Neuromarketing: cos’è e a cosa serve nell’ultimo post a cura di Pop Up Magazine
Bentrovati nel mondo del marketing e della comunicazione di Pop Up Magazine! Per il nostro consueto spazio dedicato alle tematiche afferenti alla disciplina del marketing, oggi vi parlerò di un ambito di studi parecchio interessante e al tempo stesso importante e forse un pochino sottovalutato: stiamo parlando del Neuromarketing.
Infatti questa materia è davvero importante per qualunque azienda che decida di avviare un’attività economica. In questo post vi spiegheremo che cos’è il Neuromarketing e perchè è importante per qualunque brand.
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Indice dei Contenuti
Neuromarketing: che cos’è?
Decisione d’acquisto: come nasce?
Tecniche di Neuromarketing più conosciute
Letture utili sul Neuromarketing
Conclusioni
Neuromarketing: che cos’è?
Cosa significa Neuromarketing?
Prima di tutto bisogna dire che il termine Neuromarketing deriva dall’unione di due parole: Neuro, che deriva dal greco νεῦρον che significa “nervo”, e sta ad indicare tutto ciò che è legato al sistema nervoso di un individuo, e Marketing, che invece è la disciplina volta a sviluppare un insieme di strategie volte a soddisfare, mediante l’acquisto di beni e servizi aziendali, un bisogno umano.
Se ovviamente uniamo le due parole, il significato di Neuromarketing vi sarà così più chiaro: comprendere cosa accade alla mente umana in risposta agli stimoli prodotti dal marketing, e che porta l’individuo ad effettuare una determinata azione, come ad esempio acquistare un certo prodotto o servizio.
Il termine Neuromarketing è stato coniato da Ale Smidts, professore alla Rotterdam School of Management, il quale lo ha definito come:
L’unione di più aree scientifiche, una branca della neuroeconomia che attraverso le tecnologie neuroscientifiche e punta ad analizzare i processi decisionali degli individui messi di fronte ad un particolare stimolo.
Questa materia riveste sempre maggiore importanza in tutta la comunità scientifica e sempre di più sono i testi redatti sull’argomento, corsi di formazione e articoli scientifici, tanto da coinvolgere esperti del settore neurologico e aziende, alla scoperta di quello che accade al consumatore sottoposto a determinati stimoli.
Grazie alle tecniche di indagine neurologiche messe a punto dagli esperti, è stato possibile studiare quali regioni del cervello si attivano quando il consumatore decide di acquistare qualcosa, anche se ancora oggi non è del tutto chiara la comprensione che si ha del funzionamento del cervello umano, come ammettono anche diversi esperti del settore come Marlene Behrmann e Martin Lindstrom, autore di uno dei libri più importanti dedicati all’argomento “Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto”.
Decisione d’acquisto: come nasce?
Come nasce la decisione da parte del consumatore di acquistare un dato prodotto?
E’ una domanda molto importante, che chi studia marketing e comunicazione da sempre si pone con interesse.
Nello specifico a spingere il consumatore ad acquistare un dato prodotto/servizio sono determinate aree del cervello che sono stimolate da impulsi specifici a commettere una determinata azione. In particolare la decisione d’acquisto nasce da stimoli al sistema limbico, quello che controlla le emozioni, mentre sembrano essere meno coinvolte le regioni più superficiali del cervello come i lobi frontali e la neocorteccia, dove invece si svolge il ragionamento logico-razionale e l’interpretazione del linguaggio.
Nello specifico, secondo quanto indicato da thismarketerslife.it, le principali aree che entrano in gioco in questo meccanismo sono:
- Nucleus accumbens, parte del cervello che guida il piacere e nello specifico è quella regione del cervello i cui neuroni si attivano quando l’organismo desidera qualcosa. Infatti regola i meccanismi legati alla ricompensa e anche responsabile dello sviluppo delle dipendenze. Elabora infine le sensazioni di piacere, eccitazione e soddisfazione;
- Amigdala, quella piccola parte del cervello incaricata di gestire le emozioni più profonde e primitive, in modo significativo la paura. Questa immagazzina per così dire le emozioni positive e negative sotto forma di ricordo. Quindi anche sensazioni ed esperienze passate legate all’acquisto di un certo prodotto/servizio, che sono categorizzate come positive o negative;
- Corteccia prefrontale, la quale entra in azione quando la mente emotiva ha già concluso il proprio processo; tra le sue molteplici funzioni include la gestione delle preferenze e della percezione di sé, che spesso ad esempio è legata nel nostro settore, all’acquisto di un certo prodotto/servizio per accrescere il proprio status sociale oppure far parte di un certo gruppo nel quale aspiriamo ad entrare;
Quindi per i brand vi è l’occasione di conoscere al meglio il funzionamento del cervello umano per poterne elaborare i processi che lo portano a scegliere il nostro marchio e non un altro.
