Digital Marketing Adidas: Internet scelto come ecosistema per riguadagnare il terreno perso

Il Digital Marketing Adidas ha come unico obiettivo quello di  aiutarla a guadagnare il terreno perduto in Nord America. Infatti il brand sportivo può “assolutamente” conquistare il mercato in America del Nord – dove ora è costretta a inseguire i brand  Nike e Under Armour – secondo il suo capo globale del design dell’ecosistema digitale, David Greenfield. E ha detto che la priorità digitale è un focus chiave.

Lui ha in effetti spiegato:

“Sì, possiamo assolutamente riconquistare il dominio su Under Armour negli Stati Uniti e il digitale giocherà un grande ruolo nel raggiungere questo obiettivo. Se guardiamo alla nostra recente attività di marketing per il marchio NMD, è al 100% sui social. Non è stato un spot televisivo di 30 secondi o uno slogan, ma una strategia solo digitale che ci ha fatto vendere tutte quelle scarpe in un paio d’ore. Naturalmente la TV ha ancora un posto, ma la macchina per il fax ha ancora un posto e non sto per creare una strategia di marketing per il fax. Oggi è Internet l’ecosistema più rilevante per il nostro pubblico”. 

Creare uno “scambio di valore”

Nel mese di luglio, il gigante sportivo tedesco ha annunciato una strategia “rivoluzionaria” a tre pilastri come parte dei suoi piani. Ha promesso agli investitori che il 50% delle sue vendite avverrà con prodotti creati attraverso un processo di “produzione-veloce” entro il 2020. Adidas definisce la “produzione-veloce” come una completa “riconfigurazione” del suo intero modello aziendale: dalla pianificazione della gamma alla creazione di prodotti, all’acquisto, alla catena di montaggio, al mercato e fino alle vendite, cercando in questo modo di incrementare la loro velocità di introdurre prodotti sul mercato. 

Ha annunciato inoltre che avrebbe collaborato più strettamente con le celebrità, in seguito al successo della sua partnership con Kanye West, e aumenterà la maggior parte della sua spesa di marketing in sei città: New York, Shanghai, Parigi, Tokyo, Los Angeles e Londra.

E Greenfield ha affermato che questa strategia consentirà ad Adidas di creare un maggior scambio di valore con i suoi clienti.

“Vogliamo applicare un modello di scambio di valore. Se ti servono il caffè mentre ti tagliano i capelli, si è più disposti a pagare un extra per un buon servizio, giusto? Questo è dovuto all’esperienza che è costruita intorno a tali prodotti. Questo è ciò che Adidas sta cercando di fare sia con i suoi prodotti e con la sua presenza digitale”, ha dichiarato Greenfield ai microfoni. 

Adidas si sta concentrando sulla spesa pubblicitaria e i suoi rapporti più stretti con celebrità come Kanye West. 

Il brand americano ha introdotto per la prima volta la sua strategia di marketing a tre pilastri nel marzo 2015 e presentato i propri piani più in dettaglio in un incontro con gli investitori lo scorso Luglio.

Adidas mira a ricostituire più rapidamente lo stock di bestseller stagionali – come la linea Yeezy di Kanye West, che talvolta ha lottato per soddisfare un’enorme domanda dei consumatori e migliorare la sua capacità di sfruttare le tendenze emergenti. Come risultato di questi cambiamenti, Adidas afferma che la sua quota di vendite a prezzo pieno, grazie alla “produzione-veloce”, migliorerà del 20% nei prossimi cinque anni.

“Il nostro obiettivo è quello di dare ai consumatori quello che vogliono quando vogliono. La velocità è una delle leve più potenti del nostro brand per poter soddisfare i nostri clienti. Cambierà il modo in cui creiamo, produciamo e distribuiamo i nostri prodotti. Rivoluzionerà il nostro attuale modello di business “, afferma Franck Denglos, vicepresidente della divisione di “produzione-veloce” di Adidas.

