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Marketing Rugby: l’esempio portato dagli All Blacks

L’orgoglio neozelandese e le sue strategie di business

Marketing Rugby: esempio per tutti gli sport

Il nero é invincibile

Black is always black, ovvero il nero è sempre di moda e nessun guardaroba è completo senza questo colore. Eppure la cromoterapia afferma che il nero deprime, perché imprigiona le energie vitali. Quindi Giorgio Armani, che difficilmente si mostra in pubblico con un colore diverso dal nero, é un depresso cronico? Non direi, giudicandolo dalla sua moda, che non turba le coscienze ma regala serenità. Onore al Made in Italy! Preferire la moda autenticamente italiana, non è solo una scelta di stile, ma anche di benessere.

Invece il nero è il colore della decisione, della chiarezza e quando si vuole affermare con certezza una cosa, la si scrive nero su bianco. Tuttavia anche noi qui a PopUp con i nostri articoli di Marketing sosteniamo il nero su bianco! Insomma il nero vince su tutto, come appunto gli All Blacks, la nazionale di rugby a 15 della Nuova Zelanda.

Il loro soprannome non deriva dalla caratteristica cromatica della loro divisa, ma da un errore di stampa. Nel corso di un tour in Gran Bretagna nel 1905, la nazionale neozelandese venne descritta come una formazione composta da solo all backs (giocatori agili e veloci) e quando l’articolo venne mandato in stampa, fu aggiunta una L, attribuita ingenuamente alle loro maglie nere.

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Da errore di stampa a successo internazionale

Questo refuso giornalistico ha creato un brand internazionale potente e appetibile per il mondo della pubblicità.

La campagna pubblicitaria in perfetto stile Hollywood del film culto del 1997 Men in Black non é un gioco di parole, ma lo spot del 2015 della Air New Zealand, che con l’aiuto della Sony  è riuscita di nuovo a superarsi, sfruttando i campioni, comicamente impacciati, in un rap trascinante nel disporre ai passeggeri le procedure aeree di sicurezza. L’ennesima simpatica trovata della Air New Zealand dopo l’aerobica, The Hobbit, Smaug e La battaglia delle cinque armate. Simpatici!

Vincitori di 3 Coppe del Mondo, 10 titoli Tri Nations, il torneo internazionale che annualmente si disputava fino al 2011 tra Australia, New Zealand e Sud Africa, che in seguito all’inserimento dell’Argentina tra le partecipanti fu trasformato in The Rugby Championship, che i neozelandesi vinsero per ben 4 volte e 43 volte vincitori del Bledisloe Cup, il torneo  tra Australia e Nuova Zelanda. Insomma gli All Blacks sono un record e scrivono storia, e vuoi che gli sponsor si affidano alla creatività e alle strategie del marketing sportivo?

Marketing Rugby: la Haka vale 169 milioni di dollari

Il gioco di squadra e la disciplina degli All Blacks rispecchiano le tradizioni e la cultura della composita popolazione della Nuova Zelanda e i riti come appunto la Haka, la danza dei guerrieri Maori e resa famosa dagli All Blacks che  la mettono in scena all’inizio di ogni partita, é usata spesso anche in modo “poco rispettoso” negli spot pubblicitari come appunto quella parodia dentistica della Haka che trasforma gli All Blacks in batteri. Più che batteri direi, gli All Blacks sono dei guerrieri pronti a difendere e non a distruggere.

Per non parlare della Haka di tutta la squadra di “Tiki Taka”, la trasmissione Mediaset. Imbarazzante! Anche perché la Haka dei Maori e di conseguenza degli All Blacks infonde coraggio, ma quella di  “Tiki Taka” scoraggia a vedere la trasmissione.

La Haka oggi è il passaporto con cui tutta la Nuova Zelanda e la sua cultura Maori si presenta al resto del mondo ed assistere gli All Blacks quando scendono in campo ed esibirsi in un inno alla vita in uno stadio con migliaia di spettatori in silenzio é emozione pura.

Il marchio All Blacks (tutto nero con felce argentata) risulta tra le rappresentanze nazionali più note al mondo e tra i più richiesti dagli sponsor, che è decollato dopo la conquista della seconda Coppa del Mondo consecutiva e vale 169 milioni di dollari, un valore che avvicina il marchio più importante del rugby ad alcuni dei club di calcio della Champions League.

La prestigiosa società di consulenza londinese Brand Finance, ha calcolato che con una buona gestione del marketing sportivo, e nello specifico di marketing rugby, il valore del prodotto potrebbe presto raggiungere i 500-600 milioni di dollari. Gli All Blacks catalizzano l’attenzione di media e di conseguenza quella degli sponsor.

L’Adidas, uno degli key sponsor,  ha più volte ribadito di essere orgogliosa della partnership con una delle squadre più affascinanti e talentuose del mondo dello sport. Un contratto di 9 anni da 150 milioni di euro. Con una clausola, fino ad ora rispettata: la nazionale neozelandese deve vincere il 75% delle partite disputate ogni anno. Insomma il massimo che uno sponsor può sperare.

Brand identity All Blacks

Gli All Blacks sono una tradizione vincente secolare, che incarnano il potente rugby a flusso libero e ripagano il rispetto all’affascinante cultura maori, confermandosi una squadra di un altro pianeta e uno sponsor che vuole legare il proprio nome a questa squadra, amplifica la visibilità e la popolarità dei propri prodotti. Insomma i valori portati sul rettangolo verde della palla ovale dagli All Blacks rafforzano il brand identity di qualunque sponsor (manna per il marketing sportivo). Ne sa qualcosa la Pepsi, che ha placato la sua rivale Coca Cola.

