Marketing Burberry: deciso un unico brand
Burberry ha ammesso che la mossa di allineare i suoi tre marchi – Prorsum, London e Brit – sotto un’unica etichetta (appunto Burberry) sta confondendo i suoi consumatori per ciò che riguarda il prezzo e il posizionamento sul mercato.
Il marchio di lusso ha annunciato all’inizio di questo mese questa importante decisione, e oggi l’Amministratore delegato e Chief Creative Officer Christopher Bailey ha chiarito agli investitori la motivazione alla base della decisione. “Il nostro passaggio ad un’unica etichetta renderà l’esperienza di acquisto Burberry più intuitiva per il cliente in tutti i canali, pur mantenendo l’ampiezza e la diversità delle nostre collezioni esistenti così come i nostri prezzi”. Continueremo ad avere alta moda, casual e abbigliamento da lavoro, ma saranno tutti seduti insieme … ma facendo questo all’inizio abbiamo confuso il cliente. Burberry ha testato la sua nuova filosofia nel corso degli ultimi sei mesi a circa il 5% dei suoi punti vendita in tutto il mondo e ha chiarito che i risultati finora sono stati positivi, con ottimi risultati in termini di vendita.
“Il passaggio a un unico brand guiderà i processi, dal design all’approvvigionamento ai negozi, ed è un passo importante nel nostro sforzo continuo di concentrare e razionalizzare i nostri assortimenti” – ha aggiunto Bailey.
Il marchio di lusso conterà sul periodo di Natale per tirarsi fuori dal periodo poco brillante, che è stato acuito dalle difficili condizioni di mercato in Cina. Tuttavia Burberry ha affermato che le vendite dei suoi cappotti e sciarpe di cachemire hanno ottenuto una buona performance nei sei mesi precedenti al 30 settembre e si prevede di continuare sulla stessa onda durante il periodo festivo. La casa di moda ha registrato vendite per £ 1.104 miliardi mentre l’utile ante imposte è passato da £ 152.2 m. a £ 152,9 m.
Dal lato pubblicitario, il lancio del remake “Billy Elliot”, una pubblicità di circa 3 minuti a tema per il periodo di Natale a cui hanno preso parte molti volti famosi (tra gli altri Elton John, James Corden, Julie Walters, Romeo Beckham, Naomi Campbell, Rosie Huntington-Whiteley, Michelle Dockery, James Bay, George Ezra and Toby Huntington-Whiteley), che recitano per Burberry in questo spot, ha consentito al brand un aumento di quattro volte la copertura sui canali social, e il maggior numero di impressioni (11 milioni) nei social media in soli due giorni, tanto quanto l’intera campagna natalizia di otto settimane dell’anno scorso.
Burberry ha anche parlato della sua abilità digitale, e ha rivelato agli addetti ai lavori che il 45% del traffico sui social arriva tramite dispositivo mobile, e che il 27% delle vendite digitali sono state realizzate tramite gli iPad che sono stati concessi in store dai commessi così da effettuare l’ordine direttamente su e-commerce (grande trovata di marketing di Burberry, che, avendo riscontrato un aumento significativo nelle persone che guardano e provano il capo in store per poi comprarlo on-line ha deciso di stimolare questo processo).
Noi in Italia dovremmo cercare di attivare un processo per il quale si stimolino maggiormente il marketing emozionale in tutte le sue forme e cercare di cavalcare l’onda del cambiamento digitale degli stili di vita della popolazione, che sempre più si affida ai moderni strumenti digitali per comprare i propri capi di abbigliamento.
Domanda per i lettori di Pop-Up Magazine:
Secondo voi cosa dovrebbero fare i brand italiani di moda per cercare di stimolare le vendite nel periodo natalizio, visto il calo degli ultimi anni?
Fonte: TheDrum.com