Tecniche di Neuromarketing più conosciute
Ma quali sono le tecniche di Neuromarketing più studiate e conosciute in ambito scientifico e accademico?
Vediamole insieme nelle righe che seguono.
Le tecnologie di brain imaging
Le tecnologie di brain imaging la fanno da padrona nello studio degli stimoli al cervello derivanti il processo d’acquisto dell’utente.
Queste tecniche, così come evidenziato da uno studio ad opera del sito economiacomportamentale.it, riguardano nello specifico:
- Elettroencefalogramma (EEG), il quale è un metodo di monitoraggio elettrofisiologico tra i più diffusi e conosciuti in assoluto (ovviamente non solo per il Neuromarketing), il quale registra l’attività elettrica del cervello, con elettrodi posizionati sullo scalpo;
- Magnetoencefalografia (MEG), la quale misura i cambiamenti nei campi magnetici indotti da attività neuronali;
- Risonanza magnetica funzionale (fMRI), ossia la tecnica di brain imaging più utilizzata che misura il flusso sanguigno nel cervello e permette di analizzare anche le più piccole strutture del cervello e quelle più in profondità, ad alta risoluzione;
- Tomografia a emissione di positroni (meglio conosciuta come PET), la quale definisce le mappe dei processi funzionali all’interno del corpo;
- Topografia a stato stazionario (SST), la quale utilizza traccianti radioattivi per ottenere mappe funzionali del cervello e che permette di osservare i fenomeni cerebrali, come la capacità di misurazione della memoria implicita;
Altri metodi di raccolta dei dati biologici, utilizzati nelle scienze sociali e nello studio dei comportamenti del consumatore, sono:
- Eye tracker (ET), un dispositivo utile a misurare la posizione, il movimento degli occhi e dove si posa lo sguardo. E’ utilizzato soprattutto nella progettazione dei prodotti e nell’interazione uomo-computer.
- Facial Coding System (FACS), utilizzato per analizzare le risposte emotive delle persone con il movimento dei muscoli facciali;
- Frequenza cardiaca (HR), misura della frequenza delle contrazioni e dei battiti al minuto (bpm), che è usata per intenderci anche nella famosa macchina della verità americana;
- Risposta galvanica della pelle (GSR), data dalla variazione del sudore del corpo umano al verificarsi di determinati eventi-azioni;
Letture utili sul Neuromarketing
Per chiunque voglia approfondire un argomento così interessante, ma ammetto un pochino complesso e scomodo, può farlo mediante la letture di una serie di testi dedicati all’argomento:
- NeuroMarketing: il nervo della vendita di Patrick Renvoisé (Le Lettere 2006);
- Psicologia dei consumi di Olivero Nadia e Russo Vincenzo (McGraw-Hill 2013);
- Neuromarketing di Martin Lindstrom (Apogeo 2008);
Inoltre per chiunque voglia studiare questa disciplina e collegarla all’ambito web, uno dei libri più interessanti sembra essere questo:
• Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web di Andrea Saletti (Dario Flaccovio Editore 2016);
Conclusioni
La disciplina del Neuromarketing è una di quelle più interessanti e discusse negli ultimi anni, sulla quale fondare lo studio del comportamento del consumatore, riuscendo in questo modo a mappare ciò che accade alla nostra mente quando compiamo un certo comportamento, come quello d’acquisto. Sono ancora tante le cose che non conosciamo del nostro cervello, ma riuscendo a comprenderle al meglio, con l’ausilio di moderni strumenti dotati dalle odierne tecnologie, avremo maggior potere nel definire quelle che sono le strategie più adatte ad attrarre la sua attenzione e portarlo a scegliere il nostro prodotto/servizio.
