’attrice delle attrici degli anni 90 poteva risultare inarrivabile nella sua aura di perfezione che caratterizzava la sua esistenza, il social influencer attuale ci appare più umano, più vicino a noi e più “imitabile” nel suo stile di vita. Il motivo sotteso è proprio la predisposizione di questi soggetti a condividere maggiormente la propria vita privata e quotidianità con i follower, pensate banalmente all’utilizzo che fanno delle stories di Instagram. Insomma, per capirci la Charlize Theron che scala corde immaginarie e mostra tutta la sua perfezione, incarnando appieno il concetto del profumo Dior che sta sponsorizzando, ci appare nettamente più lontana della Chiara Biasi che ci mostra in maniera simpatica ed empatica il labello ricevuto per essere da lei sponsorizzato.
Passiamo all’ultima legge dell’influencer marketing: conformità e appartenenza!
Conformità e Appartenenza
Nel 2008, Seth Godin ha diffuso il concetto di tribù dei consumatori, secondo cui gli esseri umani sarebbero appartenenti a diverse tribù e verrebbero spinti a connettersi tra loro attraverso un leader o un ideale.
Caro Godin, diamo per giusto che sia stato tu il primo a parlare di questo concetto, tralasciando tutti gli studi sociologici che da più di mezzo secolo descrivono questo stesso identico concetto. Il punto è che esso si applica perfettamente al mondo dei social media di oggi. Quando si segue un social influencer, le persone si uniscono creando una loro piccola comunità tra soggetti dotati di una mentalità simile, con gli stessi interessi ed aspirazioni.
Ecco che allora, quando questo influencer approva un prodotto, il suo pubblico considera inconsapevolmente l’acquisto di quel prodotto come l’azione più giusta da compiere. Acquistando il prodotto, il consumatore conferma la sua appartenenza a questo gruppo sociale.
State tranquilli, anche se i meccanismi dell’Influencer Marketing ci stanno chiaramente sfuggendo di mano, la ciclicità degli eventi ci fa essere quasi sicuri del fatto che, prima o poi, riusciremo a scindere veramente da cosa/chi vale la pena essere influenzati.