Dopo 20 anni di partnership, la Powerade ( marchio di fabbrica della Coca Cola appunto) é stata sostituita con la Gatorade della Pepsi, che si è unita alla mischia tuttanera puntando all’espansione in Oceania.

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Valore di un brand

Ormai sappiamo che il valore di un brand  misura  la capacità di  un’azienda, una nazione o di una squadra di far fruttare finanziariamente un marchio e la maggior parte dei ricavi degli All Blacks sono dovuti sia agli ottimi accordi commerciali con gli sponsor, che volentieri legano il proprio nome alla correttezza, sportività e disciplina che contraddistingue la squadra e sia al fortissimo merchandising.

Ma cosa indica il valore del brand? Ovviamente questo valore é legato alle previsioni di fatturato su cui si applica la percentuale delle royalty (diritto del  titolare) che il mercato paga per l’utilizzo del marchio. Il royalty rate si ottiene mettendo in relazione le percentuali medie del settore specifico con la forza del brand, e per misurare la forza del brand si considerano gli investimenti diretti e indiretti al rafforzamento del marchio, la percezione degli stakeholder e il ritorno di questi investimenti.

Si tratta di valori molto alti per uno sport non ancora così popolare come il calcio, anche se in forte crescita. La brand value degli All Blacks a breve raggiungerà i valori del Paris Saint-Germain e del Liverpool.

Il predominio commerciale degli All Blacks (e non solo ovviamente) nel rugby si spiega con parole molto semplici:

  • pianificazione su base quadriennale,
  • investimenti mirati,
  • senso di appartenenza,
  • obiettivi comuni,
  • allargamento della base.

Il risultato si vede, perché il brand coinvolge e difficilmente delude (capita anche quello)  le aspettative di fan e sponsor.

Nell’immaginario collettivo la Nuova Zelanda è associata al rugby cosi come il Brasile al calcio, cioè la nazionale che da sempre viene data per favorita alle competizioni. Insomma é lo sport nazionale del paese di riferimento, diffuso capillarmente fra la popolazione. Quindi onore alla Nuova Zelanda e ai protagonisti del suo rugby, che grazie alle imprese compiute hanno saputo valutare lo sport e renderlo appetibile anche a livello popolare e mediatico.

Il lusso elegante Bulgari e la forza bruta All Blacks: il sodalizio dell’eccellenza

La maggior parte dei ricavi degli All Blacks sono dovuti all’ampia varietà di sponsorship, come quella con Bulgari, uno dei marchi del made in Italy più famosi al mondo. Il mondo degli orologi Bulgari  ha preferito  una squadra di  larga notorietà, dedicandole due orologi: l’Endeavour Daniel Roth e il Bulgari Octo. In entrambi i casi l’estetica riprende colori e disegni Maori che, insieme a danze tribali, sono caratteristiche della squadra sportiva che ha fan in tutto il mondo: una strategia di marketing rugby davvero astuta!

Inoltre ogni 4 anni dal 1987 , in occasione della Rugby World Cup , Bulgari, celebra i campioni di questo sport duro e spettacolare con una collezione esclusiva di profumi maschili. L’ultima Limited Edition si presenta con il flacone ispirato al celeberrimo tatuaggio facciale “moko” dei giocatori degli All Blacks.

Lo stile ineguagliabile di Bulgari e la perfezione di gioco degli All Blacks si distinguono  fra i molti per la loro audacia di voler spuntarla sempre. Insomma l’orologeria  di alta gamma si sposa bene  con il rugby.

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La scritta New Zealand via dalle maglie

La rimozione della dicitura New Zealand dal marchio, ha causato parecchie polemiche, ma ha contribuito a rafforzarne l’identità. Quando si parla degli All Blacks si sa che é l’eccellenza del rugby Made in New Zealand della terra dei maori, e che si tratta della rappresentanza nazionale e non di una franchigia. Gli All Blacks sono la nazionale più  riconoscibile del rugby, che ha 4.218.112 milioni di follower su Facebook, mentre la Nuova Zelanda ha  una popolazione di 4,71 milioni. Un piccolo e bellissimo paese reso grande e importante grazie alla passione nera per la palla ovale.

La Nuova Zelanda è un paese di rara bellezza e varietà paesaggistica: montagne glaciali, fiumi impetuosi, laghi limpidi e profondi, geyser e fanghi ribollenti. Insomma rappresenta un’avventura indimenticabile, proprio com’é indimenticabile assistere ad una partita degli All Blacks, qualcosa di effettivamente spaventoso ed emotivamente potente. Go All Blacks, go!

Che aggiungere

Il prossimo 12 novembre all’Olimpico arrivano gli All Blacks nel Test Match. Un appuntamento attesissimo dalla comunità rugbistica italiana che da quattro anni aspetta un nuovo confronto tra gli Azzurri ed gli Invincibili, numero uno del ranking internazionale. Arginare e respingere la suggestiva lava nera sarà un’impresa, ma sono convinto che anche gli Azzurri  saranno  protagonisti del gioco. Si sa che il colore azzurro del cielo e del mare italiano ha un fascino tutto suo. Quindi ho piena fiducia nelle capacità degli Azzurri.

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