Gli sforzi fanno parte della più ampia iniziativa di “Speedfactor” di Adidas, che mira a fermare la produzione centralizzata di prodotti, come le scarpe che invece si sposterà verso una produzione più vicina al gusto del consumatore. Sperando che questo porterà a prodotti personalizzati.

Focus del marketing in sei città

Adidas ha inoltre evidenziato la logica che sta dietro i suoi piani, per concentrare i propri sforzi di marketing in sei grandi città: New York, Shanghai, Parigi, Tokyo, Los Angeles e Londra. Ha affermato che i piani hanno senso perché il 50% della popolazione mondiale attualmente vive in città e l’80% del PIL mondiale è generato nelle aree metropolitane.

Il marchio tedesco ha dichiarato che fino al 2020 “investirà in modo spropositato” nelle esperienze di marketing e nella vendita al dettaglio in queste sei città in quanto mira a superare i propri rivali in termini di quota di mercato e di fidelizzazione al brand.

“L’influenza delle aree metropolitane globali sulle tendenze e sui brand non può essere sottovalutata. Il destino dei brand globali è deciso dalle grandi metropoli. Se vogliamo avere successo in futuro, dobbiamo conquistare le città principali “, ha spiegato Christopher Williams, vicepresidente della pianificazione sviluppo commerciale. “Il nostro focus sulle 6 città principali ci permette di testare i nostri prodotti su diverse culture in un area geografica circoscritta. E questo poi  si espande verso il resto del mondo “. 

Un collaborazione più stretta con le celebrità

Molto è stato detto sul lavoro di Adidas con la controversa superstar del rap Kanye West, ma lo scorso mese Adidas ha prolungato la collaborazione con il cantante annunciando una nuova linea di prodotto che sarà la più grande partnership che Adidas ha mai lanciato con una celebrità non sportiva.

Adidas ha promesso di costruire una rete di collaborazioni più ampia con famosi atleti, creativi, consumatori e altri partner, in quanto mira a “contribuire a rimodellare il futuro della cultura sportiva e dello sport”.

Il brand americano ha dichiarato che fornirà ai collaboratori l’accesso a strumenti interni, incluso l’accesso al suo archivio, materiali, fabbriche e dati.

“Siamo la prima azienda sportiva che invita gli atleti, i consumatori e i partner a far parte del nostro brand”, aggiunge James Carnes, vicepresidente della creazione di strategia di marca.

“Il nostro portafoglio di influencer creativi e partner innovativi come Kanye West, Stella McCartney, Disney, Parley for the Oceans, Red Bull Media House, BASF e Google ci offrono incredibili opportunità per potenziare il nostro brand, mostrare il nostro potenziale creativo e inspirare i consumatori rispetto a qualsiasi altra società sportiva. Insieme creeremo il futuro dello sport “.

Una nuova direzione per Adidas

Adidas spera che i cambiamenti lo aiuteranno a riconquistare il terreno perso nell’America del Nord.

All’inizio dell’anno ha nominato un nuovo amministratore delegato, Kasper Rorsted, che inizierà a lavorare per la compagnia a ottobre.

Tim Crow, CEO di Synergy Sponsorship, ha espresso dei dubbi sul fatto che la strategia sulle 6 città funzioni e ha ipotizzato che Rorsted potrebbe cercare di cambiare le cose in ottobre.

“Dovete mettere in discussione la logica dietro alcuni aspetti della strategie concentrata sulle città principali, poiché la distribuzione globale è uno dei motivi più grandi per il quale Nike supera Adidas”, ha dichiarato Crow.

“Il focus sulle grandi città e la creazione di una” nuova organizzazione di marketing ” suona bene, ma che riesca veramente a generare guadagni– che è la ragione principale per cui è stato assunto Rorsted, la sua capacità di ottenere risultati- è tutta un’altra questione. Immagino che ad ottobre, Rorsted comincerà a rivedere totalmente la strategia di marketing “.

Fonte articolo: MarketingWeek