Calcio e Social Media: i club vogliono ottenere ricavi da media proprietari

La scorsa volta vi abbiamo portato l’esempio del Southampton. Questa volta restiamo in Premier League per analizzare il cambiamento attuato dal Manchester United. Cominciamo intanto a capire qual è l’obiettivo, forse stavolta sarebbe davvero appropriato parlare di goal, che la società dei Red Devils sta cercando di raggiungere. Si tratta di voler puntare tutto sul proprio canale televisivo MUTV channel in modo tale che lo stesso produca revenues dirette oltre che divenire a tutti gli effetti un OTT. Cosa significa? Over-The-Top sono tutte quelle aziende, imprese, che forniscono, attraverso la rete Internet, servizi, contenuti, in special modo video ed applicazioni di tipo “rich media“, tra di loro, per capirci, possiamo annoverare Google, Yahoo!, Facebook, YouTube, Skype e così via.

Tanto per farvi capire quanto effettivamente il Manchester United creda in questa trasformazione, basta il pensiero del suo Vice Presidente Ed Woodward che ha dichiarato a Thedrum di voler mettere in atto una strategia di marketing molto aggressiva sulla sua MUTV app, così come su altre piattaforme possedute dal club, con un advertising che preveda sia attività di comunicazione pubblicitaria che utilizzino i media tradizionali come tv, radio, giornali e così via (above the line), sia quelle attività di marketing un tempo considerate secondarie e che oggi sono invece primarie come le relazioni pubbliche, il direct marketing, il guerriglia marketing, i flashmob e soprattutto il social media marketing (below the line).

La società inglese non sta facendo altro che cavalcare l’onda del cambiamento che sta caratterizzando il mondo del calcio e che vede club calcistici che divengono proprietari dei media. Il cambiamento a dirla tutta non proviene dai club per presunzione di trasformazione, ma è stato indotto dagli stessi milioni di fan che ormai seguono le proprie squadre sui social. E dai social media, oggi le società calcistiche stanno partendo, per arrivare ad essere club calcistici che producono ricavi mediante propri canali di comunicazione.

Ecco perché ha estremamente senso che il MU abbia lanciato all’inizio di quest’anno un’applicazione di sottoscrizione simile a quella presente su Netflix. Per capire al meglio il connubio tra calcio e social media basti capire il numero di fan da soddisfare attraverso MUTV e social media proprietari: 659 milioni di fan internazionali della squadra in tutto il mondo. L’obiettivo del club è dare loro accesso a contenuti on-demand e stream in diretta. Per fare ciò la società ha pensato bene di assumere delle personalità estremamente competenti nel campo, fra tutti l’ ex direttore di Yahoo e Sony Pictures Phil Lynch che è stato nominato come primo Direttore Esecutivo dei media con il compito di sorvegliare l’evoluzione della piattaforma.

Come vi abbiamo già detto il punto è: che senso ha oggi, puntare tutto su diritti televisivi quando tutti noi abbiamo a disposizione un’arma come i canali digitali?

Tornando allo United ci teniamo a sottolineare che la società ha raggiunto 140 milioni di followers, i più su Facebook, Instagram, Twitter e altre piattaforme simili, arrivando al  50% delle interazioni sui social effettivamente presenti attorno alla Premier League.

Per quanto  impressionante  possa essere questa dimensione di audience, il valore commerciale è minuscolo se confrontato con le offerte di broadcast, le vendite giornaliere e le vendite del merchandising che il club genera. Non possiamo negarlo, i vecchi strumenti di revenues funzionano e ancora molto bene, soprattutto perché sono molti i club che ci credono e ci investono pesantemente, mentre sono ancora pochi i club che sono divenuti media owner.

Quello che è certo è che parliamo di un territorio quasi ancora inesplorato e che darà grandi soddisfazioni a tutti coloro che decideranno di investirvi seriamente come lo United sta facendo.

Uno degli ulteriori motivi validi per cui investire in tutto ciò è l’enorme mole di dati sui propri consumatori-fan che derivano dalla loro stessa attività sui social e che si perderebbero completamente se si continuasse ad investire solo sui media tradizionali.

Steve Martin, Chief Executive Officer dell’agenzia creativa M&C Saatchi Sport and Entertainment, ha spiegato che:

“Questi dati sono la loro linfa vitale. Gli permette di prendere decisioni giuste su quali contenuti esporre e a quale audience. Quello che risulta fondamentale è che nei prossimi pochi anni, in questo contesto si parlerà di come personalizzare i contenuti perché i dati permettono ai club di conoscere ogni singolo fan individualmente e potranno sapere come raggiungerlo ed ingaggiarlo nel migliore dei modi .”

Calcio e Social Media: il caso Dugout

Come si sostanzia tutto questo nella pratica? Con il nuovo social network Dugout (panchina in inglese) completamente dedicato al calcio, che è online dallo scorso 28 novembre. E’ stato fondato da due esperti di comunicazione britannici e finanziato da Philip Green di Arcadia Group (owner anche di Topshop). Si tratta sostanzialmente di un luogo dove le società ed i singoli calciatori che ne fanno parte possono caricare contenuti, principalmente video, già presenti sugli altri profili social. Ovviamente il tutto condito da fior fior di inserzioni, per di più personalizzate per i singoli utenti, che ovviamente vedranno il loro ricavato andare completamente nelle tasche dei club senza percentuali da dare al Zuckerberg di turno. In Italia le uniche squadre che ad oggi sono presenti sulla piattaforma sono Juventus, Roma e Milan, ma c’è da aspettarsi che il trend di adesioni cresca considerevolmente. 

Conclusioni

In conclusione, calcio e social media sono divenuti sempre più collegati. Come tutti i brand del mondo usano Facebook, i club divenendo proprietari dei media, come nel caso dello United, useranno le loro piattaforme, private o condivise come nel caso di Dugout come un canale di marketing a tutti gli effetti, che permetta loro di indirizzare il proprio pubblico sulle loro piattaforme che potranno essere così monetizzate al massimo.

Non solo passione dunque ma anche e soprattutto marketing!